Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами (на примере розничных торговых сетей)

Настоящих «шопоголиков» из первой группы не останавливают от участия в мероприятиях неудобства из-за скопления людей, сложности парковки: 6% из них восприимчивы к ограничениям выбора в процессе распродажи, 4% – к истечению срока годности у товара со скидкой и только 2% не готовы мириться с неудобствами времени устройства распродаж (табл. 3).

Таблица 3– Распределение ответов респондентов по вопросу причин

отказа от участия в распродажах и мероприятиях

по предоставлению скидки4

Причины отказа	Первая группа 100 чел.		Вторая группа 100 чел.		Третья группа 100 чел.
	Да, чел.	%	Да, чел.	%	Да, чел.	%
Большое скопление народа	3	3,0	96	96,0	73	73,0
Осложнена парковка	4	4,0	98	98,0	86	86,0
Ограничение выбора в процессе распродажи	6	6,0	97	97,0	76	76,0
У распродаваемого товара истекает срок годности	4	4,0	83	83,0	91	91,0
Дни и часы распродажи не удобны для посещения	2	2,0	100	100,0	64	64,0

Их антагонисты из второй группы из любого неудобства находят повод для отказа от участия в акциях по скидкам и распродажам, не более 4–6% из них способны преодолеть свое отвращение к дискомфорту в ходе организации указанных акций.

Респонденты из третьей группы достаточно высоко для себя оценивают влияние неудобств, возникающих в ходе процесса проведения скидочных акций, но в 10–25% случаев согласны смириться с ними для участия в распродажах.

Таким образом, автором были идентифицированы три достаточно устойчивые группы потребителей. Первая группа («шопоголики»): участвуют практически во всех мероприятиях, сопровождающихся получением призов, подарков или иного рода бонусов, к которым могут получить доступ. Как правило, они участвуют одновременно в трех-четырех бонусных программах и имеют календари различных акций, распродаж и т.д. Вторая группа («рационалисты»): считают, что распродажи – это просто действия со стороны продавцов с целью сбыть неликвидный товар и что величина скидки никогда не доходит до величины хотя бы себестоимости товара. С их точки зрения, объявленные акции с предоставлением скидок таковыми не являются, и акции по предоставлению подарка – это не что иное, как то, что в период плановой экономики именовалось нагрузкой, когда в паре с дефицитным товаром продавалось что-то неходовое. В связи с указанными обстоятельствами они стараются никогда не принимать участия в указанных мероприятиях.

Основным модусом поведения третьей группы («умеренных») является следующий: они не посещают специально торговые предприятия, где проводятся скидочные акции и стимулирующие продажи акции. Однако если по стечению обстоятельств они оказываются в данное время в этом месте, то принимают участие в этих мероприятиях. Представители данной группы покупателей скептически относятся к величине преимуществ, предоставляемых по различным картам и акциям скидок, но если есть возможность ими воспользоваться, они делают это.

Указанное распределение по данным маркетингового исследования автора таково: «шопоголики» – приблизительно 12%, «рационалисты» – 10%, «умеренные» – около 78%.

Таким образом, «шопоголики» и «рационалисты», ассоциированные в одном торговом учреждении, при благоприятном условии формируют слой лояльных клиентов, хотя и по разным интенционным мотивам. Вероятно, они и составляют 20% потребителей, которые согласно правилу Парето определяют жизнеспособность фирмы. Автором обосновывается, что большинство мероприятий в стратегии целевого взаимодействия с потребителями должны быть направлены на остальные 78% «умеренных» с целью их привлечения к активному потреблению в данной торговой организации.

Предложен комплекс мероприятий по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами, которая в отличие от представленных ранее разработок других ученых в исследуемой сфере включает в себя элементы ценового доминирования, имеющего решающее значение в современных условиях сохраняющейся дестабилизации покупательского спроса, и постепенно усиливающегося имиджевого доминирования, представляющих собой основную тенденцию развития спроса, маркетинговая ориентация на которую позволит более эффективно использовать ресурсы торговой организации для удержания существующих потребителей и привлечения перспективных клиентов.

В диссертации автором формулируются направления применения элементов маркетинговых стратегий, основанных на ценовом и имиджевом доминировании в секторе розничных продаж, а также формируется набор мероприятий ценового и неценового доминирования в разработке маркетинговой стратегии поддержания высокого уровня продаж в сетевой рознице.

На основании ряда маркетинговых исследований установлено, что ведущей интенцией большинства потребителей в России является материальная. При повышении уровня жизни большинство тех, кто совершает покупки из соображений дешевизны на рынках, станут клиентами сетевых розничных магазинов. Указанная информация подтверждается маркетинговым исследованием, результаты которого приведены в таблице 4.

Согласно приведенным в таблице 4 данным большинство респондентов уверены в том, что товары супермаркеты и рыночные торговцы получают из одного или схожих источников. Равным образом респонденты считают идентичными и сами товары по качественным параметрам. Но при этом более 70% из них при наличии материальных возможностей будут совершать покупки в супермаркетах, очевидно, из соображений удобства и престижа. Однако более 30% опрошенных все равно планируют совершать покупки на рынках, не желая «платить лишнее» за то же самое, что и в супермаркете. Таким образом, очевидно высокое значение материального стимулирования потребительского спроса, особенно при недостаточно высоком уровне жизни населения. При повышении данного уровня определенное значение начинает приобретать имиджевое стимулирование покупательского спроса.

В диссертации обосновывается необходимость сочетания материальных и имиджевых факторов для стимулирования покупательского спроса. В текущий период времени своеобразное преобладание наличествует в части материальных факторов. Это обусловлено уровнем жизни большинства населения РФ и подтверждается более успешной деятельностью сетевых организаций розничной торговли, именуемых дискаунтерами (ими открыто больше всего филиалов в 2009–2012 гг.). Недостаточно развитый в российском обществе имиджевый фактор стимулирования потребительского спроса верифицируется, в частности, данными настоящего исследования.

Взяв за основу собственное маркетинговое исследование в отношении ассортиментного набора товаров и успешность практики супермаркетов-дискаунтеров на современном этапе, автор рекомендует некоторое сужение ассортиментной линейки. Так, дискаунтеры используют, как правило, три-четыре позиции и при этом вполне успешны в связи с удовлетворенностью определенного слоя клиентов. Согласно диссертационному исследованию, если таких позиций будет пять – шесть, у клиентов создастся впечатление достаточно широкого выбора, но при этом не будет затруднений и колебаний при осуществлении окончательного выбора. Соответственно, рациональным представляется предложение по уменьшению количества ассортиментных позиций с одновременным полноценным представлением покупательскому вниманию оставшихся. Такая практика позволит привлечь значительное число покупателей из сегмента «колеблющихся» (более 70%) между посещением дискаунтера и классического супер- и гипермаркета и уменьшить прямые затраты на закупки и управление ассортиментом, а также косвенные, связанные со списанием просроченных и невостребованных позиций.

На основании представленных выше данных автор обосновывает необходимость перманентного использования следующих комбинированных ценовых и имиджевых решений в привлечении и удержании клиентов:

- рассылка благодарственных писем наиболее значимым и постоянным клиентам сетевой организации с указанием, что они помогают экономить экологические ресурсы, природные богатства и т.д.;

- поздравления в почтовом и телефонном режимах клиентов организаций с общенациональными праздниками; если есть соответствующая анкетная информация – поздравления с днями рождения и именинами;

- организация квартальных и годовых собраний постоянных потребителей с проведением кофе-брейка и награждения грамотами «за заслуги перед компанией» в смысле осуществления покупок;

- организация удобных постоянных парковочных мест для автомобилей клиентов с «золотыми картами организации»;

- предоставление услуги разового посещения салона красоты, спа-комплекса клиентам с «серебряными и бронзовыми картами организации».

Необходимо отметить, что обоснованный и рекомендуемый автором набор мероприятий принесет эффект только в том случае, если будет направлен на удовлетворение реально существующих клиентских потребностей как материального, так и имиджевого плана.

Предложена модель принятия решения о покупке потенциальными потребителями товарной продукции в сетевой розничной торговле, основанная на разделении трех форм потребительского поведения и авторской идентификации особенностей проявления ключевых факторов внутренней поведенческой устойчивости потребителей к коммуникационному воздействию со стороны торговых сетей, учет результатов которой позволит более эффективно выстраивать стратегию целевого взаимодействия форматного ретейла с основными сегментами покупателей.

В диссертации автором проводится обоснование особенностей и направлений учета потребительского поведения в процессе выработки мероприятий в рамках маркетинговой стратегии формирования целевого взаимодействия с потребителями.

При прочих равных условиях в случае функционирования конкретного учреждения торговли побудительные факторы на входе будут представляться постоянными, воздействующими на каждого потенциального потребителя данного учреждения. Согласно точке зрения автора, данные побудительные факторы так трансформируются в сознании потребителя, что формируют три основных варианта поведения в зависимости от принадлежности потребителя к одному из трех выделенных сегментов: «шопоголики», «умеренные» и «рационалисты».

Рисунок 2 – Схема принятия решения о покупке представителя

потребительского сегмента «рационалистов»5

Стремление к самоутверждению представляет собой, по существу, сумму следующих модусов поведения: стремление выделиться и стремление не выделяться. Также стремление к экономии представляется суммой из других модусов поведения: склонность к экономному потреблению и щедрость. Соответственно, в конкретных российских условиях имеют место три конкретные формы потребительского поведения при принятии решения о покупке. На рисунке 2 представлена схема принятия решения о покупке «рационалистом», где достаточно наглядно показано, как под воздействием факторов внешней среды модусы поведения «жадность» и «стремление не выделяться» определяют такие варианты потребительского выбора, при которых потенциальный клиент приобретает черты, позволяющие отнести его к сегменту «рационалистов», согласно данным маркетингового исследования. При изменении величины переменных в факторах внутренней устойчивости автором получена следующая схема потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке «шопоголиком» (рис. 3).

Рисунок 3 – Схема принятия решения о покупке представителя

потребительского сегмента «шопоголиков»6

Очевидно, что такие психологические черты, как желание выделиться и подавление эгоистической скупости, сказываются таким образом, что потребитель способен потратить дополнительные средства, чтобы только выделиться внутри своей группы хотя бы по уровню потребления как минимум в собственном восприятии. То есть его поведение становится «шопоголическим».

На рисунке 4 представлена схема принятия решения о покупке «умеренным» потребителем.

Потребители, у которых склонность к экономии эквивалентна щедрости, а желание выделиться из толпы окружающих уравновешивается охранительным рефлексом путем слияния с окружающей группой, относятся к сегменту «умеренных». В диссертации обосновывается, что после анализа вариантов потребительского поведения становится возможным оценить влияние ценовых и неценовых факторов стимулирования потребителей при формировании стратегии целевого взаимодействия с клиентами.

Рисунок 4 – Схема принятия решения о покупке представителя

потребительского сегмента «умеренных»7

В заключении диссертации обобщены результаты исследования, сделаны выводы, сформированы практические рекомендации и предложения.

Основные положения диссертации опубликованы

в следующих работах автора:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Гондаренко, О.Г. Маркетинговое исследование эффективности привлечения и удержания покупателей в торговле [Текст] / О.Г. Гондаренко // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2011. – № 1(33). – 18,0 п.л. / 0,5 п.л.

2. Гондаренко, О.Г. Исследование клиентских предпочтений в отношении программ стимулирования спроса [Текст] / О.Г. Гондаренко // Предпринимательство. – 2011. – № 2. – 7,5 п.л. / 0,5 п.л.

3. Гондаренко, О.Г. К вопросу о достижении целевого взаимодействия с потенциальными потребителями в организации продаж [Текст] / О.Г. Гондаренко // Предпринимательство. – 2011. – № 3. – 7,5 п.л. / 0,4 п.л.

Статьи в других изданиях

4. Гондаренко, О.Г. Основные приоритеты и формулирование стратегии привлечения потребителей [Текст] / О.Г. Гондаренко // Логистика: инновационные подходы к развитию межрегиональной интеграции : материалы Межрегион. науч.-практич. конф. «VII Южно-Российский логистический форум». 28–29 октября 2010 / РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д, 2010. – 29,7 п.л. / 0,3 п.л.