Формирование эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга

На правах рукописи

Гуров Александр Валерьевич

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ФРАНЧАЙЗИНГА

08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Орел – 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс»

Научный руководитель	доктор экономических наук, профессор
	Лукин Вячеслав Петрович
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Мелентьева Надежда Ивановна
	кандидат экономических наук, доцент Тронина Ирина Алексеевна
Ведущая организация	Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Защита состоится « 20 » января 2012 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс» по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.

Автореферат разослан «19» декабря 2011 г. Объявление о защите диссертации и автореферат диссертации «19» декабря 2011 г. размещены на официальном сайте ФГБОУ ВПО «Государственный университет – учебно – научно - производственный комплекс» http://gu-unpk.ru и направлены для размещения в сети Интернет Министерством образования и науки Российской Федерации по адресу: referat_vak@mon.gov.ru.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук,

профессор С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является формирование эффективной системы распределения, обеспечивающей пригодность и привлекательность товаров и услуг в процессе их доставки потребителю.

Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, предъявляя требования к качеству товаров и услуг, особенно к тем их атрибутам, которые подчеркивают его личностные характеристики. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому от выбора системы распределения во многом зависит конкурентоспособность производителя товаров/услуг, поскольку подобный выбор предполагает заключение долговременных соглашений, значительные инвестиции и может оказать решающее влияние на успешность избранной маркетинговой стратегии.

Одним из активно развивающихся современных маркетинговых систем распределения товаров и услуг являются франчайзинговые системы. Этот вид распределения в практике маркетинга рассматривается как один из эффективных, так как позволяет производителю отслеживать качество и риски реализации основных маркетинговых действий всей цепочки взаимодействующих участников процесса «движения» товара и услуги к потребителю.

Особенно проблема формирования франчайзинговых систем распределения актуальна в сфере услуг. Динамичное развитие этого рынка, связанное с качественным разнообразием потребностей как деловых, так и конечных потребителей, значимость услуг для эффективной деятельности рыночных субъектов, их видовое разнообразие определяют необходимость рассмотрения различных аспектов управления процессом их «доставки» потребителю.

Признавая определенную научно-практическую проработанность проблем создания и управления эффективными франчайзинговыми системами распределения товаров и услуг в современной высококонкурентной среде, следует отметить, что в отношении услуг на рынке деловых потребителей созданная теоретическая и методическая база не может быть признана окончательно сформированной. Это касается деловых услуг рынка недвижимости, проблемы формирования и оценки эффективности франчайзинговых систем распределения которых требуют дальнейших исследований.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические проблемы управления маркетинговой деятельностью, в том числе на рынке услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных-экономистов, таких как: Азоев Г.Л., Андрианов В., Ансофф И., Багиев Г.Л., Бондаренко В., Виханский О.С., Гордин В.Э., Гуммессон Э., Завьялов П.С., Зайтамл В., Иванов Н.Н., Карлофф Б., Котлер Ф., Крылов И.В., Куренков Ю., Лавлок К., Ламбен Ж.Ж., Маттиссон Л-Г., Николайчук В., Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Портер М., Прахалад К., Уиллер С., Хаксевер К., Хирш Э., Челенков А.П. и др.

Проблема развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг рассмотрена в работах отечественных и зарубежных ученых и практиков, таких как Бондаренко Ю.А., Вилинский А.Е., Власова Т.И., Зименков Р.И., Королева Н.С., Майлер А., Муртазин А., Мюррей Я., Омельченко Т.В., Ричард Б., Рыкова И.В., Свиткова М., Стерн Л., Устюжанин А.А., Шейн С.А., Шехерев А.В. Однако следует отметить недостаточный уровень теоретических и прикладных исследований проблем формирования эффективных франчайзинговых систем распределения услуг на деловом рынке.

Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.

Область диссертационного исследования соответствует п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объект исследования – системы распределения услуг делового рынка, формируемые на основе развития франчайзинга.

Предметом исследования является процесс формирования эффективных франчайзинговых систем распределения услуг делового рынка в современных условиях конкурентной рыночной среды.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения деловых услуг, построенных на основе франчайзинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- обобщить результаты исследований, связанных с проблемой формирования эффективных систем распределения услуг, с целью определения социально-экономических условий развития франчайзинговых систем распределения;

- выявить проблемы развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики;

- исследовать современное состояние рынка франчайзинговых отношений в России и на этой основе выделить основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России;

- разработать методическое обеспечение формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости и оценки ее эффективности;

- обосновать группы рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области экономической теории, теории управления, теории маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды ученых зарубежных и отечественных школ маркетинга по проблемам формирования маркетинговых систем распределения услуг, в том числе на основе использования франчайзинга.

В диссертационном исследовании применялись методы научной адаптации, системного анализа и синтеза, сравнения, классификации, статистического анализа.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе результатов авторских маркетинговых исследований, материалов, содержащихся в монографиях, статьях в периодических изданиях.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы распределения услуг для делового рынка на основе развития франчайзинга, предполагающей переход к сетевым системам распределения, представляющих собой контрактную форму вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка. В отличие от существующего это позволяет оптимально организовать процесс распределения деловых услуг и обеспечить их производителям долговременные конкурентные преимущества на рынке.

Научная новизна исследования подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

- на основе исследования экономического содержания и маркетинговой сущности системы распределения товаров и услуг теоретически обосновано решение проблем формирования эффективной системы распределения на основе франчайзинга, отличительной особенностью которой является контрактная форма вертикально - горизонтального взаимодействия субъектов рынка в сетевых рыночных системах (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);

- выявлено существующее на российском рынке противоречие между действием экономических, организационно-правовых, мотивационных и образовательных факторов, ограничивающих развитие франчайзинговых систем распределения, и тенденцией активного развития этого рынка в силу его слабой насыщенности (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);

- выявлены тенденции развития рынка деловых услуг, что позволило уточнить условия продвижения франшиз делового франчайзинга на рынок недвижимости (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложена методика оценки эффективности франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличительной особенностью которой является определение «эффекта перехода» в зависимости от количества потребителей, «перешедших» на следующий этап совершения покупки (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);

- произведена группировка рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличающаяся от существующих группировок учетом особенностей договора франчайзинга, деятельности франчайзера и характеристик франчайзи (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные автором результаты доведены до конкретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения услуг на основе развития франчайзинга с учетом факторов риска и особенностей развития, обладающих наибольшей значимостью для сферы услуг.

Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты исследования обсуждались и были одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе: международной научно-практической конференции «Наука без границ» (г. Екатеринбург, 2010 г.), международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (г. Новосибирск, 2010 г.), всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009г., 2010г., 2011г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методика формирования эффективной системы распределения деловых услуг на основе франчайзинга, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение при обосновании направлений развития маркетинговой деятельности предприятий и организаций Орловской области.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 2,9 п.л., в том числе авторских 2,9 п.л. Из них 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 126 источников. Рукопись содержит 156 страниц основного текста, 27 таблиц, 20 рисунков, 1 приложение.

В первой главе «Теоретические проблемы формирования эффективной системы распределения услуг» проведен теоретический анализ особенностей формирования систем распределения, в том числе в сфере услуг, обоснована необходимость применения при этом франчайзинга.

Во второй главе «Состояние и тенденции развития рынка франчайзинговых услуг» исследованы проблемы развития франчайзинговых систем распределения в контексте глобализации мировой экономики, выявлены основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России и на этой основе на примере рынка недвижимости обоснованы современные особенности развития франчайзинговых систем распределения услуг.

В третьей главе «Методические рекомендации по формированию эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости» применительно к рынку недвижимости разработан пакет методик по формированию эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. На основе исследования экономического содержания и маркетинговой сущности системы распределения товаров и услуг теоретически обосновано решение проблем формирования эффективной системы распределения на основе франчайзинга, отличительной особенностью которой является контрактная форма вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка в сетевых рыночных системах.

Проведенное исследование теоретических разработок, посвященных проблемам формирования маркетинговых систем распределения, показало следующее. Во-первых, системы распределения рассматриваются учеными преимущественно с точки зрения используемых отдельными организациями для структурирования и регулирования деятельности их участников технологий. В то же время вопросам развития систем распределения с учетом нарастающих рисков конкуренции уделяется недостаточное внимание. Во-вторых, системы распределения рассматриваются с двух различных научных направлений экономического и поведенческого подходов. Объектами исследования в системах распределения избираются, соответственно, либо затраты и функциональная дифференциация и особенности построения каналов, либо управленческие проблемы взаимодействия и возникающие при этом феномены власти/конфликта. При этом из внимания «выпадают» вопросы рисков.

Система распределения товаров и услуг в современной теории маркетинга представляет собой «цепочку отношений» партнеров по бизнесу, обеспечивающих в процессе взаимодействия между собой доступ конечного потребителя к услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между ними функций.