Маркетинг-контроллинг складского хозяйствакак инструмент повышения эффективностисистемы маркетингового управленияпредприятий оптовой торговли

На правах рукописи

Казакова Лина Валерьевна

Маркетинг-контроллинг складского хозяйства
как инструмент повышения эффективности
системы маркетингового управления
предприятий оптовой торговли

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг

Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук

Краснодар
2013

Работа выполнена на кафедре организации производства и маркетинга
ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

Научный руководитель:	доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры организации производства и маркетинга ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» Красюк Ирина Анатольевна
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры прикладной экономики и управления персоналом ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» Молочников Николай Романович
	доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» Федько Валерий Павлович
Ведущая организация:	ФГБОУ ВПО «Орловский государственный университет» (г. Орел)

Защита состоится «28» июня 2013 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрнауки России.URL: http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «27» мая 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.101.13

доктор экономических наук, профессор Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях масштабы деятельности предприятий оптовой торговли заметно возросли: увеличилось как общее число элементов инфраструктуры оптовой торговли, так и многообразие связей между оптовыми предприятиями и их деловыми партнерами. Это приводит к возрастанию конкуренции на рынке оптовой торговли. Для повышения конкурентоспособности предприятия оптовой торговли предпринимают различные меры по совершенствованию системы распределения товаров, обеспечению рационального движения товарных потоков, повышению эффективности работы с поставщиками и покупателями. Центральное место в этом сложном процессе принадлежит складскому хозяйству. В настоящее время отношение к складированию стремительно видоизменяется. Склад перестает рассматриваться как обособленный комплекс по хранению, грузопереработке и сортировке товаров. Теперь он становится высокоэффективным средством в логистический цепи торговых предприятий, обеспечивающим продвижение материальных потоков, управление запасами.

Предприятия оптовой торговли осуществляют свою деятельность на основе далеко не самых передовых методов, большинство из которых не адекватны современным рыночным условиям. С целью снижения времени товарооборота, минимизации затрат на формирование, хранение и продвижение товарных запасов, обеспечения удовлетворения спроса покупателей, их лояльности необходим комплекс мер по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью. Для повышения стабильности функционирования складского хозяйства необходимо использовать современные торговые технологии и методы управления товарными запасами, к числу которых относится маркетинг-контроллинг. В складском хозяйстве данный перспективный метод управления маркетинговой деятельностью практически не используется. В то же время в научно-прикладных исследованиях методы контроллинга получают все большее распространение. Маркетинг-контроллинг направлен на комплексное обеспечение руководителей предприятий оптовой торговли актуальной информацией для принятия и реализации решений по развитию предприятия, управлению бизнесом. При этом маркетинг-контроллинг как способ организации маркетинговой деятельности обеспечивает развитие коммуникаций со всеми экономическими партнерами предприятия, формирует маркетинговую информационную среду.

Направленность диссертации на решение данной проблемы указывает на актуальность темы исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Вопросы становления, развития, совершенствования предприятий оптовой торговли нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых.

Общие вопросы развития оптовой торговли, в том числе повышения эффективности, конкурентоспособности, формирования системы маркетингового управления, освещены в работах таких ученых-экономистов, как М.В. Алябьева, И.В. Абалхина, В.Х. Атаева, И.В. Бейдель, А.А. Белашев, С.В. Богданов, П.А. Кочеткова, И.А. Красюк, Г.М. Креймер, Н.С. Некрылова, Л.В. Пасечникова, П.В. Петров, Ф.П. Половцева, Н.В. Потеряева, Т.Н. Ры­жикова, А.Н. Соломатина, А.И. Сосина, А.А. Тралкова, А.А. Хованова, А.А. Чепурин, Н.П. Шилова, З.М. Шумкина, Д.Л. Щур и др.

Исследованию проблем развития складского хозяйства, а именно систем управления оптовой торговли, организации торгово-технологических процессов, посвящены труды Е.В. Алехановой, М.Н. Арановича, А.С. Бель­ницкого, А.С. Ветрова, В.В. Дыбинской, М.М. Дарбинян, И.В. Ры­ба­кова, А.Б. Суфрина, А.М. Туркова, Ю.В. Турищева, А.И. Ха­ритонова, И.А. Цвиринько и др.

Основные концепции, содержание, организационно-экономические механизмы реализации контроллинга выступают предметом широких научных дискуссий и представлены в работах таких зарубежных исследователей, как Ю. Вебер, Р. Доусон, Д. Хан, П. Хорват, Д. Викке, Х. Вернер, X. Шмелзер, В. Ньюман, А. Шмидт и др. Существенный вклад в развитие данного направления внесли отечественные ученые Е.А. Ананькина, Ю.П. Анискин, Ю.М. Бойкова, И.В. Бородушко, О.А. Дедов, В.Н. Носов, A.M. Карминский, В.В. Ковалев, Н.И. Оленев, A.M. Павлова, М.Л. Слуцкин, С.Г. Фалько, А.Д. Шеремет, Э.А. Уткин и др.

Вопросы использования контроллинга для маркетингового управления организациями исследованы в работах У. Грегора, С.С. Дроздецкой, Е.А. Еленевской, У. Роджерса, П.И. Лебедева, М.Е. Карлика, Ф. Котлера, Н.И. Мелентьевой, М.В. Мельника, И.М. Синяевой, А.Э. Солнце и др.

Однако в настоящее время остаются недостаточно проработанными в теоретическом и методическом плане аспекты маркетингового управления складским хозяйством. Мало исследованы вопросы контроллинга, а тем более проблемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Соответствие темы Паспорту специальностей ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности»; п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Цель исследования – развитие научно-практических представлений об управлении маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе проведения исследований по организации и внедрению маркетинг-контроллинга в структуру складского хозяйства, а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления складским хозяйством на базе маркетинг-контроллинга. Достижение цели потребовало решения следующих задач:

• исследовать содержание и теоретико-методические основы деятельности складов в оптовой торговле;
• раскрыть современное содержание общего и маркетинг-контроллинга, выявить особенности применения контроллинга на предприятиях оптовой торговли;
• разработать методику организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства предприятий оптовой торговли;
• научно обосновать методы внедрения маркетинг-контроллинга в организационную структуру складского хозяйства;
• сформулировать предложения по совершенствованию производственно-сбытовой функции маркетинга на основе маркетинг-контроллинга системы складирования;
• выработать рекомендации по обеспечению эффективной организации маркетинг-контроллинга на основе информатизации складского хозяйства.

Объект исследования – предприятия оптовой торговли, складское хозяйство. Базовый объект исследования – складское хозяйство предприятия оптовой торговли ООО «Артемида-Дон», г. Волгодонск.

Предмет исследования – управленческие отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Теоретико-методическую основу диссертационного исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового управления и экономики предприятий, экономического анализа и организации производства сферы оптовой торговли, складского хозяйства, контроллинга в условиях адаптации российских предприятий к современной рыночной конъюнктуре, законодательные акты Российской Федерации, постановления Правительства РФ, статистические данные, отражающие уровень развития маркетингового управления и торгово-технологических процессов предприятий оптовой торговли Ростовской области и Южного федерального округа.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные ведомственной статистической и финансовой отчетности, результаты экспертного опроса работников анализируемых предприятий, документы законодательных органов власти, официальные данные Росстата РФ, материалы, опубликованные в научной литературе, периодической печати, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах РФ и зарубежных стран.

При исследовании обозначенной проблемы применялись различные приемы и методы экономических исследований: анализ, прогнозирование, расчетно-конструктивный, экономико-статистические приемы, графические интерпретации, метод экспертных оценок, логического моделирования. Фундамент исследования составляют диалектический метод изучения объективных законов, явлений и процессов, характерных для предприятий оптовой торговли, складского хозяйства, системный подход в его субъектно-объектном и функционально-структурном аспекте.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о целесообразности подхода к совершенствованию маркетингового управления предприятия оптовой торговли, основанного на разработанной автором методике организации и внедрения маркетинг-контроллинга складского хозяйства, обеспечивающей развитие внутренней среды маркетинговой деятельности, совершенствование производственно-сбытовой функции и информационной системы маркетинга, которые были научно обоснованы и апробированы на предприятиях оптовой торговли, в частности, в торговой сети ООО «Артемида-Дон».

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Современные системы контроллинга ориентированы на учет; планирование и контроль; информацию; координацию, систему управления – поддержку и принятие решений. Однако в настоящее время системы маркетинг-контроллинга складского хозяйства используются лишь фрагментарно. Предполагается, что для непрерывного анализа результатов, показателей маркетинговой деятельности, формирования коммуникаций как внутри предприятия, так и во внешней среде целесообразно комплексное использование указанных систем контроллинга. Необходимость обновления традиционных представлений о перспективах маркетинговой деятельности складского хозяйства на основе маркетинг-контроллинга является основной идеей модернизации маркетингового управления предприятия оптовой торговли.

2. Использование маркетинг-контроллинга на предприятиях оптовой торговли рационально по следующим направлениям: результативность маркетинговой деятельности; инструменты маркетинг-микса; маркетинговая информационная система; конкурентоспособность продукции, услуг; распределение, товародвижение; потенциал маркетинга; факторы внешней среды. Адаптацию складского хозяйства к изменяющейся рыночной среде рационально осуществить на основе следующих принципов организации маркетинг-контроллинга: автономность деятельности; достаточность полномочий; оперативность информирования; возможность перемен; компетентность и развитие; адекватность позиционирования контроллинга; адаптация персонала. Следование данным установкам и позициям обеспечит формирование научно обоснованных и практически реализуемых методик маркетинг-контроллинга.

3. Процесс формирования маркетингового контроллинга складского хозяйства предприятия оптовой торговли целесообразно представить в виде модели, включающей следующие стадии. Во-первых, получения исходных данных о перспективах организации маркетинг-контроллинга, во-вторых, мониторинга общей и маркетинговой деятельности, в-третьих, внедрения контроллинга (организация системы управления и координация). Для реализации данной модели разработаны методики, включающие ряд научно-практических мероприятий по организации маркетинг-контроллинга, которые обеспечат эффективное управление маркетинговой деятельностью.

4. Специфика складского хозяйства приводит к необходимости учета при организации контроллинга не только внешнего окружения как составляющей макро- и микросреды маркетинга, но и внутренней среды маркетинга. Внедрение маркетинг-контроллинга в структуру складского хозяйства обеспечит развитие внутренней среды маркетинговой деятельности, что является существенным с позиции маркетингового управления. На основе анализа действующих организационных структур предприятия оптовой торговли, особенностей внутренней среды определены перспективы реализации ключевых подходов к организации маркетинг-контроллинга (создание групп, служб распределенного и внешнего контроллинга), что позволит рационально использовать возможности предприятия и обеспечить эффективность маркетинг-контроллинга.

5. Основу производственно-сбытовой функции маркетинга складского хозяйства составляет деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, организацией обслуживания потребителей. В целях совершенствования данной деятельности предлагается проведение маркетинг-аудита как подсистемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства. Это обусловливает управление внутренней маркетинговой средой, на базе которого обеспечивается формирование ряда организационных мер по рационализации складских технологических процессов, повышение пропускной способности склада без увеличения складских площадей.

6. Маркетинг-контроллинг как подсистема маркетингового управления торгово-технологическими процессами обеспечивает взаимосвязь стратегического и оперативного планирования с интегрированной системой планово-контрольных расчетов на базе информации внутреннего производственного учета. Это способствует координации информационной системы склада с корпоративной системой предприятия оптовой торговли, расширяет возможности маркетинговой информационной системы, обеспечивает сотрудничество с крупными клиентами, для которых важна современная система учета, позволяющая эффективно планировать издержки распределения и хранения.

Научная новизна исследования в целом заключается в обосновании ряда научно-практических и теоретико-методических подходов и рекомендаций, направленных на совершенствование управления маркетинговой деятельностью в оптовой торговле на основе организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства.