Формирование эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга

Франшизы делового франчайзинга на рынке недвижимости пока не пользуются высоким спросом у потенциальных франчайзи, тем не менее, их предложение на рынке постоянно увеличивается в силу:

роста спроса вследствие развития новых технологий, возникающего при этом быстрого развития ассортимента деловых услуг;

стремления рыночных игроков к высокой конкурентоспособности путем снижения издержек, достигаемой при использовании определенных деловых услуг;

инвестиционной привлекательности услуг на деловом рынке.

В зависимости от размеров первоначального капитала франшизы делового франчайзинга делят на следующие основные подгруппы:

- франшиза «рабочее место - рабочая франшиза», где франчайзер создает подготовленное рабочее место для франчайзи;

- франшиза «предприятие - коммерческая франшиза», требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;

- инвестиционная франшиза, основная цель которой состоит в возврате первоначальной суммы инвестиций.

Процесс формирования франчайзинговой системы распределения и продвижения франшиз делового франчайзинга на рынок недвижимости предполагает:

- изучение преимуществ и недостатков подгрупп франшиз делового франчайзинга для того или иного вида деловых услуг;

- проверку условий формирования франчайзинговой системы распределения на предмет ее соответствия реализуемой стратегии развития франчайзера и франчайзи;

- разработку системы управления франчайзинговой системой распределения;

- разработку маркетинговой политики в отношении территорий франчайзи;

- определение политики ценообразования;

- разработку стратегии расширения франчайзинговой системы распределения;

- изучение правовых аспектов организации франчайзинговой системы распределения.

Эффективность франчайзинговой системы распределения деловых услуг во многом зависит от правильного определение подхода, обеспечивающего франчайзи достаточную поддержку и содействие в обучении, выборе территории. Необходимо также определить порядок набора и отбора франчайзи и управление их деятельностью.

4. Предложена методика оценки эффективности франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличительной особенностью которой является определение «эффекта перехода» в зависимости от количества потребителей, «перешедших» на следующий этап совершения покупки.

Важным моментом формирования франчайзинговой системы распределения на рынке недвижимости является оценка качества деловых услуг, предоставляемых франчайзи после покупки франшизы. Указанное качество, с одной стороны, определяет выбор потребителя, а с другой, усиливает его лояльность к торговой марке франчайзера.

Торговая марка, представляющая собой собственность франчайзера, входит во франшизу, покупаемую франчайзи. Франчайзи имеет право пользоваться воспринимаемой ценностью торговой марки, контроль за формированием которой остается у франчайзера. Рыночная сила и франчайзи, и франчайзера достигается через лояльное отношение потребителя к торговой марке. Благодаря функционированию франчайзинговой системы распределения на рынке недвижимости потребитель, приобретающий услугу у франчайзи, получает дополнительную к экономической выгоде (экономическая лояльность) эмоциональную ценность (эмоциональная (перцепционная) лояльность).

В науке выделяют еще и комплексную лояльность, представляющую собой самый желаемый результат продвижения франшизы на рынок посредством ее продажи франчайзи. Она предполагает сочетание у потребителя и поведенческой и перцепционной лояльности.

Комплексная лояльность потребителя является предметом особого внимания со стороны как франчайзера, так и франчайзи. Она означает приоритет в его выборе именно данной торговой марки, комплексная лояльность является результатом продуманной коммуникативной политики участников франчайзингового договора. Как коммуникативная цель комплексная лояльность предполагает определение тех потенциальных покупателей, кто «перешел» с более ранних этапов совершения покупки на более поздние.

Для объективной оценки эффективности коммуникативной политики франчайзера, реализуемой им для формирования комплексной лояльности к своей торговой марке и качеству деловой услуги, реализуемой франчайзи, важен «эффект перехода». Его ценность состоит в том, что покупки деловой услуги совершаются значительно позже того, как закончились мероприятия коммуникативной политики. Следовательно, потребитель совершает покупки, руководствуясь своими сложившимися предпочтениями без влияния дополнительных стимулирующих мероприятий.

Потребитель, демонстрирующий такое потребительское поведение, наиболее ценен, он приносит франчайзи «эффект перехода». Формируемая в его сознании комплексная лояльность позволяет франчайзеру формировать систему коммуникативной поддержки своей марки без вложения дополнительных средств в масштабные коммуникативные мероприятия (рисунок 1).

Деловая услуга – довольно сложный и дорогой товар. Поэтому при проведении коммуникативной политики франчайзер совместно с франчайзи должны осуществлять адресную рассылку или, что лучше, личный контакт с потенциальным сегментом для получения желаемого эффекта. В таблице 3 представлены условные цифры, демонстрирующие методику определения долей «перешедших» на следующий этап совершения покупки конечных потребителей.

Рисунок 1 - Алгоритм реализации методики определения

«эффекта перехода» после реализации

коммуникативной политики франчайзера

В соответствии с таблицей 3, при условии адресной рассылки 141-му потенциальному потребителю только 17 из них совершат покупку деловой услуги. Прибыль, получаемая от таких потребителей франчайзи, есть «эффект перехода». В данном примере он составляет 17*0,2=3,4 доли запланированной прибыли на франчайзи, где 0,2 –прибыль, получаемая франчайзи от первого покупателя.

Таблица 3 - Количество «перешедших» на этап совершения

покупки потребителей от общего числа

потребителей, находящихся на предыдущем этапе

Этапы процесса совершения покупки	Число «перешедших» потребителей за период КП	Доля «перешедших» потребителей
1. Контакт потребителя с торговой маркой франчайзера	141	0,9
2. Обработка информации о качестве деловой услуги	127	0,6
3. Эффекты коммуникации и позиционирования, формируемые у потребителя в ходе коммуникативной политики (КП)	76	0,33
4. Действия (намерение купить деловую услугу франчайзи)	25	0,7
5. Покупка деловой услуги	17	0,9*0,6*0,33*0,7=0,13

Методика применима более для деловых услуг, давно присутствующих на рынке, тех, по которым имеется какая-либо статистика, от достоверности которой во многом зависит точность расчетов будущей прибыли, получаемой в результате формирования франчайзинговой распределительной системы на деловом рынке.

5. Произведена группировка рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличающаяся от существующих группировок учетом особенностей договора франчайзинга, деятельности франчайзера и характеристик франчайзи.

Риски при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости объективно присутствуют в ней и влияют на получение результатов. Цель выделения и оценки рисков - дать потенциальным партнерам по бизнесу данные для принятия управленческих решений о целесообразности участия во франчайзинговых сделках и предусмотреть меры по их защите от возможных финансовых и иных потерь. Всю их совокупность целесообразно разделить на группы в зависимости: от особенностей договора франчайзинга, деятельности франчайзера, характеристик франчайзи.

В таблице 4 представлены наиболее распространенные сложные и простые риски, возникающие при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг.

Таблица 4 – Совокупность сложных и простых рисков,

возникающих во франчайзинговых системах

распределения деловых услуг

Группа сложных рисков, Uj, j = 1, k, k	Простые риски Ri,, i = 1,…, n
U1 Обусловленные характерными особенностями договора франчайзинга	R1 утечка информации о содержании договора
	R2 неудовлетворительное качество договора
	R3 несоблюдение сроков договора
U2 Обусловленные характерными особенностями деятельности франчайзера	R4 неверный выбор франчайзером франчайзи
	R5 неверная оценка рыночной ценности франшизы
	R6 внеплановые расходы
U3 Обусловленные характеристиками франчайзи	R7 некомпетентность франчайзи в области деятельности франчайзера
	R8 несоблюдение сроков
	R9 недостаточный контроль качества