Маркетинг-контроллинг складского хозяйствакак инструмент повышения эффективностисистемы маркетингового управленияпредприятий оптовой торговли

К элементам приращения научного знания относятся следующие:

– исследован, систематизирован и обновлен организационно-эконо­мический механизм использования маркетинг-контроллинга как способа управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли; отличие предлагаемого подхода от существующих методик, используемых в настоящее время вне рамок складского хозяйства, заключается в смещении акцентов в плоскость внутренней маркетинговой среды, что существенно расширяет возможности и повышает эффективность маркетингового управления;

– определены детерминанты применения маркетинг-контроллинга, в качестве которых рационально использовать следующие факторы: состояние внешней среды; уровень конкуренции; конкурентоспособность; эффективность маркетинга; торгово-технологические; финансовые; организационно-экономические; управленческие и кадровые; материальные; социально-психологические; данный перечень факторов, в отличие от существующих, обеспечит полноту анализа, что позволит оценить общие перспективы внедрения маркетинг-контроллинга на предприятии оптовой торговли;

– предложена общая схема проведения мониторинга уровня организации маркетинговой деятельности, включающая три этапа: 1) выбор ключевых индикаторов: плановый контроль, контроль прибыли, эффективность маркетинга, стратегический контроль, а также аудит торгово-технологических процессов; 2) расчет целевых показателей индикаторов на основе метода экономико-статистического анализа (сформирована система показателей каждого индикатора); 3) расчет интегрального показателя; в отличие от существующих подходов данная методика позволяет учесть специфику складского хозяйства, получить количественные оценки по приоритетным направлениям маркетингового управления, а следовательно, частные и общую оценки маркетинговой деятельности, а также выявить проблемы, требующие решения;

– научно обоснованы методы применения маркетинг-контроллинга в структуре предприятия: создание специальной службы контроллинга; выделение групп контроллинга; привлечение внешних контролеров; выделение главного и / или помощника-контролера; перспективы внедрения данных методов связаны с комплексным анализом условий маркетингового управления торгово-технологической деятельностью, что позволит сформулировать рекомендации по организации маркетинг-контроллинга конкретного предприятия складского хозяйства;

– разработан алгоритм оценки потенциала склада, основу которого составляют следующие пошаговые действия (этапы): аудит процессов товародвижения на складе с применением АВС и XYZ-анализа; аудит существующей складской технологии; формализация модели склада «как должно быть»; определение потребности в дополнительном складском оборудовании; формирование механизма совершенствования технологических процессов; определение экономической эффективности проектируемых технологических процессов; расчет реальной пропускной возможности склада; разработка дополнительных технологических мероприятий; выработка рекомендаций по оптимизации работы склада на основании организационных и технологических планов развития компании, что обеспечит как получение искомых оценок потенциала склада, так и разработку мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

– формализован и апробирован алгоритм совершенствования маркетингового управления торгово-технологическими процессами торгового предприятия на основе информатизации как детерминанты эффективной организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства; определены ключевые этапы, предполагающие обоснование целей и задач информатизации путем расчета предлагаемых в настоящем исследовании индикаторов, что позволит определить ресурсы, способы оценки и измерения эффективности труда сотрудника, численность контактов, используемых отдельным сотрудником для реализации поставленных целей, степень поддержки, ожидаемой от других отделов и сотрудников компании в процессе реализации функциональных обязанностей.

Теоретико-методическое значение исследования заключается в формировании инновационных подходов к внедрению и использованию маркетинг-контроллинга на предприятиях оптовой торговли, способствующих совершенствованию маркетингового управления складским хозяйством, информатизации как детерминанты эффективной организации контроллинга, рациональной организации складского хозяйства, обеспечивающей увеличение пропускной способности склада.

Научно-практическое значение исследования определяется возможностью применения основных положений диссертации в сфере оптовой торговли, складского хозяйства региона, при разработке планов, прогнозов, а также стратегического, тактического и оперативного развития.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертационного исследования представлены автором на международных и межвузовских научно-практических конференциях (г. Волгодонск, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Прага, Варшава, София) в 2010–2013 гг. Разработанные предложения и рекомендации нашли отражение в актах о внедрении в торговых предприятиях «Магнит. Семейный» и ООО «Артемида-Дон» (г. Волгодонск, Ростовская обл.). Ряд положений и выводов диссертационного исследования использован в вузах при подготовке курсов «Организация коммерческой деятельности предприятий», «Торговый маркетинг», «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров».

Публикации. Ключевые положения диссертационной работы представлены в 21 публикации (в том числе 4 – в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 31,03 п.л. (авт. – 6,88 п.л.).

Структура и объем работы определены поставленной целью и задачами, логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений, содержит 40 рисунков и 26 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Оптовая торговля как центральное звено в организации взаимодействия между товаропроизводителями, поставщиками и потребителями в настоящее время активно развивается. Маркетинговая деятельность предприятий оптовой торговли приобретает всё большее значение: формирование лояльности потребителей с позиции удовлетворенности приобретенными товарами и обслуживанием, наличия эффективных коммуникаций в решающей степени обеспечивает качество товарного обращения в целом.

Складское хозяйство как основной элемент оптовой торговли является важным звеном маркетинговой деятельности, способным существенно повысить уровень стабильности и эффективности предприятия оптовой торговли. Маркетинговое управление имеет непосредственную связь со всеми функциями склада, в том числе при постановке целей и задач, планировании торгово-технологических процессов и др. Установлено, что практически все задачи и индикаторы проводимых маркетинговых мероприятий неразрывно связаны с маркетинг-контроллингом (рис. 1).

Современные системы контроллинга представлены на рис. 2.

Маркетинговый процесс, предполагающий несколько стадий, позволит установить соответствие между содержанием стадии и определяющей системой контроллинга (рис. 3).

Рис. 1. Маркетинг-контроллинг в системе управления маркетингом
(авторская разработка)

Отметим, что наряду с основной на каждой стадии целесообразно использовать и дополнительные системы. В частности, система обеспечения информацией необходима на всех стадиях, перед ее применением уместно использовать систему учета и т.д.

Рис. 2. Современные системы контроллинга (авторская визуализация)

Рис. 3. Основополагающие системы контроллинга
на каждой стадии маркетингового процесса (авторская разработка)

В целях исследования предлагается использование следующей дефиниции. Маркетинг-контроллинг – это комплексная поддержка принятия и исполнения решений в системе маркетингового управления предприятием.

Расчетная часть исследования связана с методикой организации маркетинг-контроллинга применительно к базовому предприятию оптовой торговли ООО «Артемида-Дон». «Артемида-Дон» – образованная в 1991 г. крупнейшая торговая сеть г. Волгодонска, входит в союз независимых сетей России. Компания имеет собственный распределительный центр, овощную базу, цеха по производству колбасы, рыбопереработки, хлеба и полуфабрикатов.

Глубина ассортиментного ряда – 1 100 ед. Основной формой товарооборота по формам товародвижения является складской оптовый товарооборот, объем которого в 2012 г. составил 253 440 тыс. р. Состав оптового товарооборота по товарным группам представлен в табл. 1, а по формам товародвижения – в табл. 2.

Таблица 1

Состав оптового товарооборота ООО «Артемида-Дон»
по товарным группам (составлена автором по данным предприятия)

Товарные группы	Товарооборот в 2010 г., тыс. р.	Товарооборот в 2011 г., тыс. р.	Товарооборот в 2012 г., тыс. р.	2011 г. к 2010 г.		2012 г. к 2011 г.
				Абсол., тыс. р.	Относит., %	Абсол., тыс. р.	Относит., %
Бананы	72315	74180	78568	1865	102,6	4388	105,9
Яблоки	29600	31440	38744	1840	106,2	7604	127,3
Апельсины	28740	30140	32536	1400	105,9	2396	109,0
Груши	11200	13260	16732	2060	118,4	3472	126,2
Персики	17145	18980	20620	1835	110,7	1640	108,6
Экзотика	88000	92000	100800	4000	104,6	8800	109,6
Всего	247000	260000	288000	13000	105,2	28000	110,8

Таблица 2

Оптовый товарооборот ООО «Артемида-Дон» по формам товародвижения
(составлена автором по материалам предприятия)

Наименование потребителя	Товарооборот, тыс. р.			Транзитный товарооборот, тыс. р.			Складской товарооборот, тыс. р.
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Розничная торговля	149644	156000	181440	49644	39000	34560	99181	117000	146880
Промыш­ленные предприятия	31567	33800	34560	0	0	0	31245	33800	34560
Муниципальные предприятия	29879	31200	28800	0	0	0	30150	31200	28800
Индивидуальные предприниматели	36000	39000	43200	0	0	0	36780	39000	43200
Всего	247000	260000	288000	49644	39000	34560	197356	221000	253440