Организация маркетинга корпоративного туризма в россии

Особое место в работе уделено совершенствованию маркетинговой деятельности по формированию товарной и ценовой политики, определению маркетинговой стратегии в корпоративной туристической компании. В диссертации разработана классификация субъектов корпоративного VIP-туризма по следующим категориям: по социодемографическим критериям, составу, мотивации, стилю жизни, активности, восприимчивости к новинкам.

Так, в соответствии с результатами исследования, проведенного в рамках диссертационной работы, средний возраст корпоративного туриста составляет 48,6 лет, при этом самая молодая группа корпоративных туристов – 40 лет, а самая пожилая группа – 52 года. Образовательный уровень корпоративных туристов: 96,9 % закончили один вуз, 13,4 % — более одного вуза. Чаще всего второе высшее образование является юридическим или экономическим. Состоят в браке преимущественно один раз (90%), 54% имеют одного ребенка, 30% — двоих.

Корпоративные туристы путешествуют как индивидуально, так и в группе. Наиболее характерными мотивами, движущими туристами, которые выбирают тур на отдых, являются стремление вырваться из обычной жизни, поиск острых ощущений, общение с семьей и друзьями.

Говоря об активности времяпрепровождения во время рекреационного тура, нужно отметить, что корпоративные туристы в основном ведут спокойный отдых. Среди рекреационных туров корпоративных туристов высок процент познавательных туров.

В работе выделено несколько групп корпоративных туристов по их отношению к новинкам. Корпоративные туристы представляют собой «ранних последователей». Они стараются первыми побывать в экзотической дестинации, которая впоследствии может превратиться в массовую. Именно таким образом пляжи Тайланда стали настолько привлекательными для российских туристов в 2000 году, что, несмотря на значительное отдаление от Российской Федерации, начиная с 2002, года количественный показатель массовых туристов из России в сезонный период является одним из самых высоких.

Корпоративная туристическая компания позволяет корпорации экономить значительные средства, выделяемые на туризм. Так, например корпоративная туристическая компания ООО «Газтур» может экономить до 20% средств, выделенных для организации туристических поездок. Данный фактор особенно актуален ввиду глобальной тенденции снижения расходов на туризм.

Очень важным фактором, оказывающим сильное влияние на корпоративный туризм, являются люди, непосредственно оказывающие туристические услуги, причем здесь речь идет обо всем обслуживающем персонале, начиная от оператора в туристическом агентстве и заканчивая горничной в гостинице или бортпроводником в самолете. Ведь именно эти люди являются составляющей частью туристической услуги, так как «материализуют» ее посредством своего труда. И здесь очень важно, чтобы названный персонал был квалифицирован, оперативен, дружелюбен.

Сотрудники корпоративной туристической фирмы имеют возможность проверить уровень и качество сервиса, заявленного провайдерами туристических услуг. С этой целью провайдеры организовывают так называемые рекламные туры для высшего звена корпоративной туристической компании. В течение короткой поездки, предваряющей предполагаемый тур корпоративного клиента, представители туристической компании должны оценить все предлагаемые услуги и внести свои пожелания и замечания.

При продвижении туристического продукта большое влияние оказывает общественное мнение, или принцип, известный в туристической индустрии под термином «из уст в уста». Корпоративные туристы с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, чем из традиционной рекламы. Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объекта коммуникации выбираются устоявшиеся сообщества, например, нефтяников, газовиков или банковских работников.

Следует отметить, что на туристические дестинации, как и на другие услуги, также существует определенная мода, складывающаяся под влиянием туристических бирж и выставок. Законодателями моды являются Международная Туристическая Биржа, проводимая в Берлине и Международная Туристическая Выставка в Мадриде – «FITUR». По тому вниманию, которое специалисты и публика уделяют экспозициям разных стран, можно судить о перераспределении туристических потоков, развитии тех или иных туристических центров.

В третьей главе – «Пути развития и совершенствования маркетинга в корпоративной туристической компании» разработана система комплексного маркетинга корпоративного туризма, выделены основные направления, связанные с экономией рабочего времени, даны рекомендации по повышению конкурентоспособности брэнда корпоративной туристической компании.

Маркетинг корпоративного туризма имеет ряд существенных особенностей, отличающих его от маркетинга многих товаров и услуг. Прежде всего, сам туристический продукт как комплекс услуг, создаваемых в одной стране и продаваемых в другой, имеет характерные отличия, подробно рассмотренные в работе. Особое значение в маркетинге корпоративного туризма играет качество – туристы большое внимание уделяют тому, как их встретили, как к ним относится персонал и т.д.

В диссертационной работе разработана система комплексного маркетинга, способствующая улучшению планирования и реализации системы маркетинговых мероприятий, а также предусматривающая мобилизацию всех имеющихся у туристической компании внешних и внутренних ресурсов и возможностей (рис.5).

Рис. 5. Схема комплексного маркетинга корпоративного туризма

Одной из наиболее важной составляющей системы комплексного маркетинга корпоративной туристической компании являются средства реализации маркетинга. В туристическом секторе постоянно появляются новые технологии реализации туристического продукта; время становится одним из главных критериев удовлетворения клиентов. В этой связи корпоративные туристические компании должны постоянно совершенствовать свои технологии.

Так, преимущество и новизна корпоративной системы онлайн бронирования (КСОБ), предложенной автором в диссертационной работе, заключается в том, что она обеспечивает бронирование и продажу туристического продукта в режиме реального времени через Интернет, а также позволяет автоматизировать внутриофисные технологические процессы. При работе в режиме реального времени отпадает необходимость в получении подтверждения, так как процесс бронирования тура происходит мгновенно и заявке сразу же присваивается определенный статус.

КСОБ предполагает максимальную автоматизацию процесса ведения туристического бизнеса и тем самым минимизирует негативное влияние человеческого фактора, и существенно экономит рабочее время. Для подсчета полезного использования рабочего времени в корпоративных туристических агентствах автор предлагает применение коэффициента эффективности использования максимально возможного фонда рабочего времени, который характеризует содержание труда. Данный коэффициент автор предлагает рассчитывать по следующей формуле:

, (1)

Кисп – коэффициент использования рабочего времени;

где Тi – потери рабочего времени по i категории;

Тв – максимально возможный фонд рабочего времени.

Рассчитав коэффициент использования рабочего времени на примере компании ООО «Газтур», автор пришел к выводу, что в данных условиях фонд рабочего времени расходуется неэффективно, так как ежеквартально в среднем 20% рабочего времени тратится на операции, которые могли бы выполняться автоматически. Вместе с тем компании, аналогичные рассмотренной, имеют возможность сократить свои внутренние расходы, прибегнув к использованию функции автоматической подготовки документов, реализованной в корпоративной системе онлайн бронирования. Так, в частности, одним из способов снижения внутренних расходов является сокращение среднесписочного количества сотрудников.

Для расчета коэффициента использования рабочего времени (табл.4) в работе произведены расчеты потерь рабочего времени по всем категориям (Тi) (табл. 3) – в данном случае их 4 – подготовка счетов (T1), калькуляция полной стоимости тура (Т2), формирование баз данных (Т3), описание услуг тура (Т4), с учетом общего количества реализованных туров и максимально возможный фонд рабочего времени (ТВ).

Таблица 3.

Количество реализованных туров ООО «Газтур» в 2004 г.

Категории Кол-во реализо- ванных туров по кв.	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.
	475	430	550	420
T1 Т2 Т3 Т4	Т1I=475x60=28500 Т2I=475x60=28500 Т3I=475x80=38000 Т4I=475x60=28500	Т1II=430x60=25800 Т2II=430x60=25800 Т3II=430x80=34400 Т4II=430x60=25800	Т1III=550x60=33000 Т2IIII=550x60=33000 Т3III=550x80=44000 Т4III=550x60=33000	Т1IV=420x60=25200 Т2IV=420x60=25200 Т3IV=420x80=33600 Т4IV=420x60=25200
ТВ	TВ1=56х8х60х20= =537 600	TВ2=59х8х60х20= =566 400	TВ3=67х8х60х20= =643 200	TВ4=61х8х60х20= =585 600

Для расчета эффективности внедрения корпоративной системы онлайн бронирования автор предлагает использовать метод полного расчета. Данный метод базируется на подробном и полном расчете каждого компонента проекта в соответствии с конкурентными расценками, принятыми на период осуществления проекта.

Таблица 4

Коэффициент использования рабочего времени по кварталам.

Коэффициент использования рабочего времени по кварталам
I
II
III
IV
Среднее	Киспсс =

Поскольку понятие “эффективность” предполагает соизмерение результатов, полученных в ходе выполнения проекта, и затрат по его осуществлению, формула показателя эффективности (Эф) (формула 2) внедрения информационных технологий в туристической компании с точки зрения расходов выглядит следующим образом:

, (2)

где Эк – экономия от внедрения информационных технологий,

З – затраты на внедрение информационных технологий

Экономия средств рассчитывается как разница между фактическими издержками фирмы при осуществлении деятельности без использования на практике информационных технологий (ЗФ) и затратами, связанными с их внедрением и эксплуатацией (ЗАСБ) (формула 3). В этом случае экономия является результатом автоматизации, так как представляет собой ту часть прибыли, которую туристическая организация теряет, не используя современные средства связи:

ЭК = ЗФ - ЗАСБ (3)

Дальнейший расчет эффективности внедрения информационных технологий будет производиться на примере систем бронирования с учетом условий и цен, действующих на июль 2005 года. Для расчета используются следующие исходные данные:

• объект внедрения: офис московской туристической компании, в качестве средства связи имеющий факс и телефон, ежедневно получающий 20 заявок (что соответствует отправке партнерам 20 подтверждений бронирования их услуг);

• тип подключение к сети Интернет: выделенный канал;
• необходимое оборудование: один системный блок, монитор, модем, принтер, стандартное программное обеспечение, включенное в стоимость оборудования.

Исходя из указанных условий, расчет эффективности внедрения информационных систем проводится в несколько этапов: расчет затрат на использование средств связи, оценка расходов на подключение и обслуживание в КСОБ, расчет показателей эффективности КСОБ. Порядок расчетов осуществлен в диссертационной работе. Ниже приводятся результаты расчетов.

При шестидневном рабочем графике использование факсимильного аппарата туристическая компания стоит около 600 долларов в месяц или 7 000 в год. При использовании КСОБ представленные статьи расходов на использование средств связи перестают быть актуальными, так как все операции ведутся через систему, основу технологии которой составляют возможности сети Internet. Неограниченное время доступа к ресурсам сети Интернет, а также стоимость оборудования и его установка с последующим обслуживанием обойдется компании в 4 300 американских долларов.

Применив формулу 3, очевидным представляется, что размер годовой экономии денежных средств составит около 2 700 долларов.

При помощи формулы 2 возможным представляется произвести расчет показателя эффективности внедрения информационных технологий в туристической компании:

Особенности анализа показателей эффективности показывают:

1. эффективность представляет собой отношение реальной экономии денежных средств, полученной в результате внедрения КСОБ, и расходов по ее достижению.
2. Эффективность внедрения КСОБ составила 63%.
3. Экономия средств при использовании КСОБ, показанная на примере 20-и заявок на бронирование в день, составила в год около 7 000 долларов.

Внедрение КСОБ в штатную работу корпоративной туристической компании позволит внести коренные изменения в ее производственный, технологический и трудовой процессы. Повышение производительности достигается благодаря оптимизации использования рабочего времени, экономии затрат на обработку данных и более эффективному осуществлению основных производственных операций.

В диссертационной работе рассмотрены также основные этапы создания атрибутов брэнда, которые в большей степени определяют его успех или поражение. Любое тактическое решение относительно брэнда должно соответствовать концепции брэнда и усиливать его. Задача атрибутов брэнда – быть олицетворением той ценности, которая заложена непосредственно в брэнде. Атрибуты должны донести до потребителя причины, по которым он должен приобрести брэнд.

Все атрибуты брэнда корпоративной туристической компании должны складываться в единый образ компании: название, слоган, фирменный знак и рекламный модуль должны быть выполнены в одном стиле и соответствовать друг другу. Необходимо, по мнению автора, чтобы вся коммуникация несла элементы брэнда.

Корпоративной туристической компании важно разработать новый, необычный сувенир – деловой подарок своим клиентам, который будет являться средством неназойливого сообщения о данной марке. Таким сувениром может стать специальное подарочное издание серии путеводителей, яркое, эмоциональное и запоминающееся, с нанесенным логотипом компании.

В «Заключении» диссертационного исследования приведены выводы и предложения по организации маркетинга корпоративного туризма. Они могут быть сведены к следующим:

• Маркетинг корпоративного туризма базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга, одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой корпоративного туризма. В современных условиях маркетинговый подход должен занять доминирующее положение в управлении корпоративными туристическими компаниями.
• Российский рынок корпоративного туризма развивается сложно. Однако возрастающая роль деловых поездок приводит к тенденции роста спроса на услуги корпоративного туризма. Число корпоративных туристических компаний значительно возросло и продолжает увеличиваться.
• Для систематизации и анализа корпоративных туристических услуг автором предложена их классификация по различным признакам: по типу обслуживания, по форме организации, по продолжительности, по классу обслуживания, по возрасту, по видам транспорта, по видам корпоративного туризма.
• Система комплексного маркетинга корпоративного туризма представляет собой методы воздействия на потребителей, используемые для реализации выбранной маркетинговой стратегии и предусматривает мобилизацию всех имеющихся у туристической фирмы внутренних и внешних ресурсов и возможностей. В связи с активным применением электронных технологий для реализации туристического продукта корпоративной туристической фирме необходимо постоянно обновлять информационные технологии.
• Корпоративный брэнд – интеллектуальная часть туристического продукта, выраженная в виде наименования корпорации, а также ее символики, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с широкой общественностью, придающая турам корпоративной туристической компании добавленную стоимость. Корпоративный брэнд играет все более значимую роль как наиболее эффективное средство, помогающее заинтересованному клиенту принять решение о приобретении туристических услуг в корпоративной туристической компании.
• Важным фактором повышения конкурентоспособности брэнда является разработка атрибутов брэнда, соответствующих концепции брэнда и усиливающих его. Все атрибуты брэнда корпоративной туристической компании должны олицетворять единый образ компании: название, слоган, фирменный знак и рекламный модуль.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Добровская М.Б. «Современное состояние и основные тенденции развития маркетинга корпоративного VIP-туризма». Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России. Сборник статей по материалам научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 20.04.2004 – М.: ВЗФЭИ, 2004 – Т.1. – 0,3 п.л.
2. Добровская М.Б. «Особенности и проблемы маркетинга корпоративного VIP-туризма». Проблемы развития управления маркетингом в России. Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 20.04.2004 – М.: ВЗФЭИ, 2004– 0,4 п.л.
3. Добровская М.Б. «Услуги субъектов корпоративного VIP-туризма.» Развитие рынка услуг в России. Сборник статей по материалам научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 19.04.2005 – М.: ВЗФЭИ, 2005 – 0,3 п.л.
4. Добровская М.Б. «Корпоративная система онлайн-бронирования – новый инструмент продаж в корпоративном туризме.» Управление продажами № 3 (22) 2005. – М.: Гребенников Джорналс. – 0,4 п.л.
5. Добровская М.Б. «Оценка социальной эффективности VIP-туризма». Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ВЗФЭИ, 2005. Вып. 1 – 0,2 п.л.
6. Добровская М.Б. «Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов.» Маркетинг услуг № 4 (22) 2005. – М.: Гребенников Джорналс. – 0,3 п.л.
7. Добровская М.Б. «Влияние корпоративного брэнда на повышение уровня привлечения сторонних VIP-клиентов» Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ / Под ред. А.
   
   
   Pages:     | 1 | 2 |

   3

   |