Инструменты динамической сегментации рынка пивоваренной продукции с использованием аппроксимационных моделей

На правах рукописи

Храименков Михаил Михайлович

Инструменты динамической сегментации рынка

пивоваренной продукции с использованием

аппроксимационных моделей

Специальность:

08.00.13 -

Математические и инструментальные методы экономики

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2010

Работа выполнена в филиале ГОУВПО «Московский энергетический институт (технический университет)» в г. Смоленске на кафедре менеджмента и информационных технологий в экономике

Научный руководитель: доктор технических наук, профессор

Дли Максим Иосифович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Зайцевский Игорь Владимирович;

кандидат экономических наук, доцент

Битюцкий Сергей Яковлевич

Ведущая организация: Московская финансово-промышленная академия

Защита состоится 27 октября 2010 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.157.18 при ГОУВПО «Московский энергетический институт (технический университет)» по адресу: 111250, г. Москва, ул. Красноказарменная, д. 14, ауд. Ж-200.

Отзыв на автореферат (в двух экземплярах, заверенных печатью) просим присылать по адресу: 111250, г. Москва, ул. Красноказарменная, д. 14, Ученый совет МЭИ

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭИ.

Автореферат разослан “____”_________ 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.157.18,

к.э.н., доцент А.Г. Зубкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сегментация рынка является одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности предприятия, которая позволяет определять характеристики потребителей, выбирать маркетинговую стратегию охвата рынка, определять стратегические ориентиры при разработке инструментов комплекса маркетинга. Особенно актуальной задача сегментации является для предприятий, которые вследствие ужесточения конкуренции реализуют стратегию сфокусированной дифференциации и осуществляют свою маркетинговую деятельность на высоко дифференцированных рынках. К таким предприятиям в значительной степени относятся предприятия пивоваренной промышленности, объемы производства которой в 2009 г. снизились по отношению к 2008 г. на 4,8%. По некоторым номенклатурным группам наблюдался еще более выраженный негативный тренд. Например, объемы производства светлого пива в России в январе 2010 г. сократилось по отношению к январю 2009 г. на 44%. В таких условиях пивоваренные компании вынуждены осуществлять более детальный анализ рынка с целью выявления и учета основных характеристик групп потребителей, которые могут рассматриваться как привлекательные сегменты рынка.

Вопросы сегментации рынка как инструмента оперативного и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия рассмотрены в работах следующих авторов: Х. Анн, В.Ф. Анурин, Г.Л. Багиев, Р.Д. Блэкуэлл, Б. Гантер, Е.В. Евтушенко, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, М.Дж. Крофт, Ж.Ж. Ламбен, М. Макдоналд, Т.Д. Маслова, П.У. Миниард, И.И. Муромкина, А.А. Паршин, Е.В. Попов, А.Н. Романов, Б.А. Резниченко, В.М. Тарасевич, В.М. Терещенко, А. Фернхам, В.Е. Хруцкий, Д.Ф. Энджел и др.

Учитывая, что сегмент рынка представляет собой кластер, включающий обладающих сходными характеристиками потребителей, при проведении сегментации целесообразно использовать инструменты кластерного анализа, рассмотренные в публикациях С.А. Айвазяна, М.А. Айзермана, Э.М. Бравермана, С.Я. Виленкина, Р. Гонсалеса, Ф. Груна, Ю.И. Журавлева, А.Г. Ивахненко, Л.А. Растригина, С.А. Редкозубова, В.П. Мешалкина, В.С Мхитаряна, Дж. Ту, К. Фуканаги, Я.З. Цыпкина, Р.Х. Эренштейна, Х. Хейкена. и др.

В тоже время использование традиционных инструментов кластерного анализа позволяет получить только статическую картину рынка и не дает возможность разработать маркетинговую стратегию на длительный период. Так, с течением времени восприятие потребителями продукта и рекламы меняется, изменяются характеристики самих выделяемых кластеров, при этом большой объем данных затрудняет анализ.

В таких условиях для поддержки принятия маркетинговых решений целесообразно использовать инструменты динамического кластерного анализа, предложенные в работах Ангстенбергер Л., Гимарова В.В., Баумана В.Е., Дорофеюка А.А., Круглова В.В., Синха С., Ганеса В., Луниса П., Чернявского А.Л.

Анализ данных работ показывает, что использование инструментов динамического кластерного анализа для решения задачи сегментации динамически изменяющихся рынков в условиях нерегулярности получения результатов маркетинговых исследований предполагает ряд модификаций, который позволил бы оценивать изменение во времени емкости и устойчивость сегментов, прогнозировать появление новых и тенденции изменения существующих сегментов, а применять данные инструменты для построения систем поддержки принятия решений (СППР) по стратегическому управлению маркетинговой деятельностью предприятий, в том числе пивоваренной отрасли. Отметим также, что при применении аппроксимационных моделей анализа эконометрических рядов для прогнозирования состояния кластерной структуры рынка необходимо учитывать нерегулярность поступления информации и существенно нелинейный характер зависимости изменения во времени центров и других характеристик кластеров от внешних факторов.

Сказанное определяет актуальность научной задачи разработки аналитических и программных инструментов динамической сегментации рынка пивоваренной продукции, позволяющих прогнозировать изменение характеристик сегментов данного рынка, а также структуры кластерного поля в целом, имеющей существенное значение для развития математического аппарата анализа экономических систем.

Цель диссертационной работы – разработка инструментов кластеризации рынка пивоваренной продукции для анализа сегментов рынка и прогнозирования их характеристик с использованием методического аппарата динамической кластеризации и построения аппроксимационных моделей в условиях нерегулярности поступления информации, а также архитектуры и методики применения информационной системы, реализующей разработанные аналитические инструменты.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи исследования:

1. Анализ основных задач маркетинговых исследований, решаемых при исследовании потребительских рынков. Постановка задачи сегментации рынка как разновидности задачи динамической кластеризации в условиях изменения структуры кластерного поля и нерегулярности поступления маркетинговой информации.
2. Анализ современного математического аппарата динамической кластеризации эконометрических данных, а также прогнозирования социально-экономических систем и процессов.
3. Экономический анализ и определение основных тенденций развития предприятий пивоваренной промышленности РФ и Смоленской области. Обоснование целесообразности применения инструментов динамической кластеризации с использованием аппроксимационных моделей для выбора стратегии сегментации и охвата целевых сегментов рынков пива.
4. Разработка структурной модели процедуры сегментации изменяющегося во времени рынка пивоваренной продукции, предполагающей комплексное использование инструментов динамической кластеризации и аппроксимационного анализа характеристик выделенных сегментов.
5. Разработка инструментов динамической сегментации рынка пива с использованием алгоритмов кластеризации, учитывающих возможность изменения характеристик сегментов и кластерного поля потребительского рынка, а также специфические особенности сегмента рынка как вида кластера.
6. Модификация существующих инструментов построения аппроксимационных моделей для прогнозирования изменения характеристик целевых сегментов рынка в условиях нерегулярности поступления маркетинговой информации.
7. Разработка архитектуры и методики построения СППР по стратегическому управлению маркетинговой деятельностью пивоваренных предприятий, использующей предложенные инструменты динамической сегментации рынка.
8. Выработка практических рекомендаций по применению предложенных инструментов в ОАО «Бахус» (г. Смоленск).

Теоретической и методологической базой исследования являются методы теории статистического анализа, моделирования и кибернетики, методы экономического анализа, эконометрики и экономико-математического моделирования, системный подход к анализу экономических явлений и процессов, научные положения и выводы, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых по математическому моделированию экономических объектов и процессов.

Информационной базой исследования являются данные Росстата, законодательные и нормативно-правовые акты Президента и Правительства РФ, связанные с тематикой диссертации, а также отчетные данные предприятий по производству пивоваренной продукции Смоленской области.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором:

1. Разработана структурная модель процедуры сегментации изменяющегося во времени рынка пивоваренной продукции, предполагающей, в отличие от известных, комплексное использование инструментов динамической кластеризации и аппроксимационного анализа характеристик выделенных сегментов, позволяющая осуществлять прогнозирование структуры рынка и основных характеристик целевых сегментов в условиях неравномерного поступления маркетинговой информации.
2. Разработаны инструменты (алгоритм и методика) динамической сегментации рынка пива с использованием процедур кластеризации, учитывающих возможность изменения во времени характеристик сегментов и кластерного поля потребительского рынка, а также специфические особенности характеристик сегмента рынка (емкость, стабильность, доступность для предприятия и т.д.) как вида кластера, а также использующие нечеткий критерий оценки качества кластерной структуры для описания емкости сегмента, что позволяет оценить устойчивость анализируемых сегментов.
3. Предложены модифицированные алгоритм и методика построения аппроксимационной модели для прогнозирования изменения характеристик целевых сегментов рынка в условиях нерегулярности поступления маркетинговой информации, отличающийся введением дополнительной переменной, характеризующей размер временного окна, что позволяет осуществлять прогноз при существенно нелинейном характере зависимости наблюдаемых показателей сегмента от факторов внешней среды.
4. Предложена архитектура информационной системы динамического анализа сегментов рынка, отличающаяся возможностью осуществления кластерного анализа с изменяющимся количеством кластеров и прогноза динамики характеристик кластеров, что позволяет расширить функциональные возможности корпоративных информационных СППР по управлению маркетинговой деятельностью предприятий, осуществляющих выпуск пивоваренной продукции, инструментами оперативного и стратегического планирования.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий пивоваренной отрасти на дифференцированных потребительских рынках.

Предметом исследования являются инструменты сегментации динамически изменяющихся рынков.

Обоснованность и достоверность научных результатов, выводов и рекомендаций диссертации определяются корректным применением методов экономического анализа и экономико-математического моделирования. Выводы и предложения диссертационного исследования не противоречат известным теоретическим и практическим результатам, содержащимся в трудах отечественных и зарубежных ученых в области кластерного анализа информации, теории моделирования социально-экономических систем и ее приложений к решению маркетинговых задач.

Научная новизна работы состоит в разработке структурной модели процедуры сегментации изменяющегося во времени рынка пивоваренной продукции, предполагающей комплексное использование предложенных инструментов динамической сегментации и модифицированных инструментов построения аппроксимационной модели для прогнозирования изменения характеристик целевых сегментов рынка в условиях нерегулярности поступления маркетинговой информации, а также реализующей ее информационной СППР по управлению маркетинговой деятельностью предприятий.

Значение полученных результатов для теории и практики.

Предложенные в диссертации инструменты динамической сегментации рынка вносят определенный вклад в развитие математических и инструментальных методов экономики в части развития математического аппарата анализа экономических систем: математической экономики, эконометрики, прикладной статистики, а также математического моделирования экономической конъюнктуры, определения трендов и тенденций развития.

Разработанная архитектура информационной системы динамического анализа сегментов рынка, реализующая предложенные инструменты, вносит вклад в теорию и практику применения систем поддержки принятия решений для оптимизации управления экономикой на уровне предприятия.

Сведения о реализации и целесообразности практического использования результатов.

Предложенные инструменты динамической сегментации рынка, а также реализующая их информационная СППР были использованы в ОАО «Бахус» (г. Смоленск) и ООО «Арис» (г. Смоленск), что позволило определить перспективные сегменты при выборе маркетинговой стратегии и повысить эффективность маркетинговой деятельности организаций.

Теоретические и методические результаты диссертации используются в учебном процессе филиала Московского энергетического института (технического университета) в г. Смоленске.

Предложенные инструменты и реализующая их СППР могут найти широкое применение на предприятиях различных отраслей промышленности, осуществляющих маркетинговую деятельность на нестабильных дифференцированных рынках.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на XXII Международной научно-практической конференции «Математические методы в технике и технологиях» (Псков, 2009); VII Межрегиональной научной конференции «Информационные технологии, энергетика и экономика» (Смоленск, 2010); Международной научно-технической конференции «Управление экономическим и социальным развитием: инновационные и стратегические подходы (Гатчина, 2010)»; II Международной научно-практической конференции «Проблемы и пути совершенствования экономического механизма предпринимательской деятельности» (Днепропетровск, 2010), а также семинарах в филиале МЭИ (ТУ) в г. Смоленске.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 10,5п.л., в том числе лично автору принадлежит 5,2 п.л.

Структура и объем работы.

Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 117 наименований, и одного приложения. Диссертация содержит 162 страницы машинописного текста, 31 рисунок и 34 таблицы.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность научных исследований по выбранному направлению. Формулируется цель диссертационной работы и решаемые в ней задачи, излагается научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Анализ современных подходов к сегментации рынков» рассмотрена задача сегментации рынка как одна из важнейших задач стратегического маркетинга. Показано, что решение данной задачи позволяет планировать маркетинговую деятельность предприятия. Выделен класс задач динамической сегментации рынка, который характеризуется необходимостью отслеживания изменения структуры сегментов во времени и прогнозирования их характеристик. Проведен анализ известных методов кластеризации и возможность их использования для динамической сегментации нестабильных дифференцированных рынков.