Управление электроэнергетикой на принципах маркетинга

На правах рукописи

Козловский Дмитрий Андреевич

УПРАВЛЕНИЕ ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКОЙ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук

МОСКВА – 2008

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Коротков Анатолий Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Карманов Михаил Владимирович

кандидат экономических наук

Басов Валерий Павлович

Ведущая организация Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 23 декабря 2008 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат экономических наук Е.А. Грачева

Общая характеристика работы

Актуальность темы обусловлена необходимостью существенного совершенствования российской электроэнергетики на основе рыночных принципов и применения методологии маркетинга. Значение данной отрасли исключительно велико. Становление рынка электроэнергии – важнейший путь к развитию российского бизнеса и национальной экономики в целом, поскольку отрасль является основой функционирования экономики и жизнеобеспечения1.

Насущной задачей всех участников электроэнергетического рынка является дальнейшее развитие инфраструктуры рынка в направлении совершенствования его состава и форм взаимодействия участников, конкретизации и модернизации их деятельности. Особое значение приобретают: создание рыночного механизма, управление спросом и потреблением электроэнергии, создание системы сбыта, создание института энерготрейдеров и рынка производных финансовых инструментов, ценообразование и снижение финансовых рисков в сделках купли-продажи на основе технологий срочного рынка, исчисление ценовых рыночных индикаторов.

Для отрасли, которая лишь недавно перешла от централизованного управления к рыночному, характерно относительное запаздывание в реализации рыночных механизмов и маркетинговых подходов к управлению энергетическим бизнесом. При этом специфика отрасли и самого энергопродукта создают определенные трудности перехода к маркетинговому управлению. Маркетинговой деятельности участников данного рынка было уделено недостаточно внимания. Теория энергетического маркетинга фактически отсутствует.

Востребованность маркетингового управления в энергетике не вызывает сомнений, но его форма не может не отличаться от своего канонического представления на значительно ранее сформировавшихся рынках товаров и услуг. Методическое обеспечение для ситуационного анализа и принятия маркетинговых решений разработано в теории маркетинга, однако маркетинговые исследования энергорынка в целом сдерживаются отсутствием специально разработанного или адаптированного методического обеспечения.

В трудах отечественных и зарубежных специалистов по отраслевому маркетингу решены отдельные задачи энергомаркетинга, однако богатая методология маркетинга еще не применяется в полной мере. Из комплекса маркетинга особого внимания требуют взаимодействие, организация сбыта и ценообразование с тем, чтобы субъекты маркетинга могли принимать научно обоснованные решения.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексной стратегии развития электроэнергетики на основе применения рыночных принципов и реализации современных концепций маркетинга.

В соответствии с указанной целью поставлены и решены следующие задачи:

1. Проведение комплексного анализа процесса реорганизации электроэнергетики, состояния и развития формирующихся в отрасли рыночных отношений;
2. Дальнейшее развитие электроэнергетического маркетинга, совершенствование методического обеспечения прикладного маркетинга и маркетинговых исследований;
3. Разработка предложений по совершенствованию структуры рынка электроэнергетики и по развитию взаимодействия участников рынка, по совершенствованию системы распределения электроэнергии;
4. Анализ целесообразности создания нового субъекта рынка – энергетического трейдера. Разработка услуг, которые могут быть предложены энергетическими трейдерами;
5. Разработка модели функционирования рынка финансовых контрактов, обоснование выбора базового актива для производных финансовых контрактов на электроэнергию;
6. Разработка методики исчисления ценового индекса для применения в отечественной практике как индикатора рынка и базового актива для производных финансовых контрактов в целях хеджирования для снижения риска.

Объекты исследования – рынок электроэнергии в России, его субрынки и участники в сферах производства и распределения в оптовом и розничном звеньях.

Предметом исследования выступает комплексная стратегия управления предприятиями электроэнергетического комплекса на основе рыночных принципов и современных концепций маркетинга в условиях перехода отрасли от централизованного управления к рыночной самостоятельности.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Исследование основано на диалектике и системном подходе и на методологии современных теорий рыночной экономики, управления, маркетинга, экономико-математического моделирования, статистики. Источниковую базу составили труды отечественных и зарубежных ученых.

Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения предпринимательской деятельности на основе рыночных принципов, маркетинга, менеджмента и управления внесли отечественные и зарубежные авторы: Беляевский И.К., Багиев Г.Л., Валуев С.А., Васильев Г.А., Дурович А.П., Ильенкова С.Д., Коротков А.В., Кузнецов В.И., Максимова В.Ф., Романов А.А., Романов А.Н., Семеркова Л.Н., Синяева И.М., Хорошилов А.В., Царегородцев Ю.Н., Ансофф И., Друкер П., Котлер Ф., Кубра М., Ламбен Ж.-Ж., Майер Э., Мескон М., Стрикленд А., Томпсон А., Уилсон Р., Хершген Х. и другие исследователи.

Значительный вклад в исследования экономических отношений в электроэнергетике внесли: Гительман Л.Д., Кузовкин А.И., Пономарев Д.В., Ратников Б.Е., Раппопорт А.Н., Тукенов А.А., Удальцов Ю.А., Хлебников В.В., Чубайс А.Б., Школьников А.В., Ширяева Л.В., Боренстайн С., Жескоу П., Спивак С., Стофт С., Политт М и другие авторы.

Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в отраслевых периодических изданиях по энергорынку и в статистических сборниках, Федеральные законы и прочие нормативно-правовые документы, регулирующие взаимоотношения субъектов электроэнергетики. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах, внутренняя информация конкретных предприятий.

Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовались пакеты прикладных статистических программ: «Microsoft Excel», «Microsoft Visio», «Statistica 7», «JMP 6».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке содержания комплексной стратегии развития российского электроэнергетического комплекса на основе рыночных принципов в части реализации современных концепций маркетинга, совершенствования структуры отрасли и расширения состава ее субъектов, создания механизма для определения рыночных индикаторов, учитывающих принятую на оптовом рынке узловую модель ценообразования.

Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично соискателем и содержащие элементы научной новизны:

1. Сформулированы базовые принципы ведения электроэнергетической деятельности в условиях рынка, выявлены проблемы развития отрасли и основные этапы реорганизации электроэнергетики в России, конкретизированы формы стимулирования потребителей к энергосбережению;
2. Внесены предложения по совершенствованию маркетинговых принципов и методик в электроэнергетике - выявлены его особенности, разработана комплексная графическая модель состава факторов макросреды и направлений маркетинговой деятельности, предложена стратегическая матрица энергетического маркетинга, разработаны основные направления маркетинговой деятельности для различных участников рынка, усовершенствована модель прогнозирования потребления электроэнергии;
3. Предложена комплексная модель энергорынка - выявлены функциональные группы и разработана графическая модель взаимодействия участников рынка, конкретизированы участники оптового и розничного рынков, обобщена система субрынков оптового рынка, выявлены особенности дистрибьюции энергии и предложена графическая модель системы распределения;
4. Конкретизировано содержание деятельности энерготрейдеров в системе дистрибьюции и ценообразования - сформулирована концепция и определены функции энерготрейдеров, сделаны выводы по применению срочных сделок для снижения рисков участников рынка;
5. Разработана функциональная модель рынка финансовых контрактов на электроэнергию - выявлено присутствие финансового субрынка производных инструментов в составе мировых электроэнергетических рынков, определена российская специфика рынка финансовых контрактов, поставлена задача выбора базового актива для производных финансовых контрактов на электроэнергию;
6. Разработаны принципы и предложена пошаговая методика выделения ценовых кластеров на электроэнергетическом рынке, которая учитывает принятую в России модель маржинального узлового ценообразования; определены торговые хабы оптового рынка электроэнергии;
7. Усовершенствован понятийно-категорийный аппарат маркетинга в электроэнергетике, введены новые и уточнены некоторые понятия: энергетический маркетинг, длина виртуального канала сбыта, ценового кластера – хаба, на российский рынок электроэнергии распространено понятие архитектуры рынка.

Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг (п. 3.1. Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.7. Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг)

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения работы представляют собой определенный теоретический вклад в совершенствование подходов к стратегическому управлению субъектами рынка и организации энергетического рынка в целом и его субъектов на принципах маркетинга.

Выводы и результаты исследования ориентированы на использование для дальнейшего совершенствования стратегического управления на различных уровнях в сфере электроэнергетики, создают основу для принятия стратегических решений органами государственного управления и регулирования.

Самостоятельную практическую ценность имеют: модель прямого счета для прогнозирования потребления электроэнергии, система энергомаркетинга, направления маркетинговой деятельности в отдельных субъектах электроэнергетической отрасли, комплексная модель энергорынка, модель функционирования рынка финансовых контрактов для применения участниками рынка, методика расчета ценового индекса.

Отдельные положения исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов по курсам: Маркетинговые исследования, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Ценообразование.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на VI Международном научно-практическом семинаре «Проблемы трансформации современной российской экономики» (ИНИОН РАН, Москва, 2007 г.), на V Всероссийской научно-практической конференции «Конкурентоспособность предприятий и организаций» (Пенза, 2007 г.), на VIII Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в Российском предпринимательстве» (Пенза, 2007 г.), обсуждались на семинарах кафедры Маркетинга Московского института экономики, статистики и информатики.

Публикация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в шести работах общим объемом 2,1 п.л. (авт. 2,1 п.л.), одна научная статья опубликована в журнале, рекомендованном ВАК (0,6 п.л.).

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Работа содержит 156 страниц текста и приложение. Список литературы содержит 162 позиции, включая Интернет-ресурсы.

Диссертация имеет следующую структуру:

Глава 1. Рынок и маркетинг в электроэнергетике

1.1. Становление рыночных отношений в электроэнергетике

1.2. Управление спросом и потреблением электроэнергии

1.3. Содержание энергомаркетинга

1.4. Стратегический корпоративный и отраслевой маркетинг

Глава 2. Совершенствование организации торговли электроэнергией

2.1. Организация рынка и каналов сбыта

2.2. Институт энерготрейдеров в системе сбыта электроэнергии

2.3. Направления и содержание деятельности энерготрейдеров на срочных рынках

Глава 3. Анализ мирового опыта функционирования рынков электроэнергии и совершенствование методики определения ценовых индикаторов

3.1. Проблемы и место рынков финансовых контрактов в современной архитектуре мировых рынков электроэнергии

3.2. Постановка задачи выбора базового актива для производных финансовых инструментов на электроэнергию и практический алгоритм для ее решения

3.3. Определение ценовых кластеров на российском рынке электроэнергии

Основные положения диссертации

1. Комплексный анализ реформирования отрасли в процессе перехода к рыночным отношениям.

Рыночное функционирование отрасли подразумевает экономическую самостоятельность, включая свободу в выборе продавца и покупателя в сфере генерации и сбыта электроэнергии. Существенным моментом становится возможность свободного выбора поставщиков на розничных рынках. Вместе с тем, крупные участники оптового рынка также склонны к поиску наиболее выгодных контрагентов. В такой ситуации базовыми условиями ведения электроэнергетической деятельности являются уникальность продукта и ценовая неэластичность спроса. В диссертации сформулированы базовые принципы ведения электроэнергетической деятельности: социальная ответственность, совершенствование сервиса и ориентация на клиентские предпочтения, стимулирование энергосбережения и оптимизация энергопотребления.

Анализируя перспективы развития отрасли, в поле зрения оказались следующие проблемы: 1) изношенность и моральное устаревание сетевого комплекса, 2) диспропорции в соотношении действующих и требуемых мощностей, дефицит генерирующих мощностей, 3)  проблема привлечения инвестиций, хроническая «недоинвестированность», 4) перекрестное субсидирование, 5) чрезмерная концентрация электрогенерирующих предприятий на сжигании природного газа.

Так, анализ изношенности оборудования показал, что половина сегодняшнего генерирующего потенциала страны была введена в 1960–1970-х годах, когда развитие электроэнергетики осуществлялось опережающими темпами (рис. 1). Это обусловило столь же высокие темпы выбытия мощностей в настоящее время.

Рис. 1. Возрастная структура генерирующих мощностей в РФ, %2