Совершенствование маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

На правах рукописи

Денисова Екатерина Сергеевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ

РОЗНИЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Москва 2008

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель:	Доктор экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна
Официальные оппоненты:	Доктор экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна Кандидат экономических наук, профессор Костерина Татьяна Михайловна
Ведущая организация	Всероссийский заочный финансово – экономический институт

Защита состоится «20» ноября 2008г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан «___» октября 2008г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

Кандидат экономических наук, доцент Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Отечественный рынок банковских услуг характеризуется в настоящий момент качественно новым состоянием, являющимся, в значительной степени, следствием многолетней интенсивности отраслевого развития. Отмечается тенденция к поиску субъектами рынка новых путей активизации деятельности: сотрудничество с розничным бизнесом, региональная экспансия крупнейших финансовых структур, внедрение новых форматов и форм обслуживания клиентов.

На рынке потребления банковских услуг в условиях общего роста благосостояния граждан и активизации кредитной политики банков формируется новая культура потребления, ориентированная на принцип «жить в долг». По данным Федеральной службы государственной статистики сумма вкладов за 2007г. выросла на 35% и составила на начало 2008г. 5,2 трлн. руб., при этом на 57% выросла сумма кредитов физическим лицам, составив 3,2 трлн. руб.1 На трансформацию поведения потребителей влияют также факторы продолжающейся стратификации российского общества, формирования среднего класса, как наиболее активного и емкого потребительского сегмента, выделение высокодоходного высшего класса. Растет степень насыщения рынка и уровень потребительской культуры.

В то же время, ухудшение демографической ситуации (сокращение и старение населения) ограничивает возможности горизонтального развития рынка банковских услуг и вынуждает финансовые организации разрабатывать стратегии долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе применения системного подхода к формированию их лояльности. Разработка и постоянное обновление программ лояльности должны учитывать специфику поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требует расширения ассортиментного предложения и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцирования каналов предоставления услуг, внедрения новых технологий, включая дистанционное обслуживание, совершенствования маркетинговых процессов, и внедрение принципов «клиентоориентированного», социального маркетинга. В современных условиях потребителю необходим удобный инструмент распоряжения денежными средствами и их приумножения, он предъявляет жесткие требования к расходованию своего времени и дополнительному сервису.

Одним из факторов, препятствующих реализации программ формирования лояльности клиентов розничного сектора банковских услуг, является низкая финансовая грамотность населения при одновременной доступности финансовых услуг, вызывающая риск роста неудовлетворенности клиентов получаемыми услугами. Это может стать причиной изъятия свободных денежных средств населения и оттока их из экономики России, что неизбежно приведет к снижению конкурентоспособности отечественного банковского сектора. Таким образом, задачей маркетинга субъектов рынка банковских услуг является формирование качественной целевой аудитории за счет обучения потребителей основам финансовой грамотности, внедрение комплексных программ формирования и поддержания лояльности клиентов, оптимизации каналов сбыта банковских продуктов с учетом индивидуальных особенностей различных социально-демографических групп, использование инновационных инструментов маркетинга. Решение этих задач определяет в современных условиях существенные конкурентные преимущества для банковского сектора экономики.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является совершенствование инструментов маркетинга в области формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

1. Выявление факторов трансформации и моделирование поведения розничных потребителей банковских услуг в современных условиях развития финансового сектора российской экономики;
2. Анализ закономерностей и перспектив использования комплекса маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности на рынке банковских услуг, оценка соответствия методов и форм обслуживания клиентов принципам маркетинга взаимоотношений и современной потребительской мотивации;
3. Характеристика типов покупательского поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации различных стратегий управления денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания клиентов;
4. Разработка предложений по совершенствованию инструментов маркетинга, направленных на формирование долгосрочных отношений с различными сегментами розничных потребителей банковских услуг.

Объектом исследования является российский рынок банковских услуг.

Предметом исследования выступают маркетинговые процессы формирования лояльности потребителей розничных банковских услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды по социологии, психологии и поведению потребителей отечественных и зарубежных авторов: Автономова В.С., Р.Блэкуэлла, М.Вебера, Гальперина В.М., Голофаста В.Б., Зозулева А.В., Ильина В.И., Д.Майерса, П.Миниарда, Радаева В.В., Ростовцевой Л.И., М.Соломона, Д.Статта, Столяренко Л.Д., Тарасевича Л.С., Й.Шумпетера, Цинмана Ж.М, Д.Энджела и др.

Вопросы денежного обращения, финансов и кредита исследованы в работах: Балабанова И.Т., Балабанова А.И., Беляева М.К., Боровикова В.И., Б.Грэхема, Ермакова С.Л., Жарковской Е.П., Костериной Т.М., Лаврушина О.И., Липсица И.В., Лукашова А.В., А. Могина, Цыганока А.В. и др.

Проблемы тактического и стратегического маркетинга, маркетинга услуг, банковского маркетинга исследовались в работах Алешиной И.А., Беляевского И.К., Г. Беквита, Васильева Г.А., П. Винкельманна, Голубкова Е.В., Данченок Л.А., Д. Игана, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена., В.Ньюэлла, Р.Стефенсона, Д. Траута, Трусова Г.Л., А.Хьюса, Христофоровой И.В. и др.

При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования, моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Центрального Банка РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты исследований: Всероссийского центра изучения общественного мнения, Фонда «Общественное мнение», Левада-Центра,   Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Национального агентства финансовых исследований, исследовательских компаний КОМКОН, РОМИР, РБК, ЦИРКОН, V-RATIO Business Consulting Company, данные PricewaterhouseCoopers, публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах, материалы официальных сайтов сети Internet, материалы экспертных интервью, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности Банковской группы «Зенит» и других организации.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения потребителей на розничном рынке банковских услуг. Основные научные результаты работы, полученные автором лично:

• Охарактеризована модель поведения российских потребителей финансовых услуг с учетом определяющих его ключевых факторов, типов мотивации и реализуемых стратегий управления денежными средствами.
  
  
• Выявлены закономерности и факторы дифференцированного использования форм и методов обслуживания клиентов субъектами розничного рынка банковских услуг:

• определена тенденция к усилению региональной экспансии банков на розничном рынке, увеличению числа розничных офисов и внедрению новых форматов обслуживания розничных банковских услуг;
• разработана классификация форматов обслуживания розничных клиентов в зависимости от степени участия/вовлеченности персонала в процесс обслуживания;
• предложена классификация субъектов рынка банковских услуг по видам услуг в зависимости от степени замещаемости сегментов потребителей и услуг;
• определена модель обслуживания клиентов розничного банковского бизнеса на основе финансового супермаркета; разработана матрица разновидностей финансовых супермаркетов в зависимости от степени интеграции участников и роли участия банков в структуре финансовых объединений.

• Выявлены и охарактеризованы факторы и типы поведения розничных потребителей банковских услуг при реализации ими различных стратегий управления денежными ресурсами в условиях внедрения новых маркетинговых методов и форм обслуживания:

• разработана матрица поведения покупателей при реализации ими сберегательной и инвестиционной стратегий в зависимости от размера финансовых вложений клиента и известности бренда кредитной организации;
• охарактеризованы типы покупательского поведения при реализации кредитной финансовой стратегии на основе критериев доступности получения и размера кредита.

• Разработана модель оценки качества обслуживания розничных клиентов банка на основе структурно-уровневой системы критериев комплекса маркетинга, включающей показатели качества ассортимента услуг, оценки персонала и уровня информационного обслуживания, форм обслуживания и организации каналов продаж.
• Разработаны предложения по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования лояльности потребителей банковских услуг:

• предложены направления и условия реализации концепции формирования качественно новой целевой аудитории субъектов банковского маркетинга, в основе которой лежит повышение финансовой грамотности населения. Концепция учитывает закономерности практики потребления банковских услуг на российском рынке и опыт зарубежных стран по реализации профильных программ;
• дана характеристика и разработаны принципы дифференциации предложения и поддержания высокого качества обслуживания с использованием технологий «private banking» в работе с ключевыми частными клиентами. На основе критерия прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов разработана матрица базовых ассортиментных стратегий для рынка «private banking»;
• построена стратегическая матрица ценообразования для кредитных организаций на основе использования оценок уровня обслуживания клиентов и применяемых моделей тарификации услуг;
• разработаны принципы комплексного совершенствования инструментов CRM в сфере банковских услуг с целью формирования потребительской лояльности, в основе подхода лежит комплексное использование методов мониторинга удовлетворенности клиентов, системы каналов получения информации от конечных потребителей, критериев и процедур стандартизации процессов предоставления услуг и качества обслуживания, инновационных технологий дистанционного обслуживания, новых форм коммуникаций (мобильного маркетинга, Интернет-банкинга и др.) и дифференцированных стратегий сотрудничества с различными сегментами клиентов на основе данных операционных и аналитических CRM.

Отмеченные результаты соответствуют п.п. 3.11. «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга»; 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений»; 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, сбытового маркетинга, поведения потребителей в части совершенствования принципов и технологий формирования лояльности потребителей и клиентского менеджмента в банках.

Разработанные рекомендации и предложения могут быть применены финансовыми организациями при разработке ассортимента услуг в дифференциации по сегментам, программ лояльности клиентов, кадрового обучения формам обслуживания клиентов, в значительной степени определяющих уровень конкурентоспособности компаний на рынке в условиях трансформации поведения потребителей розничных банковских услуг.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы дисциплин «Поведение потребителей», «Психология продаж», «Методы стимулирования сбыта», «Маркетинговые коммуникации», «Банковский маркетинг».

Апробация и внедрение результатов. Основные результаты работы доложены и получили одобрение: на объединенном заседании научно- методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, на заседании экспертного совета банковской группы Зенит, на котором приняты в качестве рекомендаций по применению инновационных технологий; на Международной научной конференции «Стратегия построения информационного общества: проблемы и перспективы», г. Москва, 2008; на Международной научно-практической конференции «Искусство управления человеческим потенциалом: сегодня и завтра», г. Москва, 2008.

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в 6 научных публикациях авторах, общим объемом 1,05 п.л., в т.ч. 2 научных статьях в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность выбранной темы, цели и задачи исследования, определены теоретическая и методологическая основы диссертации и ее информационная база, научная новизна и практическая значимость.

При исследовании факторов и тенденций изменения поведения потребителей финансовых услуг дана оценка состояния российского общества потребителей, разработана модель поведения российских потребителей банковских услуг, включающая характеристику определяющих его факторов; типов мотивации поведения на рынке, стратегий управления денежными средствами в условиях трансформации поведения потребителей на рынке розничных банковских услуг.

Среди факторов, оказывающих мотивирующее влияние на поведение потребителей розничных банковских услуг, выделяются характеристики социально-демографической ситуации: депопуляция населения, снижение рождаемости и сокращение доли детей в общей численности населения. Наблюдается конкуренция потребностей: хорошие жилищные условия и нынешний материальный достаток становятся важнее, чем наличие нескольких детей, что приводит к увеличению объема текущего потребления банковских услуг населением и, одновременно, в долгосрочной перспективе может стать причиной сокращения клиентской базы кредитных организаций.

Фактором, определяющим потребительское поведение, является и тенденция к увеличению благосостояния граждан России. Реальные располагаемые денежные доходы (за вычетом обязательных платежей и скорректированные на индекс потребительских цен) ежегодно увеличиваются. Одновременно наблюдается дальнейшее расслоение российского общества. В 2007г. на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 31% общего объема денежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного населения - 2%. Следствием роста доходов является увеличение потребительских расходов населения (оборот розничной торговли и платные услуги населению), на долю которых приходится более 70% денежных расходов среднестатистического россиянина2. Покупательские предпочтения переключаются в пользу более дорогих и качественных товаров: растет доля расходов на оплату товаров и услуг, приобретение недвижимости. В этих условиях борьба за покупателя состоит в предоставлении дополнительных преимуществ, определяющих качество обслуживания в розничной торговле.

Важным фактором, формирующим тенденции развития общества потребителей, является поведение среднего класса, как наиболее активного и емкого потребительского сегмента (по количеству посещений розничных торговых сетей и объему затрат). Представители этого сегмента все больше внимания уделяют работе, предъявляя жесткие требования к расходованию своего времени, ассортименту и дополнительному сервису в месте покупки. При этом, в большинстве своем, российские потребители не занимаются контролем расходов семейного бюджета. Копить деньги на покупку предпочитает треть россиян; совершать покупки с использование кредитных средств готовы – 26% семей, в случае предоставления его прямо в магазине. Лишь каждый седьмой респондент готов тратить только те деньги, которые имеются на момент покупки в его бюджете3. Российские потребители живут под лозунгом: «копить нельзя, купить». В 2007г. спрос россиян на потребительские кредиты сохранялся на очень высоком уровне: почти половина респондентов уже воспользовалась потребительским кредитом и планировали оформить еще один, а около трети респондентов только собирались совершить покупку в кредит4. Накопленный опыт работы с финансовыми компаниями позитивным образом отражается на изменении отношения населения к банковским структурам. По данным ВЦИОМ за 2005-2007гг. 16% опрошенных стали с большим доверием относиться к банкам, всего доверие к банкам испытывают 38% респондентов5. С ростом занятости и опыта потребления меняется восприятие традиционных финансовых услуг: потребитель хочет иметь удобный инструмент распоряжения своими средствами и их приумножения. Результаты приведенных и других исследований позволяют сделать вывод о трансформации поведения розничных потребителей и смещении приоритетов покупательской и инвестиционной активности в сторону модели с использованием заемных средств (рис. 1.)6.

Рис. 1. Оценка россиянами благоприятности условий для покупок в кредит

Благоприятная экономическая конъюнктура и рост основных макроэкономических показателей, сопровождающиеся изменениями социально–демографической ситуации, мотивационных и ценностных установок российского общества потребителей, формированием благоприятного отношения населения к финансовым организациям, послужили факторами снижения доли населения, ориентированной на сберегательную модель поведения, и формирования потребительской модели поведения с использованием заемных средств, а также инвестиционной модели, ориентированной на долгосрочное вложение личного капитала с целью получения максимального дохода (рис. 2).

Рис. 2. Направления финансовых операций населения на 01.01.2008г.

Приведенные факторы изменили требования розничных потребителей к качеству обслуживания, используемым формам продаж, технической оснащенности и технологическому уровню предоставления банковских услуг, обеспечивающих удобство распоряжения и контроль за расходованием временных ресурсов. На основе анализа форм предоставления компаниями финансовых услуг автором разработана модель и охарактеризованы каналы сбыта банковских продуктов (рис. 3.). В ходе исследования установлен интенсивный рост числа розничных отделений кредитных организаций за счет открытия региональных филиалов и внедрения различных форм предоставления услуг населению, увеличивающий возможность потребления банковских услуг розничными клиентами. Так, значительным конкурентным преимуществом для кредитных организаций становится использование возможностей дистанционного обслуживания клиентов: интернет-банкинга, мобильного банкинга, электронных терминалов. Внедрение практики предоставления стандартных банковских услуг без участия персонала, дистанционно, позволяет экономить расходование ресурсов кредитной организации с целью увеличения доли рынка и охвата потребителей.

Рис. 3. Структура каналов сбыта банковских продуктов

Сотрудничество финансовых организаций с посредниками и использование одноуровневых и двухуровневых каналов товародвижения также имеет свои преимущества: расширяет возможности и географию продаж, зону покрытия, снижает их операционные издержки и расходы на маркетинговые коммуникации (рис. 4.).

Рис. 4. Разновидности каналов товародвижения на рынке финансовых услуг с использованием посредника

Расширение возможностей финансового посредничества связано также с растущим спросом со стороны населения на услуги, объясняющееся низкой финансовой грамотностью потенциальных клиентов, сложностью процедур получения различных видов финансовых продуктов (особенно кредитных и инвестиционных), желанием получить предложения различных финансовых организаций в одном месте, вызванными высокими требованиями к минимизации временных ресурсов. Для банков сотрудничество с посредником — это, прежде всего, расширение каналов продаж банковских продуктов и зоны покрытия кредитной организации.

Вышеприведенные факторы определяют то, что доминирующее положение в каналах товародвижения на финансовых рынках по-прежнему закреплено за финансовыми организациями, и смещается по направлению к потребителю только в случае предоставления услуг сегменту «private banking», обладающему большими финансовыми возможностями и высоким социальным статусом. При обслуживании клиентов «private banking» ассортимент предлагаемых услуг и качество обслуживания кардинальным образом отличаются от унифицированного стандартного пакета предложения и строятся на основе тщательного анализа потребностей с целью их удовлетворения и соответствия индивидуальному стилю жизни.

Увеличение покупательской способности россиян и практики потребления ими банковских продуктов создали предпосылки для формирования ассортиментного предложения со стороны различных небанковских организаций, направленного на удовлетворения потребности населения в финансовых услугах. Автором разработана классификация видов конкурентов кредитным организациям по предоставлению финансовых услуг населению в зависимости от степени замещаемости сегментов потребителей и услуг (рис. 5.).

Услуги Потребители	Аналогичные	Различные
Анало-гичные	Прямые конкуренты (организации, работающие над удовлетворением аналогичных финансовых потребностей): управляющие компании, небанковские расчетные электронные терминалы, платежные Интернет - системы.	Косвенные конкуренты (организации, предоставляющие различные финансовые услуги одному и тому же сегменту потребителей): страховые компании.
Различные	Продуктовые конкуренты (организации, работающие с различными сегментами потребителей): финансовые компании, специализирующие на оказании услуг «private banking».	Неявные конкуренты (различные финансовые организации, предоставляющие услуги разным потребительским сегментам): негосударственные пенсионные фонды.

Рис. 5. Типология конкурентов по предоставлению

финансовых розничных услуг

Высокая конкуренция на рынке розничных финансовых услуг и падение прибыльности профильных сегментов повлекли за собой консолидацию усилий субъектов рынка для образования «финансовых супермаркетов», предоставляющих розничному клиенту ассортимент банковских и страховых услуг, инвестиционные продукты, с целью получить синергетический эффект от объединения. Автором разработана матрица характеристик «финансовых супермаркетов» (рис. 6.), определяющих формат в зависимости от степени интеграции участников и роли банков в структуре финансового объединения. В качестве показателя «роль банка» оценивалась доля активов в объединении.

Степень интеграции Роль банка	Высокая	Низкая
Высокая	Площадки под единым брендом по продаже различных финансовых услуг; Банк организует свои собственные финансовые компании; Поглощение одного бизнеса другим.	Торговля на одной площадке без ограничений; Союз на основе агентских соглашений.
Низкая	Союз на основе агентских соглашений; Вариант поглощения одного бизнеса другим.	Торговля на одной площадке компаний без ограничений; Союз на основе агентских соглашений.

Рис. 6. Модель «степень интеграции – доля банка»

для финансовых супермаркетов

Распространение новых маркетинговых форм и методов обслуживания клиентов в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг привело к дифференцированию моделей принятия потребительского решения. Степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о потреблении розничных банковских услуг обусловлена навыками взаимодействия с финансовыми структурами, известностью бренда кредитной организации и размером финансовых операций. Автором установлена взаимосвязь суммы финансовых вложений клиента и известности бренда кредитной организации при реализации сберегательной и инвестиционной стратегий потребителями розничных банковских услуг (рис. 7.).

Объем вложений Известность бренда	Низкий	Высокий
Низкий	Привычное покупательское поведение с целью облегчить проблему принятия решения, выбор наиболее доступного банка	Рискованное покупательское поведение с целью максимизации прибыли
Высокий	Осторожное покупательское поведение, с целью получения гарантированного дохода с учетом дифференциации активов	Разборчивое комплексное покупательское поведение с целью получить уверенность в правильности выбора

Рис. 7. Типы покупательского поведения при реализации

сберегательной и инвестиционной стратегии

Следствием агрессивной маркетинговой политики банков (продвижение кредитных финансовых продуктов без предоставления полной и достоверной информации о размере процентной ставки и всех условий погашения кредита) и отсутствия навыков получения финансовых продуктов у большинства заемщиков стало критическое повышение доли просроченных кредитов. Изменения законодательной базы по предоставлению кредитов населению и накопившийся опыт получения экспресс – кредитов стали причиной появления тенденции к переходу от «экспресс - кредитования» к классическому потребительскому кредитованию на основе принятия взвешенного решения, используя критерии рациональности.

Развитие и трансформация поведения потребителей обусловили также создание финансовых институтов, направленных на регулирование отношений между участниками и защиту потребителей банковских услуг: введение системы страхования вкладов, бюро кредитных историй, формирование института взыскания долгов (коллекторских агентств).

В случае реализации потребительской модели с использованием кредитных денежных средств, потребители в числе ключевых факторов, определяющих тип покупательского поведения, выделяют доступность получения кредита (временная, территориальная, документальная) и сумму кредита, включая комиссии и проценты (рис. 8.).

Сумма кредита Доступность	Низкая	Высокая
Низкая	Вынужденное покупательское поведение в случае отказов со стороны ряда банков; Спонтанное покупательское поведение (в розничных торговых сетях)	Разборчивое покупательское поведение с целью экономии денежных средств от уплаты процентов и тарифов за обслуживание кредита
Высокая	Привычное покупательское поведение с целью физического облегчения обслуживания кредита	Разборчивое покупательское поведение с целью уменьшения финансовых затрат

Рис. 8. Типы покупательского поведения при реализации кредитной финансовой стратегии

Формирование нового подхода кредитных организаций к ведению бизнеса, использование опыта международной практики, маркетинговая разработка продуктовых портфелей и каналов сбыта, управление брендом определили в поведении потребителей высокую требовательность к качеству банковского обслуживания. По результатам анализа использования инструментов банковского маркетинга предложена модель оценки качества обслуживания клиентов на основе внедрения структурно-уровневой системы стандартов (рис. 9.), позволяющая создавать лояльную клиентскую базу.

уровень составляющие	2 (начальный)	3 (низкий)	4 (средний)	5 (оптимизи-рованный)
продуктовая	типовые банковские продукты	расширенное предложение без учета потребностей потребителей	пакетирование по критерию прибыльности	пакетирование с учетом потребностей сегментов потребителей
технологическая	использование стандартного банковского программного обеспечения (ПО)	использование собственных разработок программного обеспечения	использование дополнительного ПО для предоставления отдельных банковских услуг	адаптация стандартного программного обеспечения с учетом потребностей банка
организация каналов продаж	продажа услуг только в банковских отделениях	использование дистанционных электронных терминалов	использование возможностей «финансовых супермаркетов», посредников	дистанционные формы обслуживания клиентов
информационная	наличие информации только у персонала банка, неразвитость маркетинга коммуникаций	информация в открытых СМИ, каталогах и брошюрах	использование возможности предоставления информации посредниками	современные маркетинговые коммуникации, в т.ч. мобильный маркетинг
кадровая	низкий уровень клиентоориентированности и квалификации банковского персонала	Квалифицирован-ный, но низкоклиентированный банковский персонал	квалифицированный, клиентоориентированный банковский персонал	лояльный, клиентоориентированный, квалифицированный банковский персонал

Рис. 9. Модель оценки качества обслуживания клиентов на основе внедрения структурно-уровневой системы критериев комплекса маркетинга

Оценка маркетинговых составляющих качества обслуживания клиентов позволяет провести диагностику текущего состояния деятельности кредитной организации, выявить конкретные недостатки и определить конкретные мероприятия для повышения стандартного структурного уровня банковского обслуживания.

Эффективность использования маркетинговых инструментов для построения взаимоотношений между субъектами рынка, формирования потребительской лояльности ограничена состоянием «финансовой культуры населения». Отсутствие базовых экономических знаний у значительной части потребителей розничных банковских услуг приводит к снижению степени удовлетворенности клиентов от использования финансовых услуг, и, как следствие, недоверию финансовой системе, сдерживает инвестирование сбережений населения в экономику страны, развитие банковского сектора. В работе проанализированы основные направления неэффективного использования личного капитала, связанного с удовлетворением нерациональных мотивов краткосрочного обогащения: участие в народных IPO (Initial Public Offering — первая публичная продажа акций частной компании), финансовых пирамидах, необдуманное использование кредитов.

Развитие отечественных программ повышения финансовой грамотности населения затрудняется недостаточной государственной поддержкой и отсутствием согласованности действий основных участников. В настоящее время повышением уровня финансовых знаний потенциальных клиентов на плановой основе занимаются коммерческие банки, управляющие и страховые компании, негосударственный пенсионные фонды, используя, как правило, возможности обучения как инструмент продвижения собственных продуктов. Реализуются проекты международных организаций – Всемирного банка, ЕБРР, МВФ, TACIS, собственные проекты министерств и ведомств. Как правило, организации занимаются обучением в области финансовой грамотности на вторичной основе, не имея общих целей и задач.

Автором на основе оценки практики потребления финансовых услуг на российском рынке и с учетом опыта зарубежных стран в области повышения финансовой грамотности населения разработана программа профильного проекта, охарактеризована роль и задачи субъектов рынка. Программа основана на государственно – частном партнерстве с прозрачными условиями участия для различных организаций и использовании принципов социально – этического маркетинга.

Автором разработаны и предложены основные принципы программы повышения финансовой грамотности населения, учитывающие планы коммерческих организаций на увеличение потребления финансовых услуг, реализации приоритетного государственного проекта использования финансового потенциала населения в национальной экономике в долгосрочном периоде, а также потребности населения в разумном потреблении финансовых услуг в результате рационального принятия решения.

Для измерения эффективности реализации программы автором предложено использование следующих критериев оценки финансовой грамотности: появления у населения соответствующих установок, оценке полученных знаний и навыков работы (рис. 10.).

Направление оценки	Используемый критерий оценки
когнитивный (знания)	знания по вопросам реализации потребительской, сберегательной и инвестиционной моделей потребления на финансовом рынке; способность высказывать информированные суждения и принимать обоснованные решения по управлению денежными ресурсами.
аффективный (отношение, установки)	снижение недоверия населения к финансовым институтам; готовность использовать финансовые услуги в повседневной жизни для удовлетворения разнообразных потребностей.
поведенческий (навыки)	умение планировать семейный бюджет, включая предстоящие доходы и расходы на долгосрочной основе с учетом жизненного цикла семьи; умение организовывать структуру своих расходов по доходу с использование инструментов финансового рынка; способность находить, понимать и оценивать релевантную информацию и принимать решения с пониманием возможных последствий своих действий.

Рис. 10. Критерии оценки финансовой грамотности населения

Использование обучения как маркетингового инструмента повышения финансовой грамотности населения для создания качественно новой целевой аудитории и формирования потребительской лояльности, развивает взаимоотношения финансовых агентов и клиентов.

Снижение эффективности маркетинговых программ, позволявших ранее в сжатые сроки достигать высоких показателей банковской деятельности, повлекло усиление внимания к внедрению новых инструментов маркетинга взаимоотношений. Управление долгосрочными взаимоотношениями с потребителями розничных банковских услуг строится на сегментации клиентской базы с дальнейшей ориентацией работы на обслуживание наиболее перспективных и высокодоходных сегментов.

Усиление конкуренции между финансовыми институтами в борьбе за клиентов в условиях роста доли граждан с высокими доходами акцентировало внимание финансовых организаций на частном банковском обслуживании (private banking). Комплексное индивидуальное частное обслуживание наиболее взыскательного и высокодоходного потребительского сегмента возможно только по наивысшим стандартам качества обслуживания, с учетом потребностей и стиля жизни с предложением большого набора услуг финансового и нефинансового характера. Транслирование в адаптированном виде отработанных стандартов качества и принципов работы с сегментом «private banking» на менее приоритетные группы клиентов послужит основой формирования потребительской лояльности.

Массовые розничные продажи банковских услуг, с поточным подходом к обслуживанию и VIP – обслуживание (VIP-Banking), предполагающее предоставление классических розничных продуктов банка на привилегированных условиях с выделением отдельного клиентского менеджмента, стали традиционными. К клиентам private banking предъявляются достаточно жесткие требования по минимальному порогу финансовых вложений, прозрачности капитала и требование непротиворечивости бизнес - интересов нового клиента по отношению к акционерам. С помощью принятой во всем мире процедуры Know Your Client (Знай своего клиента) выясняется источник происхождения денежных средств, биография и репутация владельца капитала, для идентификации потенциальных угроз.

Рынок private banking является одним из самых информационно закрытых, продуктовая линейка у лидеров рынка примерно одинакова, а основная борьба разворачивается в области качества, причем иногда даже в ущерб прибыльности. На основе экспертных данных автором выделены и охарактеризованы основные игроки отечественного рынка private banking (рис. 11.). Западные финансовые компании, обладают большим опытом организации услуг «private banking», разработанной технологией частного обслуживания и продуктовой линейкой. В то же время российские участники имеют преимущество знания местной специфики ведения бизнеса и могут предложить более доходные, но и более рискованные стратегии инвестирования денежных средств.

Используя критерии прибыльности и приоритетности обслуживания клиентов, автором разработана матрица базовых стратегий для рынка private banking (рис. 12.). Формирование стандартных предложений, персонифицированных под каждую клиентскую категорию, экономит ресурсы; данный принцип может использоваться в комбинации с простыми и отработанными розничными продуктами, а также в виде сложных комплексных схем обслуживания.

приоритетность обслуживания прибыльность	высокая	низкая
высокая	предоставление услуг с использованием принципа «открытой архитектуры»,	услуги классического private banking.
низкая	услуги классического private banking.	стандартные услуги, постепенный перевод клиентов в категорию «VIP – обслуживанию».

Рис. 12. Базовые маркетинговые стратегии на рынке private banking

Автором предложена классификация и охарактеризованы виды услуг, предоставляемые в рамках private banking: банковские, инвестиционные и консультационные (рис.13.). Главное отличие предоставления банковских услуг в private banking от традиционного обслуживания заключается в возможности изменений условий оказания услуг в рамках индивидуального клиентского запроса. Основное внимание направлено на комплексное представление как банковских, так и небанковских услуг, в том числе через пакетирование.

Рис. 13. Классификация услуг private banking

Стандартизация процессов обслуживания частных клиентов, предъявляющих индивидуальные запросы, позволит формализовать процесс взаимоотношения участников. Автором построена стратегическая матрица ценообразования для банковского сектора, позволяющая учитывать критерии качества обслуживания (возможность предоставления дополнительного сервиса) и стоимость тарифов за предоставляемые услуги (рис. 14.). Такой подход дает возможность для введения стандартных пакетов услуг, ориентированных на различные сегменты в соответствии со стратегией развития банка.

тарифы кач-во обслужния	высокие	средние	низкие
низкое	стратегия ограбления (розничный бизнес, не ориентированный на долгосрочное сотрудничество)	стратегия показного блеска (розничный бизнес)	стратегия низкой ценностной значимости (розничный бизнес, ориентированный на расширение рынка)
среднее	стратегия завышенной цены (VIP – обслуживание)	стратегия среднего уровня (ритейл ведущих игроков, VIP– обслуж.)	стратегия доброкачественности (ритейл ведущих игроков)
высокое	стратегия премиальных наценок (private banking)	стратегия глубокого проникновения (VIP– обслуж.)	стратегия повышенной ценностной значимости (VIP – обслуживание)

Рис. 14. Стратегии ценообразования/ тарификации на финансовых рынках

Акцентирование внимания на стратегии удержания потребителей позволило оценить взаимосвязь используемых подходов к оценке лояльности потребителей банковских услуг, методов и показателей ее измерения (рис. 15.).

подход к оценке лояльности	показатели, характеризующие степень лояльности	методы оценки показателей
поведенческий	количество продаж (число клиентов, суммарное выражение размера услуг, доля в объеме); повторные продажи (число, объем, доля); перекрестные продажи.	методы количественного анализа (метод оценки тренда, регрессионный анализ, корреляционный анализ и др.).
«эмоциональный»/ воспринимаемый	осведомленность потребителей; удовлетворенность потребителей.	методы качественного анализа (экспертные интервью, опросы и др.), mystery shopping.