Социально-демографическая дифференциация потребления населения

• стереотипное разделение ролей по половому признаку (оба супруга работают, но муж в основном ориентирован на карьеру и заработок, жена – на семью и детей): пары с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения, касающиеся товаров одного пола (т.е. тех, что считаются мужскими или женскими), в отношении крупных покупок муж и жена имеют примерно равные шансы повлиять на принятие потребительского решения;
• уровень доходов и профессионально-квалификационный уровень членов домохозяйства: больше влияния имеет тот из членов домохозяйства, который занимает более высокую должность и вкладывает больше средств; если женщина – домохозяйка, она не принимает наиболее важные потребительские решения, но активно решает повседневные вопросы, связанные с детьми, организацией быта; совместные решения в домохозяйства со средним уровнем доходов принимаются чаще, чем в домохозяйствах с высокими или низкими доходами;
• уровень образования: в случае, если члены домохозяйства имеют высокий уровень образования, чаще развиты партнерские отношения в сфере принятия потребительских решений; в случае, если члены домохозяйства имеют низкий уровень образования, чаще доминирует мужчина;
• стаж совместной жизни: роль женщины в принятии потребительских решений выше в домохозяйствах, члены которых уже имеют определенный опыт совместной жизни.

Выбирая конкретные товар, услуги, организуя процесс потребления определенным образом, члены домохозяйства вступают во взаимодействие друг с другом, создавая особую систему ценностей и отношений, характе­ризующую семью не только как потребительскую единицу, но и как соци­альную общность. Посредством изучения процессов, связанных с потреблением, можно описать распре­деление ролей внутри домохозяйства, внутренний статус каждого члена семьи, степень его участия в совместной деятельности, а так­же характер и особенности семейных взаимоотношений.

В настоящее время во всех применяемых в бизнесе технологиях сегментации рынка используются социально-демографические характеристики населения. Это объясняется тем, что потребности и предпочтения потребителей в значительной степени складываются под воздействием именно демографичес­ких переменных, а сами социально-демографические показатели хорошо поддаются формализации и наиболее наглядны. При этом чаще всего учитываются следующие социально-демографические признаки:

1. Возраст. Наиболее существенный признак, позволяющий произво­дить максимально дробную сегментацию.
2. Пол. Сегментацию по признаку пола потребителей можно считать наиболее четкой. Хотя различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях, специфика потребления мужчин и женщин в значительной степени сформировалась в процессе общественного развития.
3. Размер, состав и этапы жизненного цикла семьи (домохозяйства). Домохо­зяйство является базовой потребительской единицей и ее развитие во многом определяет поведение на потребительском рынке.
4. Уровень образования. Сегментация рынка по этому признаку возможна, хотя в чистом виде не всегда целесообразна, так как поведение различ­ных социально-демографических групп с одинаковым образовательным уровнем может существенно различаться.
5. Профессионально-квалификационный статус и сфера деятельности. Данный показатель применим для сегментации рынка внутри конкретных категорий товаров (различные стили одежды, потребности в отношении отдыха и проведения досуга).
6. Тип поселений. Особенности сельского и городского образа жизни предопределяют специфику потребления жителей разных поселений.
7. Ценностные установки. Заметную роль в определении ценностных установок личности, воздействующих на его потребительское поведение, играют национальные, религиозные и политические факторы. Воздействие демографического фактора здесь не является определяющим, однако играет весьма значительную роль в силу изменения ценностных установок в процессе развития личности.

Современные тенденции социально-демографического развития российского общества оказывают существенное влияние на динамику потребления населения. Наиболее заметно на уровень и структуру потребления влияют следующие факторы:

• рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека;
• увеличение среднего возраста вступления в брак;
• увеличение среднего возраста рождения первого ребенка;
• уменьшение числа детей;
• увеличение доли пожилого населения;
• распространение не зарегистрированных браков;
• увеличение числа гомосексуальных браков.

Таким образом, анализ социально-демографических характеристик потребителей является необходимым условием не только для выработки выявления направлений и перспектив развития потребительского рынка, но и для изучения поведения домохозяйств как базовой потребительской и социальной единицы.

Во второй главе «Дифференциация потребительских предпочтений населения в зависимости от социально-демографических характеристик» раскрываются основные тенденции динамики и социально-демографической дифференциации потребления различных групп товаров.

В условиях формирования полноценного рынка потребительских товаров рос­сийским потребителям уже не нужно бегать от магазина к магазину в поисках нужных товаров. Сегодня по­требитель думает о том, как и где можно заработать больше денег, чтобы удовлетворять свои потребности и запросы.

В качестве субъекта потребления продуктов питания выступает семья (домохозяйство), поскольку в большинстве случаев продукты потребля­ются индивидом как членом домохозяйства, а потребительская деятель­ность направлена на удовлетворение потребностей всех его представите­лей. Как показывают данные обследования бюджетов домохозяйств, показатели уровня и структуры потребления продуктов питания, а также пищевая и энергетическая ценность продуктов в расчете на одного члена домохозяйства существенно различаются и связаны, в частности, с количеством детей в семье. Например, на члена домохозяйства с одним ребенком яиц, мяса и мясопродуктов в год приходится в 2 раза больше, чем на респондента из домохозяйства с 4 и более детьми. Аналогичная тенденция касается молока и молочных продуктов, овощей, бахчевых, фруктов, ягод, рыбы и рыбопродуктов.

Для респондентов, входящих в состав домохозяйств с 4 и более детьми, характерен и значительно более низкий уровень пищевой и энергетической ценности потребляемых продуктов, чем для семей с одним ребенком. Так, член домохозяйства, в состав которого входит 1 ребенок, потребляет в сутки в 1,3 раза больше белков и в 1,5 раза больше жиров, чем респондент из домохозяйства с 4 и более детьми. А в целом, энергетическая ценность потребляемых индивидом продуктов в однодетном домохозяйстве в 1,2 раза выше, чем аналогичный показатель в домохозяйстве, в состав которого входят 4 и более детей в возрасте до 16 лет.

Выполнение домохозяйством своей потребительской функции в продовольствен­ной сфере имеет двойственный характер: с одной стороны, удовлетворя­ются потребности членов домохозяйства в еде как таковой, с другой стороны, со­здаются определенные образцы потребления и соответствующая им система отношений и предпочтений, обусловливающая место данной потребительской единицы в социальном пространстве. При этом удовлетворение физиологических потреб­ностей организма превращается лишь в один из аспектов потребления, уступая место составляющим более высокого порядка. Еда символизиру­ет семейные взаимоотношения, заботу родителей о детях, связи с родственниками и друзьями.

Проблемам трансформации качества и структуры питания населения в начале ХХI века, было посвящено социологическое исследование, проведенное в Архангельской области в 2005 г.1

1 Очевидно, что для населения северных территорий оптимальный рацион питания имеет особое значение. Но реальная структура потребления продуктов питания населением Европейского Севера на современном этапе не соответствует установленным специалистами требованиям.

В настоящий момент более половины жителей Архангельской области не имеют возможности обеспечить полноценное и разнообразное питание для себя и членов своей семьи.

Проблема ухудшения качества питания затронула практически все социально-демографические категории населения области. Чаще других позитивные изменения отмечают самые молодые респонденты, - вероятно, это отчасти связано с заметным расширением диапазона потребляемых продуктов, появлением новых, широко рекламируемых (хотя и не слишком полезных) продуктов, которые за последние годы значительно разнообразили рацион питания. Позитивные изменения в питании таких групп населения, как административные служащие, чаще всего связаны с повышением уровня благосостояния лиц данной категории, что непосредственно отражается на структуре питания и качестве потребляемых продуктов. То есть в одних случаях позитивные оценки изменений в питании связаны преимущественно с субъективными факторами восприятия ситуации (подростки и молодежь), в других – с реальным повышением уровня и качества жизни (административные служащие).

Активное развитие российского потребительского рынка в течение последнего десятилетия в значительной степени предопределило динамику потребительских предпочтений населения в отношении вредных для здоровья товаров - алкогольных напитков и табачных изделий. Очевидно, что под влиянием различных условий и факторов (природно-климатических, экономических, социокультурных), в России, в отличие от большинства других стран, утвердилась более грубая культура потребления алкоголя, вследствие чего гораздо интенсивнее проявляются отрицательные последствия потребления алкоголя. Наиболее типичными чертами этой культуры являются преимущественное потребление крепких спиртных напитков, разовый их прием в больших дозах, пониженное внимание к закуске, изначальное стремление к сильному опьянению, наличие множества питейных традиций и обычаев, превращающих распитие спиртного в неотъемлемый элемент повседневного быта, образа жизни россиян.

Анализируя динамику потребления различными группами населения спиртных напитков, следует особо обратить внимание на существенный рост потребления алкоголя среди подростков и молодежи.

По данным различных исследований, алкогольные напитки (включая пиво) с той или иной частотой в разных дозах потребляют 80,8 % подростков и молодежи. В мегаполисах алкоголь потребляют 73 %, в областных (краевых, республиканских центрах) – 81 %, в сельских поселениях – 91 % подростков и молодежи.2

2

Наиболее часто пьют пиво (66,2 %), вино (26,3 %), водку (24,8 %), коньяк (5,2 %). Среди работающей молодежи пьют 93 %, учащейся – 77 %. Велика доля потребляющих алкогольные напитки активно, – 18,3 % пьют «через день».

Важнейшую роль в приобщении подростков к спиртным напиткам в течение многих лет играла агрессивная реклама. Хочется надеяться, что введенные в 2004 г. ограничения на рекламу пива на телевидении сыграют определенную позитивную роль, хотя, очевидно, что одними запретами ситуацию вряд ли можно существенно изменить к лучшему.

Чрезвычайно актуальной для современной России является и проблема активного потребления табачных изделий.

Специалисты считают: почти 400-летняя история табакокурения идет к своему концу, - число курильщиков в большинстве стран не растет, а скорее уменьшается. Во многих странах в последние годы развернулась настоящая "табачная война" правительства и табачных компаний, связанная с отрицательным воздействием табачных изделий на здоровье населения, в ходе которой производители табака несут значительные убытки. Но, похоже, в нашей стране ситуация складывается по-другому. Россия приняла от СССР статус одной из самых курящих стран мира. В 80-е гг. в СССР было 70 млн. курильщиков, т.е. 26 % населения. В 90-е гг. количество курильщиков выросло на 14 %. Сегодня Россия прочно удерживает свое место в десятке самых курящих стран. 

При анализе информации, опубликованной в различных изданиях, о масштабах распространения курения среди российского населения выявляются различные оценки ситуации. Согласно некоторым источникам, около 70 % всех граждан России курят, причем в сельской местности - примерно 80 %, а в городах - 60 %.  По другим данным, в нашей стране постоянно курят примерно 2/3 мужчин и 1/3 женщин. Хотя приведенные данные о распространении курения в России не слишком точны, но тем не менее вывод о том, что Россия является уникальным рынком сбыта табачных изделий, является неопровержимым: спрос на этом рынке ежегодно увеличивается примерно на 1,5-2 %.

По данным социологического обследования, проведенного Липатовым С.В., среди российских курильщиков потребителей табачных изделий отечественного производства почти в 2 раза больше, чем поклонников зарубежных марок сигарет. При этом мужчины в гораздо большей степени, чем женщины, являются поклонниками отечественной продукции. Женщины менее консервативны, чем мужчины, и легче меняют свои предпочтения, - более 1/5 всех курящих женщин не имеют явных пристрастий в табачных изделиях.

С возрастом увеличивается доля курящих, предпочитающих табачные изделия отечественного производства: если среди самых молодых курильщиков в возрасте до 20 лет отечественные сигареты употребляют менее 1/3, то в самой старшей возрастной группе - более 3/4. Безусловно, определенную роль здесь играют материальные факторы, ограничивающие свободу выбора самых старших (и, одновременно, наименее обеспеченных) групп населения. Но также следует учитывать и особенности психологии более молодых людей, которые весьма восприимчивы к рекламному воздействию, стараются не отстать от сверстников, и нередко искренне полагают, что употребление зарубежных табачных изделий - атрибут, формирующий модный стиль современного поведения. Отчасти это подтверждается и тем фактом, что почти 30 % молодых людей в возрасте до 20 лет не имеют явных предпочтений и часто употребляют различные табачные изделия "за компанию", желая не отличаться от окружающих.

Очевидно, что потребление алкоголя и табачных изделий не является следствием природной потребности человека, т.е. потребление данных товаров - результат социализации в конкретной социально-демографической группе, к которой принадлежит индивид. Но в какой-то момент происходит привыкание, грань между влиянием среды и внутренними потребностями организма стирается, и потребление алкогольных напитков и табачных изделий может превратиться в личную физиологическую потребность, требующую постоянного удовлетворения.

Анализируя динамику и дифференциацию потребления населения на современном этапе, следует уделить особое внимание показателям имущественной обеспеченности граждан. Ведь имущество, накопленное домохозяйствами, отражает "историю благосостояния" семьи, динамику доходов в прошлые периоды жизни, а также образует базу для формирования потребительского поведения в будущем.

Важнейшей характеристикой благосостояния населения является наличие предметов длительного пользования.

Самыми распространенными в России предметами длительного пользования являются телевизор и холодильник, - в 2007 г. на 100 домохозяйств их приходилось 149 и 119 соответственно.

В некоторых случаях очевидна закономерность, - чем больше человек входит в состав домохозяйства, тем больше вероятность наличия различных предметов длительного пользования. Но чаще ситуация складывается по-другому, - наиболее высокий уровень обеспеченности видеомагнитофонами, магнитофонами, персональными компьютерами, личными автомобилями характерен для домохозяйств, в состав которых входит 4 человека.

Наличие детей в семье – еще один фактор дифференциации потребления предметов длительного пользования. Лучше других обеспечены домохозяйства, в состав которых входит только один ребенок. Например, на 100 домохозяйств с 3 и более детьми приходится только 37 магнитофонов и 33 компьютера, аналогичные показатели для домохозяйств с одним ребенком соответственно в 1,6 и в 1,7 раза выше.

Особо следует остановиться на проблеме обеспеченности населения компьютерами. Согласно результатам опросов ИРИО-РОМИР, 41,3 % взрослого населения Москвы имеют домашний компьютер, 4,4 % - ноутбуки, а 1,7 % пользуются карманными компьютерами. Значительное увеличение числа домашних компьютеров в последние годы непосредственно влияет и на рост количества пользователей интернета. В 2007 г. имели доступ к интернету 23,7 % домохозяйств. За последние годы средний возраст пользователей снизился, выросла доля лиц, еще не окончивших вуз. 61 % российской интернет-аудитории составляют женщины.