Формирование эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга

Система распределения должна строиться не столько с позиции планирования физического потока, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов от ее деятельности. Обратные связи с потребителем в указанных системах должны носить многоплановый характер для эффективного управления покупательским поведением и, прежде всего, процессом принятия решения о покупке.

Система распределения, являясь одним из последних этапов системной организации маркетинговой деятельности производителя, имеет особую важность, так как определяет значительную часть его конкурентных преимуществ. Поэтому ее формирование предполагает заключение долговременных соглашений и даже совместное использование ресурсов, в том числе и управленческих.

Формирование систем распределения, особенно на деловых рынках, имеют специфические особенности, связанные, в том числе, и с современной тенденцией эволюции организации бизнеса от традиционных иерархических форм к более гибким вариантам деловых сетей. Сетевые системы распределения представляют собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких важных функций, как образование альянсов и управление ими, координацию финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенций и стратегий, а также соответствующие вопросы менеджмента, развития отношений с потребителями и управление связывающими сеть воедино информационными ресурсами. В контексте такой сетевой организации системы распределения услуг маркетинговая функция ответственна за нацеленность на потребителя, она призвана влиять на потребности и ожидания потребителей.

Сетевой подход к формированию эффективной распределительной системы услуг исходит из предположения, что каждая часть процесса или функции должна находиться в компетенции специализированной, независимой структуры, эффективно организованной. Это позволяет ей быть конкурентоспособной. Однако возникают проблемы управляемости, связанные со спецификой услуги как товара (неосязаемость, неразделенность предоставления и потребления, геторогенность, несохраняемость). Управляемость такой структуры может быть обеспечена развитием франчайзинговых систем распределения.

Франчайзинговые системы распределения как частный случай сетевых систем представляют собой контрактную форму вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка. Вертикальную интеграция реализуется посредством взаимодействия организаций сферы услуг, располагающихся в смежных звеньях единой технологической цепи «движения» товара к потребителю, в результате чего рыночные трансакции превращаются во внутрифирменные трансакции. Горизонтальная интеграция связана с концентрацией основной деятельности посредством взаимодействия конкурентов или диверсификацией активов через присоединение производителей других услуг, представляющих аналогичные звенья в разных каналах распределения.

В этой форме ведения бизнеса организации сферы услуг с хорошо налаженной системой обслуживания могут осуществлять географическую экспансию путем предоставления франшизы. Распределяемая услуга должна обладать особенностями: возможностью обучения ее производству; легко формируемыми механизмами объективного контроля ее качества; однородностью спроса на нее в географическом районе и др. Наличие этих условий позволяет дублировать услугу в канале распределения.

2. Выявлено существующее на российском рынке противоречие между действием экономических, организационно-правовых, мотивационных и образовательных факторов, ограничивающих развитие франчайзинговых систем распределения, и тенденцией активного развития этого рынка в силу его слабой насыщенности.

Постоянный рост рынка франчайзинговых услуг является одной из основных тенденций развития экономик многих стран мира. По данным Международной ассоциации франчайзинга на рынке франчайзинговых услуг насчитывается 16,5 тысяч франчайзеров и более 1,2 млн. франчайзи. Они образовывают более 2000 франшизных систем в более чем 75 видах деятельности. Объем продаж сетей составляет почти 1,5 трлн. долл. США, занятость – около 12 млн. чел. Франчайзинговые фирмы создают около 13% ВВП. Некоторые крупные фирмы-франчайзеры имеют более тысячи партнеров-франчайзи1.

Успех франчайзинга во многом определяется дополнительными возможностями продвижения торговых марок, реализуемостью стратегий товародвижения, устойчивостью рыночных позиций, обеспечивающих выполнение требований стандартов и технологий потребления и эффективность деятельности франчайзера и франчайзи в целом.

В России франчайзинговые системы распределения развиваются чуть более 20-ти лет. Сложившихся требований к статистической отчетности по этому виду деятельности еще не выработано. По оценкам Торгово-промышленной палаты РФ число реально действующих франшиз не превышает 150, из них успешны около 40, а по мнению Российской Ассоциации развития франчайзинга количество франшиз в России не более 500, а франшизных точек - 20 тысяч. Тем не менее, обе организации сходятся во мнении о слабой насыщенности рынка франчайзинговых услуг. Факторы, ограничивающие развитие франчайзинговых систем распределения в РФ представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные факторы, ограничивающие развитие

франчайзинговых систем распределения в России

Факторы	Характеристика
Экономические	Сложности: формирования необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему; получения кредитов для создания стартового капитала; определения объективно допустимых величин франчайзинговых платежей и др.
Организационно - правовые	Не созданы условия для реальной конкуренции франчайзинговых систем распределения с традиционными механизмами реализации товаров; отсутствуют регламентирующие эту деятельность законодательные акты; недостаточная «прозрачность» деятельности франчайзинговой системы и ее элементов для органов контроля
Мотивационные	Ограниченный опыт франчайзинговой деятельности; низкая степень защиты интеллектуальной собственности; высокий риск потери самостоятельности потенциальными франчайзи
Образовательные	Недостаточный уровень образования предпринимателей в области систем распределения; отсутствие сети учебных и консультационных центров по франчайзингу, общественных объединений с высоким марочным капиталом

Несмотря на противоречивое развитие рынка франчайзинговых услуг, перспективы его развития в России трудно переоценить.

3. Выявлены тенденции развития рынка деловых услуг, что позволило уточнить условия продвижения франшиз делового франчайзинга на рынок недвижимости.

В ходе диссертационного исследования была выявлено, что процесс формирования франчайзинговых систем распределения услуг происходит неравномерно. Наибольшее количество предложений франшиз наблюдается в секторе услуг для бизнеса: консалтинг, реклама и др. Развиваются франчайзинговые системы распределения услуг парикмахерских и туристских фирм. Менее активно развиваются франчайзинговые услуги на деловом рынке.

Деловые услуги потребляются, в том числе, на рынке недвижимости, включающем риэлторские услуги, а также систему услуг, оказываемых в рамках девелопмента и строительства. Сведения о российских франчайзерах – участниках систем распределения рынка риэлторских услуг - представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Сведения о франчайзерах – участниках систем

распределения рынка риэлторских услуг

Сведения о франчайзере	Характеристика
Количество франчайзинговых предприятий	От 25 до 80
Паушальный взнос	От 9900 руб. до 650000 руб.
Роялти	6-7 процентов от выручки
Рекламный пай	1,5 – 2 процента от выручки
Целевые регионы	Россия, Москва, областные центры
Примерный объем инвестиций	От 5000 до 80000 долл. США
Примерный срок возврата инвестиций	От 6 до 18 месяцев
Требования к франчайзи	Наличие средств, соблюдение технологий