Организационно-экономические основы управления торговыми сетями на потребительском рынке

Таким образом, для правообладателя (франчай­зера) франчайзинг является наиболее удобным средством расши­рения бизнеса. Франчайзинг избавляет его от необходимости от­крывать большое число филиалов или регистрировать предприятия на удаленных от него территориях, а также значительно сокраща­ет количество инвестированных средств в развитие.

Для франчайзи схема сотрудничества по франчайзингу существенно снижает предпринимательский риск и ускоряет оку­паемость капиталовложений. Оставаясь хозяином своего предпри­ятия, он получает возможность работать под хорошо известной, раскрученной вывеской и вступает на рынок с определенным пре­имуществом перед конкурентами, лишенными такой возможности.

Начиная развивать бизнес по франчайзингу или собираясь приобрести франшизу, необходимо понимать, что наряду с пре­имуществами система франчайзинга содержит риски — как для правообладателя, так и для пользователя (табл. 3).

Таблица 3

Риски для франчайзера и франчайзи

Риски для франчайзера

Риски для франчайзи

угроза для репутации в случае невыполнения франчайзи инструкций, стандартов и других необходимых условий; сокрытие франчайзи важной информации или представление неверной информации, дающей ложное представление о рынке; риск утраты конкурентных преимуществ, связанный с рас­крытием франчайзи конфиденциальной информации; незаконное использование франчайзи и третьими лица­ми прав франчайзера, связанное с недобросовестностью субъектов рынка и (или) несвоевременным информиро­ванием франчайзера о нарушении его прав; использование франчайзи марки и фирменного стиля франчайзера после расторжения договора; отказ выплаты роялти; несоблюдение договорных условий.

слабая проработка рынка франчайзером и несоответствие продукта интересам рынка; ложные обещания франчайзера, его неспособность управ­лять ростом сети, утрата интереса к развитию; неэффективное развитие территории (несоблюдение за­кона о конкуренции, в результате чего предприятия франчайзи находятся слишком близко друг к другу, и т.д.); чрезмерное ограничение деятельности франчайзи; жесткие условия контракта и отсутствие гибкости, не позво­ляющие своевременно учесть происходящие изменения; досрочное прекращение франчайзером договора при от­сутствии серьезных нарушений со стороны франчайзи.

Несмотря на быстрый рост популярности франчайзинга в на­шей стране, существует ряд факторов, сдерживающих его раз­витие.

Важнейшей экономической проблемой франчайзинга в Рос­сии является отсутствие стабильности. Серьезной проблемой для российского предпринимателя по-прежнему остается сложность и дороговизна получения банковского кре­дита.

Отсутствие закона по франчайзингу, а также утвержденной согласно между­народным стандартам терминологии тормозит его развитие и со­здает большие трудности для участников франчайзинговых отно­шений.

Немаловажным препятствием на пути развития франчайзин­га в России является отсутствие собственно отечественного опы­та франчайзинга и боязнь предпринимателей, потенциальных франчаизи, провала франчайзинговой системы в целом.

В сфере розничной торговли представлено наибольшее коли­чество франчайзинговых предложений.

В рознице наиболее часто используются два варианта органи­зации франчайзинговых сетей:

1. товарный франчайзинг, при котором франчайзи становится единственным продавцом товара франчайзера;
2. франчайзинг бизнес-формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы и предполагает высокую стандартизацию и регламентацию всех бизнес-процессов.

В розничной торговле для оформления франчайзинговых от­ношений сегодня используют договоры коммерческой концессии, поставки, комиссии, а также агентский и лицензионный догово­ры.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы.

Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговая сеть.

Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.

Организовав таким образом маркетинговое управление торговым процессом, торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги – ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг – это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение, персонал и оформление, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

В условиях усиления экспансии глобальных игроков, высказываются различные мнения по перспективам развития отечественного ритейла. Розничный рынок подогревается. Все больше финансовых групп, имеющих свободный капитал, стремятся разместить его в розничных проектах.

Для того, чтобы заглянуть в будущее российской торговли необходимо проследить путь становления глобального розничного рынка со времен ввода модели магазина самообслуживания, с открытия первого гипермаркета до появления первых национальных, а затем международных игроков.

Открытие продовольственных супермаркетов показало преимущество системы самообслуживания, которое в несколько раз повысило эффективность работы обычных магазинов. Новая модель торговли стала активно распространяться на западных рынках. Внедрение POS-терминалов позволило более эффективно управлять товарными запасами и точно определять покупательские предпочтения в точке продажи.

Первый гипермаркет представил наиболее эффективный формат торговли, позволяющий полнее удовлетворить растущие потребности потребителей и существенно расширить целевую аудиторию. Однако, без развития информационных технологий становление национальных и глобальных игроков стало бы невозможным. Только централизация основных функций управления позволила крупным торговым операторам сохранить высокую эффективность при активном росте сети в национальном масштабе.

Усиление концентрации на внутренних рынках вызвало экспансию крупных национальных игроков на новые рынки, появились первые международные операторы.

Западный рынок насыщен и становится все более однородным. Ответом на рост глобальных игроков стало усиление регулирующей роли государства во многих странах мира.

Проводя параллели между западным и российским рынками необходимо помнить, что путь европейского ритейла от сетевых операторов к национальным, а в последующем и глобальным игрокам был достаточно длительным и проходил целые десятилетия. У российского рынка нет такого времени – возрастающая экспансия крупных международных ритейлеров заставляет нас думать и действовать быстрее. Конечно, российские операторы вряд ли смогут когда-либо попасть в список глобальных игроков, но сохранить лидерство на национальном уровне – вполне реализуемая задача.

Изучая существующие тенденции в розничной торговле, отслеживая путь российского рынка к своему насыщению, можно сформировать адекватные стратегии развития, позволяющие отечественному ритейлу добиться реальных успехов в борьбе с глобальными игроками.

Учитывая неоднородность российского рынка, связанную с социально-экономическими различиями регионов, следует ориентироваться на центральные рынки – Москву и Санкт-Петербург. Регионы, практически, зеркально повторяют развитие центра с опозданием от 2-х до 5-ти лет. Таким образом, российский рынок пройдет пять основных этапов на пути от своего формирования до полного насыщения:

- развитие новых форм торговли;

- формирование крупных игроков;

- сегментация рынка;

- ценовые войны;

- регулируемый рынок.

Сегодня трудно сделать прогноз о том, какие национальные игроки смогут пройти путь до насыщения рынка и выстоять в период ценовых войн. Победителями станут те российские компании, которые смогут построить сильный розничный брэнд, завоевавший доверие потребителей. Именно успех торговой марки станет показателем эффективности российской компании.

Согласно выводам авторитетной консультационной фирмы А.Т. Kearney, оценивающей привлекательность рынка по общей экономической ситуации, страновым рискам и уровню конкурен­ции, Россия занимает первые позиции в рейтинге привлекатель­ности развивающихся рынков для розничных.

Темпы роста объема товарооборота с 2000 г. превышают рост ВВП и промышленного производства страны.

Кроме того, несмотря на достаточно высокие темпы роста, уровень развития сетевой розничной торговли России пока недо­статочен. В таблице 4 показано, как складывается доля органи­зованного ритейла в общем объеме розничного товарооборота.

Таблица 4

Доля организованного ритейла в общем объеме розничного

товарооборота, %

2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.
2,7	4,5	8	15,6	23,8