Маркетинг-контроллинг складского хозяйствакак инструмент повышения эффективностисистемы маркетингового управленияпредприятий оптовой торговли

Разработана авторская методика организации маркетинг-контроллинга торгового предприятия и складского хозяйства. В наибольшей степени на формирование маркетинг-контроллинга влияют факторы деятельности складского хозяйства (табл. 3). Большое значение приобретает, наряду с внешними факторами (продукт – рынок), изучение и анализ внутренних факторов.

Таблица 3

Учет факторов рыночной и производственной деятельности
при формировании маркетинг-контроллинга складского хозяйства
(составлена автором)

Факторы	Характеристики
Состояние внешней среды	Сложность (простота) обстановки Стабильность (нестабильность) обстановки Динамика изменений Перспективы оценки
Уровень конкуренции	Ценовой Неценовой На основе качества сервиса На основе эксплуатационных затрат потребителя
Факторы конкурентоспособности	Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия Совершенствование товароснабжения розничной торговой сети Тенденции повышения конкурентоспособности и т.д.
Эффективность маркетинга	Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика
Торгово-техно­ло­гические факторы	Обеспеченность современной техникой и технологиями Внедрение рациональных способов организации деятельности Новые способы контроля за качеством, количеством и ассортиментом поступивших товаров Уровень разнообразия ассортимента складских услуг и т.д.
Организацион­но-экономи­ческие факторы	Размер предприятия, масштаб деятельности Стадия жизненного цикла, форма собственности Цели и стратегии развития предприятия Цели менеджеров и собственников Уровень разнообразия ассортимента складских услуг и т.д.
Финансовые факторы	Финансово-экономическое состояние предприятия Финансовые ресурсы, рентабельность, ликвидность и платежеспособность склада Рост товарооборота и т.д.
Управленческие и кадровые факторы	Объем информационных потребностей руководителей Степень готовности к применению современных технологий управления Стиль руководства Принятые на предприятии методы, принципы управления Уровень профессиональной квалификации сотрудников Текучесть кадрового состава и т.д.
Материальные факторы	Наличие у предприятия складского оборудования, комплектующих, топлива, энергии, материалов, которые склад использует в хозяйственной деятельности для ускорения оборачиваемости запасов товаров, выполнения работ и т.д.
Социально-психо­ло­ги­ческие факторы	Наличие конфликтов из-за распределения ресурсов Различия в целях, представлениях и ценностях Различия в манерах поведения и жизненном опыте Характер коммуникаций, морально-нравственный уровень работников Взаимозависимость задач.

Качество управления маркетингом существенно повысится при использовании в процессе организации маркетинг-контроллинга данных общего контроллинга. Это обстоятельство учтено при разработке модели формирования эффективной организации контроллинга складского хозяйства. Процесс включает следующие стадии: получение исходных данных, мониторинг общей и маркетинговой деятельности и, наконец, внедрение контроллинга – организация системы управления и координация (рис. 4).

На первой стадии производится комплексная оценка перспектив организации маркетинг-контроллинга, которая складывается из экспертных оценок факторов деятельности складского хозяйства, значимых для складского хозяйства (табл. 3). Суммарная взвешенная оценка факторов для базового предприятия составила 3,9, что указывает на целесообразность внедрения маркетинг-контроллинга. Исходя из расчетов автора, организация контроллинга эффективна при оценке, равной не менее 3,5, по 5-балльной системе оценок.

Вторая стадия мониторинга обеспечивает поиск данных, необходимых для проведения маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Рис. 4. Модель формирования маркетинг-контроллинга
складского хозяйства предприятия оптовой торговли (авторская разработка)

Величина каждого индикатора определяется в соответствии с расширенным перечнем частных показателей и установлением их значимости с помощью метода статистического анализа. Значения коэффициентов тренда формирования комплексной оценки индикатора, определяемой экспертным путем, рассчитываются как среднеквадратические оценки веса соответствующих частных показателей за 2010–2012 гг. (сумма данных коэффициентов равна 1). Каждому индикатору ставится в соответствие коэффициент значимости Кв, также определяемый экспертным путем. Оценки проводились автором совместно с отделом маркетинга ООО «Артемида-Дон».

На заключительном­ этапе мониторинга осуществляется расчет интегрального показателя. Значение интегрального показателя контроллинга отражает комплексный результат контроллинга – общее состояние складского хозяйства. Важнейшие индикаторы и интегральный показатель общего контроллинга и маркетинг-контроллинга ООО «Артемида-Дон» за 2010–2012 гг. приведены в табл. 4, 5 соответственно.

Таблица 4

Интегральный показатель и индикаторы общего состояния
ООО «Артемида-Дон» (рассчитана автором)

Индикатор	2010 г.	2011 г.	2012 г.	В среднем
Финансовое состояние	0,0357	0,0473	0,0398	0,0409
Основные бизнес-процессы	0,03759	0,04165	0,04333	0,04086
Трудовые отношения	0,05327	0,05450	0,05505	0,05424
Уровень менеджмента	0,04486	0,03986	0,04486	0,04286
Обеспеченность ресурсами	0,03200	0,03445	0,03530	0,03393
Деловая среда	0,0433	0,04753	0,05356	0,04840
Интегральный показатель	0,24672	0,27019	0,27180	0,24371

Таблица 5

Интегральный показатель и индикаторы маркетинг-контроллинга
ООО «Артемида-Дон» (рассчитана автором)

Индикатор	2010 г.	2011 г.	2012 г.	В среднем
Общий контроллинг	0,04935	0,05404	0,05436	0,05309
Контроль прибыли	0,03968	0,04377	0,04544	0,04287
Контроль планов	0,05125	0,05252	0,05305	0,05224
Стратегический маркетинговый контроль	0,04596	0,04076	0,04573	0,04312
Эффективность маркетинга	0,03610	0,03855	0,03940	0,03803
Интегральный показатель	0,22234	0,23964	0,23798	0,22933