Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология)

На правах рукописи

Мещеряков Терентий Владимирович

КОНЦЕПЦИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТЕРРИТОРИИ В УСЛОВИЯХ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ (теория и методология)

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт- Петербург - 2011

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Северо-западный государственный заочный технический университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Афанасьева Наталия Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация: Учреждение Российской академии

наук «Институт проблем региональной

экономики РАН» (ИПРЭ РАН)

Защита состоится «___» _________ 2011 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» __________ 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н.Татаренко

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Начиная с 70-80-х годов 20 века ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения территорий – стран, регионов, городов и т.п. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.

Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. В связи с этим любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок территорий.

В рамках развития маркетинговых стратегий продвижения территории все большую актуальность приобретает брендинг территории. Фактически бренд отражает маркетинговый потенциал территории в сознании потребителя, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами. Брендинг территории оказывает все большее влияние на развитие традиционного и делового туризма, привлечение инвесторов.

Таким образом, брендинг является эффективным инструментом привлечения к территории внимания. В условиях информационной и креативной экономики наличие бренда города и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.

Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. Применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории и методологии геомаркетинга и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.

Степень разработанности проблемы.

Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными областями: теориями маркетинга, регионального развития, государственного управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.

В работе сделан акцент на особенностях постиндустриального развития территорий, связанных со становлением креативной экономики, креативных индустрий и кластеров, которые обсуждаются в работах Дж. Хокинса, Р. Флориды, О.Н.Мельникова, Е.Зеленцова и др. Данные работы дали толчок к развитию новых маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий в глобальном масштабе.

Серьезное внимание в работе уделено исследованиям особенностей социально-экономического развития территорий, тенденциям растущей урбанизации и связанным с этим социально-экологическими проблемами городов, объективной потребности в экологизации территорий, развитии их инновационного и креативного потенциала (В.Вагин, А.Желтов, В.А.Журавлев, Н.В.Княгинин, Ч.Лэндри, Н.Н.Моисеев, С.Наумов, Е.В.Песоцкая, С.Переслегин, Ю.В.Савельев, А.Н.Тетиор, К.Уотсон и др.).

Все большее внимание исследователей приобретают проблемы маркетинга и брендинга территорий, их эффективного позиционирования в условиях формирования креативной экономики. Так, в работах Ф. Котлера, К.Асплунада, И.Рейна, Д.Хайдера, Д.Хаффа, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, И.Балдерьян заложены основы маркетинга мест и геомаркетинга.

Российские ученые также активно исследуют проблемы развития маркетинга территорий. Так, работы А.П.Панкрухина, Т.В.Савчук, Е.А.Джанджугазовой и др. сосредоточены на поиске и обосновании использования концепций и инструментов маркетинга для формирования известности и привлекательности территории, развития ее человеческих ресурсов.

Отдельные аспекты маркетинга территории рассмотрены в работах И.К.Кирова, Т.А. Калюжновой, О.Е. Ковровой, М.Л. Козыревой, Ю.Н.Кудрявцева, А.В. Харченко, Е.В.Песоцкой, Н.С. Тихоновой, И.П. Черной и др. Большинство работ базируются на том, что маркетинг территории должен опираться на глубокие исследования ее потенциала, в связи с чем появилось понятие маркетингового потенциала территории – Г.Л.Багиев, О.В.Жердева, О.У.Юлдашева.

Все больше работ рассматривают проблемы формирования и продвижения брендов территорий, например, В.Г.Кисмерешкин, И.Я.Рожков, Н.С.Тихонова исследует стратегии и инструменты территориального брендинга, его особенности и взаимосвязь с брендингом товаров и услуг локальных производителей.

Серьезное внимание в диссертации уделено исследованию потребительской ценности территории, ее структуры. Результаты исследования основаны на теории потребительской ценности, связанной со многими известными именами – А.Маршалл, Ф. Хайек, Г.Хаберлер, И.Кирцнер, Л.Лахманн, Л.Роббинс, Дж. Хикс, Дж. Шэкл, К. Викселль, Пирсон, М.Пантелиони, Р.Эли, С.Паттен, Жд. Винер, М.Фридмен, Л.Сэвидж, Ш.Магомедов и др.

Несмотря на значительный интерес со стороны ученых экономистов и маркетологов к проблемам территориального маркетинга, работа, затрагивающих теоретико-методологические положения управления территориальным маркетингом и брендингом все же недостаточно. Наблюдается противоречивость в использовании терминологического аппарата, обосновании сущности и места территориального маркетинга и брендинга в концепции развития территории и формировании ее инвестиционной привлекательности, оценке взаимосвязи целей территориального маркетинга с целями развития территории и ее человеческих ресурсов.

Все это сдерживает решение целого ряда теоретико-методологических и прикладных задач, среди которых: обоснование концепций и разработка процесса стратегического управления территориальным маркетингом и брендингом, совершенствование организационно-экономического механизма управления территориальным маркетингом и оценки его эффективности и многие другие.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений по разработке и обоснованию концепции и инструментария управления маркетингом территории в условиях становления креативной экономики.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- анализ сущности и тенденций развития креативной экономики во взаимосвязи с социально-экономическим развитием территорий;

- выявление закономерностей и проблем развития территориальных образований (городов), обоснование необходимости применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- уточнение терминологического аппарата маркетинга территории, обоснование сущности геомаркетинга и классификация его видов;

- классификация потребителей территории, уточнение сущности потребительской ценности территории для разных видов потребителей;

- определение направлений развития маркетингового потенциала территории, классификация территориальных ресурсов;

- разработка положений институциональной концепции управления маркетингом территории;

- обоснование интегрированного подхода к управлению маркетингом территории;

- уточнение сущности бренда территории и обоснование подхода к его оценке;

- разработка методологических положений по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- разработка методологических положений по совершенствованию организационно-экономического механизма и контроллингу маркетинга территории.

Объект исследования – процесс управления маркетингом территории.

Предмет исследования – концептуально-методологические и организационно-управленческие положения и инструменты управления маркетингом территории.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области креативной экономики, новой институциональной экономической теории, эволюционной теории экономики, теории конкуренции и конкурентоспособности, теории эффективности социально-экономических систем, теории маркетинга и брендинга.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии – философии и системном подходе. Ведущим междисциплинарным методологическим подходом в диссертации определен институциональный.

Методология управления территориальным маркетингом основана на кибернетическом и синергетическом подходах, позволяющих интегрировать управление объектами с регулированием среды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата и Росстата РФ, Комитета по инвестициям и стратегическим проектам г.Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургского Агентства прямых инвестиций и его сетевых ресурсов. Автором использовались данные отчетов ежегодных рейтингов привлекательности территорий, публикуемых известными компаниями (журналом Economist, швейцарским банком UBS, консалтинговыми фирмами Mercer Human Resource Consulting и GMI вместе с Саймоном Анхольтом), а также федеральные законы, постановления, программа развития туризма в Санкт-Петербурге.

В основе исследования также лежат данные, полученные автором в процессе бенчмаркингового исследования организации деятельности агентств городского маркетинга (АГМ) г.Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Пекина.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации разработаны концептуальные и методологические положения по формированию и реализации концепции и организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, основанные на принципах создания благоприятной институциональной среды и дальнейшего ее регулирования.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- выявлены основные закономерности и проблемы развития территориальных образований (городов), среди которых: возрастание роли городов в глобальной экономике; рост креативных индустрий и кластеров в экономике наиболее привлекательных городов мира; экологизация городской жизни и развитие городов как центров инновационной активности; рост привлекательности туризма как одного из наиболее доходных секторов территориальной (городской) экономики. Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- развит терминологический аппарат теории маркетинга территории: обосновано введение понятия геомаркетинга; уточнены понятия «маркетинга территории», «маркетинга мест», «внутреннего маркетинга территории»;

- осуществлена декомпозиция целей и функций маркетинга терриории, выделены и охарактеризованы два вида потребителей (деловые и частные), определена сущность и структура потребительской ценности территории для деловых и частных потребителей;

- уточнено понятие потенциала территории и классифицированы ее ресурсы; обоснована важность таких нематериальных ресурсов территории как креативные, символические, коммуникативные. Предложено понятие маркетингового потенциала территории;

- обоснован институциональный подход и сформулирована институциональная концепция и принципы управления маркетингом территории; предложено понятие институционального капитала территории и осуществлена его декомпозиция на потребительский и организационный капитал;

- предложен авторский методологический подход к управлению маркетингом территории, интегрирующий управление территориальными органами власти (кибернетический подход) и регулирование институциональной среды территории (синергетический подход).

- уточнена сущность бренда территории как ее коммуникативного, символического и социального капиталов, предложен подход к оценке бренда территории на основе затратного метода;

- разработаны методологические положения по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- предложены методологические положения по совершенствованию организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, включающие создание Координационной комиссии по маркетингу территории, а также реструктуризацию деятельности и механизмы финансирования агентства маркетинга территории;

- разработаны методологические положения по контроллингу маркетинга территории, предложена система показателей результативности деятельности агентства маркетинга территории.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационной работы развивают научные знания в области теории маркетинга территории, способствуют развитию и использованию интеллектуальных и институциональных ресурсов территории для наращивания ее маркетингового потенциала. В работе обоснован институциональный подход к управлению маркетингом территории, основанный на регулировании институциональной маркетинговой среды и создании условий для развития интеллектуальных ресурсов территории.

Практическая значимость исследования состоит в том, что: