Совершенствование механизма развития регионального маркетинга в современных условиях

На правах рукописи

Ергунова Ольга Титовна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА РАЗВИТИЯ

РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(региональная экономика)

Автореферат

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Чебоксары – 2010

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Научный руководитель:	доктор экономических наук, профессор Кураков Владимир Львович
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Ефремов Леонид Георгиевич кандидат экономических наук, доцент Кортунов Игорь Михайлович
Ведущая организация:	ГОУ ВПО «Казанский государственный финансово-экономический институт»

Защита состоится «17» декабря 2010 года в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.301.01 при ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова» по адресу: 428015, г. Чебоксары, ул. Университетская, д. 38, корп. 3, ауд. 301.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Сведения о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова» http://www.chuvsu.ru

Автореферат разослан «17» ноября 2010 года

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук,

профессор Е.Н. Кадышев

I. общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Обеспечение устойчивого социально-экономического развития региона и интегрирование его в общегосударственную и мировую экономику за счет существенного повышения его конкурентоспособности является ключевой задачей в реализации интересов региона во всех сферах деятельности. Одним из перспективных направлений, особенно важных в период осуществления экономических, политических и социальных преобразований, является широкое использование принципов маркетинга в комплексной системе регионального управления.

Сегодня в регионах, как и в России в целом, только складываются экономические условия, требующие применения системы регионального маркетинга. В первую очередь необходима высококонкурентная экономика, ориентированная на удовлетворение потребителя, без этого региональный маркетинг как новая философия управления регионом не будет востребован. Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и особенности региона, региональный маркетинг призван реализовывать идею позиционирования и последующего продвижения региона на межрегиональном уровне.

Несмотря на сформированную теоретико-методологическую базу регионального маркетинга и имеющийся опыт его применения в Чувашской Республике, отдельные его аспекты требуют существенного переосмысления и освоения на практике. В значительной степени это относится к совершенствованию механизма развития регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона. Формирование оптимального механизма развития регионального маркетинга позволяет создать позитивный имидж региона, обеспечить его инвестиционную привлекательность с точки зрения как зарубежных, так и отечественных инвесторов; более рационально использовать внутрирегиональный потенциал за счет доверия к органам власти как основному носителю положительного образа региона; разработать и реализовать последовательную стратегию социально-экономического развития региона.

Необходимость углубления теоретических обобщений и дальнейшего развития методов в области совершенствования механизма развития регионального маркетинга на основе использования зарубежного и отечественного опыта в данной предметной области обусловили выбор темы, предмета и основных направлений настоящего исследования.

Степень разработанности проблемы. Современные проблемы комплексного социально - экономического развития регионов нашли широкое отражение в трудах российских и зарубежных ученых. Анализ литературных источни­ков показал, что в настоящее время к решению проблем регионального и муниципального развития проявляется повышенный интерес. Различным аспектам региональной экономики посвящены исследова­ния Ю.П.Алексеева, В.С.Бильчака, А.И.Гаврилова, А.Г. Гранберга, B.C. Сурнина, Б.М.Гринчеля и др. В Чувашской Республике вопросами социально-экономического развития ре­гиона занимаются Л.П.Кураков, Е.Н.Кадышев и другие.

Современное региональное управление развивается благодаря использова­нию теоретических знаний в области менеджмента и маркетинга. В этой связи можно выделить работы таких зарубежных авторов, как Д.Аакер, С. Дибб, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ст. Минетт, Р. Морис, Дж. Стиглиц, Г. Хамел, Д. Хасси. Интерес представляют работы отечественных маркето­логов, таких как С.Н. Андреев, И.В. Алешина, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, А.А. Мешков, Н.К. Мироненков.

Теоретические и методологические проблемы конкурентоспособности, формирования и развития маркетинговых систем представлены в исследованиях П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Портера и многих других.

Региональные аспекты в системе маркетинга освещены в трудах зарубежных исследователей: К.Асплунда, Ф.Котлера, И.Рейна, Б. Бермана и др. Особое место занимают работы, посвященные проблемам теории, ме­тодологии, практики регионального и территориального маркетинга, отечественных авторов: A.M. Лаврова, А.П. Панкрухина, Н.П. Кетовой, Г.А. Морозо­вой, В.И. Бутова, А.Л. Гапоненко, Е.П. Голубкова, Г.В. Гутмана, В.Г. Игнатова, Т.В. Сачук и др. Отдельным аспектам регионального маркетинга посвящены диссер­тационные работы А.В. Стариковой, А.А. Корчагина, М.Д.Ощепковой, И.П.Колечкиной, Е.Э.Злотницкого и др.

Таким образом, различные аспекты экономического развития террито­рий в рыночных условиях изучаются как отечественными, так и зарубежны­ми специалистами. Однако до настоящего времени концепция регионального маркетинга - системы организации хозяйственной деятельности, основанной на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг, не рассматривалась как базовый аспект региональной политики. Построение системы регионального маркетинга направлено на обеспечение устойчивого развития региона. Основной целью стратегии является построение проблемно-ориентированного подхода по развитию маркетинга региона, а также формирование механизма позиционирования региона во внешней среде, позволяющего интегрировать региональный продукт в российскую и мировую экономику.

Необходимость адаптации методов и подходов регионального маркетинга для формирования и реализации социально-экономической политики развития региона, формирование посредством этого механизмов устойчивого развития экономики субъектов РФ, в частности ресурсодефицитных, предопределили актуальность исследования как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Цель диссертационной работы заключается в разработке и обосновании методических подходов по формированию механизма развития регионального маркетинга и практических рекомендаций по их совершенствованию.

Задачи исследования:

- выявить сущность явления «территориальный маркетинг» как основы обеспечения конкурентоспособности региона в условиях формирования рыночной экономики;

- исследовать особенности и специфику регионального образования как объекта территориального маркетинга;

- обобщить существующие подходы формирования и развития регионального маркетинга;

- разработать концепцию и принципы построения маркетингоориентированного механизма развития ресурсодефицитного региона;

- разработать механизм функционирования регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона;

- исследовать особенности Чувашской Республики как объекта регионального маркетинга;

- сформулировать организационно-структурные подходы реализации механизма регионального маркетинга в условиях Чувашской Республики;

• разработать основные направления реализации оптимального механизма регионального маркетинга на примере Чувашской Республики.

Предметом исследования являются методы и подходы по развитию регионального маркетинга в современных условиях.

Объектом исследования является системная организация территориального маркетинга на региональном уровне.

Область исследования. Выводы и результаты исследования, научная новизна работы соответствуют п. 5.14 – «Разработка перспектив развития региональных социально-экономических систем: прогнозирование в региональных социально-экономических системах» и п. 5.16 – «Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизм управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления» специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки).

Методология исследования базируется на диалектическом методе по­знания, методах теории управления и теории организации, системном подходе, методах экономического и маркетингового анализа, экономико-статистических методах, методе экономико-математического моделирования, а также табличных и графических приемах визуализации данных.

Нормативно - правовой основой диссертации являются законы Рос­сийской Федерации, указы Президента РФ, локальные нормативно-правовые акты региональ­ных органов власти и управления.

В числе информационных источников в диссертации использованы: научные источники в виде данных и сведений из книг, журнальных статей, научных докладов и отчетов, материалов научных конференций, семинаров, электронных ресурсов сети Интернет; статистические источники в виде данных статистических органов, программ и материалов государственных и региональных органов управления раз­личных субъектов Федерации, исследований негосу­дарственных организаций.

В работе также рассматривается ряд новых проблем, связанных, в ча­стности, с выяснением теоретических основ, места и роли территориального маркетинга на региональном уровне управления как основного элемента системы управления развитием регионального образования, направленного на формирование и реализацию стратегии развития.

Научная новизна данного исследования заключается в разработке научно-методического подхода к формированию и организации механизма развития регионального маркетинга. В диссертации получены следующие наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту в качестве научной новизны:

1. Обоснована необходимость использования регионального марке­тинга как вида социального маркетинга в региональном управлении. Показано, что использование регионального маркетинга ведет к совершенствованию и повышению уровня инновационности регионального управления; разработаны теоретические положения и раскрыта сущность региональ­ного маркетинга.

2. Уточнены теоретические и методологические основы сущности регионального образования, которое представлено в виде трехуровневой системы.

3. Предложен методический подход к формированию условий, необходимых для реализации регионального маркетинга, который включает в себя логику регионального маркетинга; представлены этапы регионального маркетингового цикла.

4. Сформирован региональный профиль, позволяющий моделировать состояние многоуровневой системы регионального маркетинга в области перераспределения множества функций маркетингового цикла по уровням иерархии региона и целенаправленно управлять его совершенствованием и развитием.

5. Определена концепция развития регионального маркетинга, сформулированы главные принципы развития регионального маркетинга и системные критерии, позволяющие создать объективную систему оценок и показателей эффективности регионального маркетинга.

6. Разработаны состав и структура элементов механизма развития регионального маркетинга, представленного в виде системного алгоритма.

7. Определены формы и методы реализации механизма развития маркетинга территории, а также сформировано структурное решение по реализации механизма маркетинга в условиях региональной системы управления Чувашской Республики.

Практическая значимость исследования определяется потребностью в теоретико-методическом обосновании и разработке методических рекомендаций по формированию и реализации социально-экономической политики региона на основе регионального маркетинга как отдельных регионов России, так и РФ в целом.

Материалы диссертации могут использоваться для подготовки и формирования организационных структур по развитию маркетинга территорий и других региональных образований.

Результаты работы могут быть использованы для преподавания в высших учебных заведениях курсов экономики промышленности, региональной экономики, государственного и муниципального управления, территориального маркетинга.

Апробация исследования. Основные теоретические и практические положения по теме диссертационной работы были представлены на международных научно-практических конференциях: «Управление отраслями национальных экономик» (РФ, г.Москва, 2009); «Актуальные вопросы развития инновационной экономики в современном обществе» (РФ, г.Москва, 2010); «Актуальные проблемы социально-экономического развития. Территориальные и отраслевые аспекты» (РФ, г.Тольятти, 2010); а также на IV Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие промышленных отраслей региона» (РФ, г.Чебоксары, 2007), VIII Всероссийской научно-практической конференции «Качество и конкурентоспособность в 21 веке» (РФ, г.Чебоксары, 2009), II Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические реформы: проблемы и пути решения в условиях современного общества» (РФ, г.Москва, 2009), I и II Всероссийской научно-практической конференции «Регионы РФ: проблемы и перспективы экономического развития» (РФ, г.Москва, 2010), IV Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические реформы: проблемы и пути решения в условиях современного общества» (РФ, г.Москва, 2010), II Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономической науки и хозяйственной практики в современных условиях» (РФ, г.Саратов, 2010), I Всероссийской научно-практической конференции «Инновационное развитие туризма в РФ» (РФ, г.Москва, 2010). По материалам диссертации было опубликовано 17 статей общим объемом 4,14 п.л.

Структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в 3 главы, заключения, списка использованной литературы из 256 наименований, приложений.

II. Основное содержание работы

В введении обосновывается актуальность темы исследования; характеризуется степень ее изученности; формулируются цель, задачи, объект и предмет исследования; определяются теоретические и методологические основы; излагаются научная новизна, практическая значимость результатов работы.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты развития регионального маркетинга» исследована сущность территориального маркетинга как основы обеспечения конкурентоспособности региона; выявлены особенности и специфика регионального образования как объекта территориального маркетинга; рассмотрены существующие подходы формирования и развития регионального маркетинга.

Во второй главе «Концепция построения маркетингоориентированного механизма развития ресурсодефицитного региона» разработаны методы организации маркетинга территории, определены принципы развития регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона и в итоге сформулирована сама концепция развития регионального маркетинга, определяющая стратегию и тактику функционирования региональной маркетинговой системы; разработан механизм функционирования регионального маркетинга в условиях ресурсодефицитного региона.