Социально-демографическая дифференциация потребления населения

Потребители различных социально-демографических категорий используют домашний компьютер и выходят в интернет с разными целями. Значительная часть лиц мужского пола активно используют развлекательные ресурсы. Представительницы прекрасного пола более прагматичны: чаще делают покупки, а также ищут информацию, связанную со здоровьем, косметическими услугами и т.п. Пенсионеры (7,8 % от общего числа пользователей) читают в интернете прессу, а также получают информацию с сайтов властных органов.

В последние годы в рамках выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств выявляется наличие мобильных телефонов. Если в 2001 г. на 100 домохозяйств приходилось 5 мобильных телефонов, то в 2007 г. данный показатель вырос в 35,6 раз. С увеличением размера домохозяйств растет и уровень обеспеченности мобильными телефонами. Но и сегодня сохраняется тенденция, - в домохозяйствах с 3 и более детьми мобильных телефонов меньше, чем в семьях с одним ребенком. На 100 семей с 1 ребенком приходится 230 сотовых телефонов, а для семей, в состав которых входят 3 и более детей, аналогичный показатель в 1,2 раза ниже.

Отношение к мобильной связи дифференцируется в зависимости от социально-демографических характеристик. Женщины чаще, чем мужчины, говорят о мобильном телефоне как незаменимом средстве связи с семьей. Такую же точку зрения высказывают 4/5 лиц старше 60 лет, пользующихся мобильной связью. Мужчины в 1,7 раза чаще, чем женщины, отмечают, что используют мобильный телефон для работы.

Таким образом, не только качественные характеристики, но и мотивация приобретения различных товаров, которые во многих случаях становятся статусными атрибутами, дифференцируются в зависимости от социально-демографических параметров домохозяйств и отдельных групп населения.

В третьей главе «Социально-демографические аспекты дифференциации потребления услуг» рассматривается отношение населения к оплате медицинских и образовательных услуг, анализируется поведение на рынке финансовых услуг, а также выявляются досуговые предпочтения отдельных категорий потребителей.

В условиях углубления социально-экономической дифференциации населения степень участия в оплате медицинских и образовательных услуг является фактором, определяющим стратегию потребительского поведения домохозяйства, и важной характеристикой образа жизни. Доля расходов на эти виды услуг в значительной степени зависит от уровня доходов. Но только на основе результатов социологических исследований можно раскрыть характер и структуру потребительских предпочтений населения, дифференцированного в зависимости от социально-демографических характеристик, в сфере образования и здравоохранения.

Существенная информация о потреблении медицинских услуг была получена в ходе исследования, проведенного в Новосибирской области.1

3 Установлено, что частота обращения к врачам в определенной мере коррелирует с данными о самооценке состояния здоровья и наличии хронических заболеваний у опрашиваемых. Однако такого рода зависимость корректируют сам факт наличия медицинского учреждения, его удаленность от места жительства респондентов, степень удовлетворенности медицинским обслуживанием. Ежемесячно за медицинской помощью в государственные медучреждения обращаются не более 10 % граждан; около 30 % - один раз в полгода.

Женщины обращаются в медучреждения значительно чаще мужчин (доля женщин, оценивающих свое здоровье как неудовлетворительное,

значительно больше). Частота обращения к врачу возрастает также пропорционально возрасту («скачок» - после 50 лет). Лица с высшим образованием обращаются к врачу один-два раза в год; лица со средним и средним специальным образованием – несколько реже.

Очевидно, что проблема доступности качественного медицинского обслуживания в настоящее время стоит очень остро, – в этой сфере уровень распространения платных форм наиболее высок. Согласно данным ВЦИОМ, по таким видам медицинской помощи, как лечение и протезирование зубов, платные услуги являются доминирующими. Более 33 % пациентов оплачивают частично или полностью госпитализации и более 40 % - диагностические обследования и консультации по беременности.

В отличие от медицинских услуг, бесплатное образование (в первую очередь, на уровне среднего образования) сейчас практически повсеместно доступно. Поэтому распространенность платных форм в образовательной сфере в большей мере связана со стремлением обеспечить высокое качество обучения в школе, а также получить высшее образование.

Как свидетельствуют результаты опросов ВЦИОМ, участие в оплате образовательных услуг напрямую не связано с составом семьи, и, в частности, с соотношением работающих и неработающих членов семьи. Доля населения, участвующего в платной системе образования, повышается с ростом уровня урбанизации. Так, удельный вес респондентов, оплачивающих школьное образование, среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга в 2,4 раза выше, а тех, кто оплачивает высшее образование, - в 1,4 раза выше, чем среди населения сельской местности.

Существенным фактором является сохранение достигнутого предыдущими поколениями уровня образования в семье путем обеспечения наиболее качественного образования детей. По мере роста образовательного уровня хотя бы одного члена семьи вероятность обращения к платному образованию, обеспечивающему более качественное обучение, повышается. Среди респондентов с высшим образованием доля тех, кто оплачивает школьное и высшее образование, соответственно, в 2 и 2,8 раза выше, чем среди опрошенных с низким уровнем образования.

Очевидно, что неформальная оплата значительной части медицинских и образовательных услуг – весьма распространенное явление среди различных категорий населения. Но если лица молодого и среднего возраста с высоким социально-профессиональным статусом добровольно выбирают платные услуги, то представители более уязвимых социальных групп (например, лица пожилого возраста, для которых проблема медицинского обслуживания наиболее актуальна), часто принуждаются к оплате, или, не имея возможности платить, оказываются лишены необходимых им услуг, - иногда даже тех, получение которых гарантируется законом.

В период рыночных преобразований у населения России появились возможности увеличения доходов, которых не было раньше, - в качестве реального источника дохода стала выступать не только заработная плата за основную и дополнительную трудовую деятельность, но и владение собственностью в виде недвижимости, ценных бумаг, наконец, доходы от сбережений. Особое значение в новых экономических отношениях имеют кредиты.

С точки зрения уровня реальных доходов трудно объяснить тот факт, что наибольшую долю лица, имеющие сбережения, составляют среди респондентов старшего возраста. Здесь необходимо учитывать особенности психологии пожилых людей, особый страх и чувство незащищенности перед будущим, и, как следствие, - желание отложить хотя бы небольшую сумму на "черный день" или даже на собственные похороны. Меньше всего сбережений у респондентов самых активных возрастов - от 30 до 49 лет, - вероятно, это объясняется тем, что именно в данный период расходы семей наиболее значительны. Вполне закономерной является тенденция зависимости наличия сбережений от сферы деятельности опрошенных. Так, наибольшее количество респондентов, имеющих сбережения, накопления, составляют работники частного сектора, - почти 15 %, а среди лиц, занятых в государственной сфере экономики, доля владельцев сбережений примерно в 1,7 раза меньше.

Анализ распределения опрошенных по типам поселений позволяет зафиксировать, что среди лиц, проживающих в крупных городах, и, в первую очередь, в Москве и Санкт-Петербурге, на 25 % выше доля тех, кто имеет сбережения, чем среди населения сельской местности. В этом случае следует иметь в виду не только уровень среднедушевых доходов, но и, безусловно, особенности экономического поведения домохозяйств в различных типах поселений. Известно, что для населения сельской местности характерна склонность к натуральным способам ведения хозяйства, а также еще более высокая степень недоверия к широко распространенным в городах формам хранения сбережений (в частности, иностранной валюте), а также различным финансовым структурам. В то же время необходимо отметить, что каждый десятый житель Москвы и Санкт-Петербурга затрудняется с ответом на вопрос о наличии сбережений, - вероятно, в данном случае определенную роль играет особая осторожность и даже скрытность столичных жителей, (среди сельского населения доля тех, кто предпочитает умалчивать о наличии или отсутствии сбережений, почти в 3 раза ниже).

Сегодня потребитель имеет достаточную свободу в выборе финансовой компании и финансовых инструментов, и их выбор, помимо обществен­ных стандартов финансового поведения, доходов и предшествующего опыта, определяется социально-демографическими факто­рами, - наиболее существенное значение имеют половозрастные характеристики и социально-профессиональный статус.

Моло­дежь, как правило, ориентирована на активное достижение жизненных целей, для чего и прикладывает большие усилия. Пожилые люди склонны к сохранению того уровня комфорта и материального благополучия, которого они достиг­ли, и с определенного возраста их финансовое поведение становится более консервативным. Молодые люди более склонны к пользованию современными и технически сложными финансовыми услугами. С возрастом растет интерес к рублевой наличности, накопительному страхованию и вкладам в Сбербанке - традиционному средству хранения средств для пожилого населения, чьи инвестиционные стереотипы сформировались еще в период социалистической эпохи.

Женщины больше, чем мужчины, склонны хранить деньги в наличных рублях и охотнее пользуются банковскими вкладами в российских банках, тогда как мужчины отдают предпочтение акциям, валюте и инвестициям в бизнес.

Таким обра­зом, более консервативные слои общества (женщины, люди пожилого возраста) более осторожны и придерживаются традиционных для советских времен способов сбережения денег - в на­личных рублях и банковских вкладах. Более молодые и, следовательно, более активные слои общества (чаще – мужчины) выбирают рыночную инвестиционную стратегию и готовы вкладывать свои сбережения в относительно рискованные предприятия.

Вполне закономерно, что негативные тенденции, коснувшиеся различных аспектов жизнедеятельности населения в период социально-экономических преобразований, в значительной степени обусловили и трансформацию форм проведения досуга. Специалисты объясняют это различными причинами, в частности, "дороговизной" многих привычных форм досуга, "переутомлением", связанным со значительным увеличением рабочего времени, "страхом", связанным с представлением об ухудшении криминогенной обстановки в местах развлечения и досуга."1

4

 

Результаты социологических исследований, проведенных в различных регионах, позволяют выделить общие тенденции трансформации отношения населения к организации отдыха.2

5

Основная часть опрошенных в Архангельской области считают, что возможности для отдыха и проведения досуга в последние годы увеличились. Среди мужчин доля лиц, отмечающих увеличение возможностей для отдыха и проведения досуга, в 1,5 раза больше, чем среди женщин. Положительные тенденции в отношении проведения досуга чаще всего отмечают респонденты экономически активных возрастов.

Как свидетельствуют результаты опроса молодых жителей Самарской области, в настоящее время наибольшее внимание молодежи привлекают такие формы проведения досуга, как посещение кино, шоу, клубов. Отдых в ночных клубах – это единственная форма досуга, более привлекающая мужчин, чем женщин. Другими вариантами проведения досуга женщины интересуются гораздо активнее мужчин. Например, почти опрошенных представительниц слабого пола любят посещать театр, доля аналогичных оценок среди мужчин в 2 раза ниже.

Наибольший интерес к посещению различных культурно-развлекательных учреждений проявляют лица с высшим образованием. Менее активны респонденты, имеющие среднее образование или ниже среднего. Но самое пассивное отношение к названным формам проведения досуга демонстрируют опрошенные со средним специальным образованием.

Результаты многих социологических обследований неопровержимо свидетельствуют о том, что в настоящее время ведущую роль в организации досуга большинства населения играет телевидение. По некоторым оценкам, более 9/10 жителей России смотрят телевизор ежедневно, и только 1 % - редко или практически никогда. Ближайший «конкурент» телевидения – радиовещание – отстает весьма существенно. Ежедневно слушают радио менее 70 % опрошенного населения.

В то же время Россия уже вряд ли является «самой читающей» страной. К числу «постоянно читающих» книги в настоящий момент относят себя всего 26 % опрошенных россиян; среди респондентов до 18 лет, тридцати- и сорокалетних эта доля достигает соответственно 34, 32 и 31 %. Более 30 % опрошенных молодых мужчин вообще не читают книг, доля аналогичных оценок среди женщин в 1,7 раза ниже. Лишь 35-42 % опрошенных ежедневно тратят время (хотя бы несколько минут) на чтение газет.

Таким образом, активное развитие рынка услуг позволяет реализовать индивидуальные потребительские стратегии различных категорий населения, использовать то, что в наибольшей степени отвечает социокультурным характеристикам и ценностным ориентациям конкретного индивида. Определенная часть населения в настоящее время может позволить себе реализацию новых разнообразных форм потребительской активности с учетом собственных вкусов и имеющихся материальных ресурсов. Но низкодоходная часть населения вовлекается в потребление платных услуг против своей воли, вынужденно. Чаще всего это связано с необходимостью оплачивать (частично или полностью) медицинскую помощь и образование.

В четвертой главе «Углубление дифференциации потребления населения в переходный период и ее социально-экономические последствия» оценивается роль поляризации потребления как фактора социальной дестабилизации, выявляются стратегии адаптации различных категорий потребителей к изменившимся условиям жизнедеятельности, а также сформулированы предложения по формированию и использованию системы потребительских бюджетов с целью повышения уровня благосостояния населения.

Эволюцию потребительского поведения можно условно разделить на три этапа:

Доиндустриальный этап - это период, в который товары не имели индивидуально-личностного характера, эмоционального и психологического содержания. Человек приобретал только те товары, в которых действительно нуждался для удовлетворения потребностей в еде, питье, безопасности.

На втором этапе – индустриальном – с ростом промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными, возникает и начинает складываться массовое потребление. Постепенно у людей формируется представление о психологическом и социальном комфорте, достигаемом через удовлетворение постоянно возникающих новых потребительских запросов.

В рамках третьего этапа – информационного - меняется образ и стиль жизни человека. В товарах потребитель начинает видеть средство к достижению самоуважения, самовыражения, и в итоге, - к самореализации. Активно формируются новые стандарты жизни, значительная часть населения приобщается к стилю потребления, насаждаемому извне, - с помощью рекламы, средств массовой информации и т.п.

В конце ХХ века в России стало формироваться поколение, чьи личные и социальные нормы и ценности становились все более потребительскими, с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации – с другой. Постепенно происходило изменение морально-нравственных норм человека-потребителя. Такой человек наиболее полно может реализовать себя именно в потребительской культуре, ориентируясь на формируемые в обществе (т.е. в средствах массовой информации) стандарты жизни.

Человек для себя и окружающих становится носителем навязанных ему потребительских ценностей. После приобретения престижного товара определенной марки на время у потребителя возникает ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, которое затем сменяется новым «голодом» потребления, стимулируемым маркетинговыми коммуникациями, а главное – самой философией потребления. Поэтому достижение заданного извне уровня потребления и приобретение определенных товаров являются не просто символом благополучия и процветания, но придают осмысленность и большую целеустремленность жизни потребителя. Таким образом, происходит процесс замещения и подмены социального, эмоционального, духовного поиска человека стремлением к достижению престижных потребительских позиций.