Маркетинговая стратегия развития особых экономических зон

На правах рукописи

Чернявская Юлия Анатольевна

Маркетинговая стратегия развития

особых экономических зон

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Мичуринск-наукоград РФ, 2010

Диссертация выполнена на кафедре организации и управления производством ФГОУ ВПО «Мичуринский государственный аграрный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Шаляпина Ираида Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Семеркова Любовь Николаевна

кандидат экономических наук, доцент

Кутеев Игорь Анатольевич

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет»

Защита состоится «13» мая 2010 г. в «16» часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 220.041.02 в Мичуринском государственном аграрном университете по адресу: 393760, Тамбовская область, г. Мичуринск, ул. Интернациональная, 101,
малый актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Мичуринского государственного аграрного университета, с текстом автореферата на официальном сайте университета info@mgau.ru

Автореферат разослан «___» _____________ 2010 г

Ученый секретарь объединенного

диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент О.В. Соколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследований. Современные экономические условия развития производства характеризуются широким распространением такой формы международного сотрудничества, как особые экономические зоны (далее – ОЭЗ). В условиях глобализации и усиления экономического соперничества крупнейших компаний создание ОЭЗ позволяет повысить конкурентоспособность национальной экономики путём использования современных инновационных технологий производства и дистрибуции таких товаров и услуг, которые востребованы на отечественном и международном рынках.

Вместе с тем, большинство особых (свободных) экономических зон, появившихся в России в конце прошлого столетия, оказалось нежизнеспособно. Ученые и практики связывают это, прежде всего, с недостаточным использованием региональных возможностей, предоставляемых режимом экономического благоприятствования, а также отсутствием научно-обоснованных и апробированных маркетинговых стратегий развития таких зон, органично увязанных со стратегиями развития тех регионов, на территории которых они находятся.

В результате, возникают проблемы организационно-экономического и финансового характера, значительно снижающие реальную эффективность функционирования ОЭЗ по сравнению с расчётной.

В связи с этим, вопросы формирования адекватных маркетинговых стратегий ОЭЗ в целом как основы развития региональной социально-экономической системы и отдельных предприятий-резидентов ОЭЗ представляются в настоящее время весьма актуальными.

Степень разработанности проблемы. Проблемы формирования стратегий маркетинговой деятельности на макро-, мезо- и микроуровнях рассмотрены в публикациях Азоева Г.Л., Ансоффа И., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Гончарука В.А., Дибба С., Диксона П.Р., Друкера П.Ф., Звягинцева В Б., Клейна К.А., Котлера Ф., Кревенса Д.В., Ламбена Ж.-Ж., Моисеевой Н.К., Панкрухина А.П., Портера М., Синяевой И.М., Траута Дж., Уинсли Р., Эткинсона Дж. и др.

Исследованием вопросов создания, развития и функционирования ОЭЗ занимается ряд отечественных специалистов в этой области экономики: Авдокушин Е.Ф., Андриянов В.Д., Архипов А.В., Басенко А.М., Бутов В.И., Васильев Л.Н., Горбунов А.Р., Данько Т.П., Зименков Р.И., Игнатов В.Г., Крецу Н.С., Кузнецов Ю.В., Леусский А.И., Маленков Ю.А., Молчанов Н.Н., Овчинникова С.Г., Окрут З.М., Савин В.А., Смородинская Н.В., и др., а также зарубежные ученые: Браун В., Брунер К., Вебер М., Даниэльс Дж., Коуз Р., Мизес Л., Норт Д., Портер М., Радебо Л., Уильямсон О., Хайек Ф., Ходжсон Дж., Эггертсон Т. и др.

Вместе с тем существует ряд аспектов теоретического, методического и практического характера, требующих дальнейшей разработки. К таким вопросам, прежде всего, относятся углубление теоретических основ и практических рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии развития особых экономических зон промышленно-производственного типа как региональных социально-экономических систем.

Эти обстоятельства определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии развития особых экономических зон.

Для решения поставленной цели определены следующие основные задачи:

• изучить формы и тенденции развития ОЭЗ в России и за рубежом;
• выявить особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии в ОЭЗ;
• дать оценку конкурентных позиций, состояния институциональной инфраструктуры и сложившегося механизма маркетингового управления в особых экономических зонах;
• определить теоретические и методические подходы к разработке маркетинговой стратегии особых экономических зон как основы развития региональной социально-экономической системы;
• разработать основные положения маркетинговой стратегии предприятий-резидентов ОЭЗ промышленно-производственного типа;
• обосновать методические положения по выбору инвестиционных проектов в рамках реализации маркетинговой стратегии ОЭЗ «Липецк»;

Предметом исследования являются экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии развития особых экономических зон.

Объектом исследования является особая экономическая зона промышленно-производственного типа «Липецк».

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды классиков экономической науки; работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и управления отраслевыми и региональными социально-экономическими системами, маркетинга; законодательно-правовые акты Российской Федерации и её субъектов, регулирующие деятельность ОЭЗ.

В качестве информационной базы исследования были использованы официальные материалы Росстата РФ, Липецкого информационно-экономического центра, материалы, размещенные на официальном сайте Администрации города Липецка и сайте ОЭЗ «Липецк» в сети Интернет, материалы научно-практических конференций, а также результаты собственных эмпирических исследований автора.

В процессе исследования были использованы следующие общенаучные и специальные методы исследований: диалектический, системный анализ, абстрактно-логический, монографический, статистико-экономический, экономико-математический, расчётно-конструктивный, методы маркетингового анализа.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с пунктами 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика конкурентной борьбы» Паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании ряда теоретических положений и методических рекомендации по разработке маркетинговой стратегии развития особо экономических зон. Основные результаты, определяющие научную новизну проведенного исследования состоят в следующем:

• уточнено определение понятия особая экономическая зона в России, которая представляет собой социально-экономическую форму специфического сектора региональной экономики, используемую в целях повышения конкурентоспособности национальной экономики (федеральный аспект), а также для ускорения социально-экономического развития региона и формирования нового стандарта качества жизни (региональный аспект), создаваемую по инициативе и при поддержке местных органов государственной власти и имеющую особый (льготный) режим хозяйствования;
• обосновано на теоретическом уровне положение о том, что обеспечение конкурентоспособности особых экономических зон как региональной социально-экономической системы возможно лишь в рамках маркетинговой концепции территориального планирования, которая представляет собой основу разработки и реализации долгосрочных программ развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ;
• обоснована роль маркетинговой стратегии в процессе формирования и развития особой экономической зоны, которая позволяет осуществлять рациональную диверсификацию производства не только путем простой дифференциации товарных групп, но и путем распространения предпринимательской активности на новые инновационные направления;
• выявлено, что предприятия – резиденты, начиная свою деятельность в составе ОЭЗ в качестве узкоспециализированных предприятий, с течением времени принимают решения о диверсификации своей деятельности, которая позволяет более эффективно использовать маркетинговый потенциал, повышая общую норму прибыли на вложенный капитал и снижать предпринимательские риски путем эффективного маркетингового управления бизнес-портфелем;
• сформулированы методические положения по управлению маркетинговой деятельностью предприятий-резидентов, входящих в кластер, заключающиеся в поддержке друг друга в процессе производства востребованной рынком продукции, внедрении инноваций и проведении согласованной конкурентной политики в условиях глобального рынка;
• определены факторы инвестиционной привлекательности ОЭЗ: создание дружественной среды администрирования, реальное снижение административных барьеров и количество контрольных мероприятий, создание инженерной инфраструктуры за счет средств бюджетов всех уровней;
• предложена система маркетинговых стратегий ОЭЗ, рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории среди целевых групп потребителей: инвесторов, покупателей продукции и услуг, штаб-квартир и филиалов фирм, проживающих на территории ОЭЗ и потенциальных жителей, администрации ОЭЗ и силовых структур, заинтересованных представителей маркетинговой среды;
• определены приоритетные направления реализации маркетинга инвестиционных проектов, целью которых является ускоренное развитие рыночной инфраструктуры региона, увеличение положительных миграционных потоков, оздоровление предпринимательской среды и рост доходов населения с учетом степени риска, определяемого региональными особенностями (обеспеченность сырьевыми ресурсами, льготы и преференции, экономическая выгода для инвесторов при осуществлении проекта).

Апробация диссертационной работы. Основные разделы диссертационной работы могут быть использованы в изучении курсов: «Маркетинг», «Маркетинг территорий», «Экономика», «Региональная экономика и управление» и др. Основные положения исследования и методические рекомендации докладывались соискателем и поучили одобрение на следующих научно-практических конференциях:

• 10-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экологии и экологической безопасности Центрального Черноземья Российской Федерации» г. Липецк – 2006 г.;
• Международной научно-практической конференции «Место и роль России в мировом хозяйстве» г. Воронеж – 2006 г.;
• Международной научно-практической конференции «Пробелы в российском законодательстве» г. Нижний Новгород – 2007 г.;
• Международной научно-практической конференции «Инновационная составляющая стратегии социально-экономического развития региона». г. Тамбов – 2008 г.;
• Международной научно-методической конференции «Государство, право, общество» г. Липецк – 2010 г.

Результаты диссертационного исследования, основные положения и выводы опубликованы в 14 научных работах общим объемом 6,9 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы, приложений, таблиц, рисунков. Структура и логика работы согласуется с предметом и целью исследований и была определена в соответствии с необходимостью решения поставленных задач.

Во введении обоснована актуальность темы, цель и задачи, теоретические и методологические основы исследований, рассмотрена степень разработанности проблемы, определена научная новизна.

В первой главе – «Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии развития особых экономических зон» – рассмотрены различные трактовки понятия «особая экономическая зона» и дано собственное определение, выявлены преимущества и недостатки создания зон свободного предпринимательства, рассмотрены особенности территориального маркетинга и разработки маркетинговой стратегии ОЭЗ.

Во второй главе – «Исследование факторов маркетинговой среды особой экономической зоны «Липецк»», обоснован выбор территории для создания ОЭЗ, рассмотрены институциональная инфраструктура и уровень инвестиционной привлекательности, проанализирован сложившийся механизм маркетингового управления ОЭЗ.

В третьей главе – «Рекомендации по формированию и реализации маркетинговой стратегии развития особых экономических зон» – предложены методологические положения по разработке маркетинговых стратегий развития как ОЭЗ в целом, так и предприятий-резидентов зоны, разработан и апробирован алгоритм осуществления мероприятий по оценке инвестиционных проектов с учетом реализации маркетинговой стратегии особой экономической зоны «Липецк».

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обеспечение конкурентоспособности особых экономических зон (ОЭЗ) возможно лишь в рамках маркетинговой стратегии развития территории, которая представляет собой основу разработки и реализации планов социально-экономического развития региона через ориентацию на целевые группы потребителей.

Усиление процесса глобализации и интеграции в мировой экономике нашло свое выражение в бурном росте количества особых экономических зон. По разным оценкам, на конец 90-х годов в мире их насчитывалось около 1500. В мировой практике зонирования экономического пространства сложилось два подхода к организации зон: территориальный (на специально выделенной территории устанавливается определенный режим хозяйствования) и режимный (льготный режим функционирования предоставляется определенным хозяйствующим субъектам ОЭЗ независимо от места их расположения на территории).

Существует множество трактовок понятия «особая экономическая зона». Однако, анализ показывает, что они в недостаточной степени учитывают специфику зон промышленно-производственного типа, которые являются «переходными» структурами между торгово-производственными и научно-техническими зонами.

По нашему мнению, особая зона экономического развития в России представляет собой социально-экономическую форму специфического сектора региональной экономики, используемую в целях повышения конкурентоспособности национальной экономики (федеральный аспект), а также для ускорения социально-экономического развития региона и формирования нового стандарта качества жизни (региональный аспект), создаваемую по инициативе и при поддержке местных органов государственной власти и имеющую особый (льготный) режим хозяйствования.

На основе проведенных исследований были определены целевые ориентиры ОЭЗ, которые реализуются в соответствующих задачах (таблица 1).

Вместе с тем, эффективная реализация стратегии развития ОЭЗ возможна, на наш взгляд, лишь в рамках перспективного маркетингового управления, обеспечивающего повышение конкурентоспособности локальной социально-экономической системы, - маркетинга территорий или регионального маркетинга.

С нашей точки зрения, маркетинг территорий представляет собой основу разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы региона через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе такой долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития территории.

Таблица 1 – Целевые ориентиры организации ОЭЗ

Экономические задачи	Социальные задачи	Научно-технические задачи
- более широкое, по сравнению с основной территорией страны, привлечение иностранного и национального капитала благодаря специальным льготным экономическим механизмам, стабильной законодательной базе и упрощению организационных процедур; - локальная ликвидация монополии внешней торговли через предоставление доступа организациям и предприятиям ОЭЗ к определённым сферам внешнеторгового оборота; - обеспечение относительно интенсивного дополнительного роста валютных поступлений в бюджет страны и регионов.	- ускорение развития отсталых регионов за счёт концентрации в пределах зон ограниченных национальных ресурсов; - повышение занятости населения путём создания новых рабочих мест с целью минимизации безработицы; - создание слоя высококвалифицированных менеджеров для обеспечения эффективного использования международной практики в сфере финансов; - удовлетворение спроса на высококачественные товары и насыщение внутреннего рынка необходимыми товарами.	- привлечение передовых зарубежных и отечественных технологий; - ускорение инновационных и внедренческих процессов; - привлечение зарубежных специалистов и учёных; - модернизация техники и существующей инфраструктуры с целью повышения эффективности производства депрессивных районах.

Для построения реалистичной и научно-обоснованной маркетинговой концепции развития региона и его территориальных подразделений целесообразно пройти следующие этапы:

• анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;
• разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономи-ческого развития;
• разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;
• окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

Конкретным инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов.

2. На основе анализа факторов маркетинговой среды доказана необходимость формирования маркетинговой стратегии развития ОЭЗ с целью повышения её конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности.

Для формирования маркетинговой стратегии развития ОЭЗ «Липецк» было проведено исследование факторов маркетинговой среды: факторы выбора площадки для ОЭЗ, факторы внешней и внутренней среды ОЭЗ.

В мировой практике известны два альтернативных метода создания ОЭЗ– «сверху» и «снизу». В первом случае свободные зоны создаются в соответствии с государственной программой и преимущественно на бюджетные средства, управляются ведомственной структурой и предусматривают разрешительный порядок осуществления частных инвестиции (Китай, частично Южная Корея).

Во втором случае (он сегодня распространен в мире гораздо шире) свободной зоной управляет юридическое лицо в виде компании развития (частной или смешанной формы собственности), которая строит отношения с инвесторами на гражданско-правовой договорной основе, при заявительном (уведомительном) порядке инвестирования.

В российском Законе об ОЭЗ избран первый подход – создание исключительно государственных ОЭЗ на государственной (муниципальной) земле и преимущественно на бюджетные средства. При этом возможность реализации инвестиционных проектов методом «снизу» (преимущественно за счет частных инвестиций) заведомо отвергается. Однако, если учитывать сегодняшнюю ситуацию в России, а также настроения инвесторов, то настоятельно необходимо отрабатывать именно механизм инвестиционных проектов «снизу».

На основании Закона заявки на размещение ОЭЗ на своей территории подало 43 региона России. Среди победителей оказалась Липецкая область как регион, наиболее подготовленный к реализации этого важного проекта исходя из следующих соображений:

• данная область является донором федерального бюджета с уровнем развития выше среднего;
• область первой в РФ получила национальный рейтинг международного агентства Fitch «А+», что означает хорошие бюджетные показатели, отсутствие долгов, высокую кредитоспособность, а также прозрачность экономики и финансовой отчетности;
• в регионе уже имеется успешный опыт привлечения иностранных инвестиций, причем их количество давно уже превысило объем ее консолидированного бюджета. По этому соотношению Липецк опережает даже Москву, известную размахом своего бизнеса. Достаточно сказать, что среднегодовые темпы прироста инвестиций в основной капитал здесь составляют 20%.

В связи с этим, на основании постановления Правительства Российской Федерации № 782 от 21 декабря 2005 г. на территории Грязинского района Липецкой области между городом Липецк и городом Грязи начался процесс создания особой экономической зоны промышленно-производственного типа общей площадью в 1030 га. Следует подчеркнуть, что открытое акционерное общество «Особая экономическая зона промышленно-производственного типа «Липецк» является дочерним по отношению к открытому акционерному обществу «Особые экономические зоны».

Уставный капитал Общества сформирован и оплачен акционерами полностью в размере 450 млн. рублей на расчетные счета Общества. В состав учредителей Общества вошли Открытое акционерное общество «Особые экономические зоны» (51,5%) и Липецкая область в лице Комитета по управлению государственным имуществом Липецкой области (48,5%).

Для того чтобы дать объективную оценку уровня конкурентоспособности ОЭЗ, а также определить степень положительного воздействия от её функционирования на социально-экономическое положение Липецкой области, был проведен SWOT – анализ ОЭЗ «Липецк» (таблица 2).

На основе выявленных факторов влияния был разработан прогнозный сценарий социально-экономического развития города Липецка в условиях формирования ОЭЗ.

В диссертации исследованы методические подходы к планированию маркетинговой деятельности предприятий-резидентов ОЭЗ «Липецк» на основе развития кластеров как систем взаимодействующих отраслей, поддерживающих друг друга в процессе воспроизводства востребованной на рынке продукции, внедрения инноваций и глобальной конкуренции. Кластер «Долина Белой Техники» целесообразно формировать как региональный промышленный комплекс по производству бытовой техники и ее дистрибуции, в состав которого войдет ряд предприятий – производители комплектующих изделий, компании, предоставляющие бизнес-услуги, операторы технологических сетей, производителей конечной продукции, дистрибьюторы, объединенные технологической кооперацией.

Таблица 2 – Ключевые факторы матрицы SWOT-анализа ОЭЗ «Липецк»

	Возможности (О)	Угрозы (Т)
	1 Благоприятная налоговая политика 2 Политическая стабильность; 3 Опыт работы других компаний	1 Низкая законопослушность населения региона; 2 Негативные процессы миграции, рождаемости и смертности.
Сильная сторона (S)	Поле (SO) 1-1 Улучшение рыночных отношений за счет укрепления позиций местных предприятий 1-2 Развитие малого среднего бизнеса 1-4 Развитие существующих экономических связей 2-1 Рост доходов населения 2-2 Привлечение компаний вне зоны ОЭЗ	Поле (ST) 1-2 Увеличение положительных миграционных потоков 2-1 Проведение мероприятий антикриминогенного характера 2-2 Развитие социально-демографических программ
1 Наличие производственных мощностей и каналов поставки местного сырья и материалов; 2 Приток капитала в регион.
Слабая сторона (W)	Поле (WO) 1-2 Введение принципа одного окна 1-4 Повышение квалификации аппарата управления 2-2 Возможность резкого увеличения притока бюджетных средств 3-4 Создание комплекса природоохранных мер 4-1 Возможность быстрого развития инфраструктуры 4-4 Ускорение темпов развития за счет совместных средств бюджета и резидентов ОЭЗ	(Поле WT) 2-2 Сбалансированное выделение средств на поддержание демографической ситуации 3-1 Проведение экологических акций 4-1 Развитие различных социальных институтов
1 Долгая окупаемость средств бюджета; 2 Ухудшение экологической обстановки; 3 Недостаточно развитые социальные и коммуникационные инфраструктуры.

Принципиальная сущность кластерного объединения предприятий состоит в отлаживании механизма передачи по технологическим цепочкам товарных групп со все возрастающей потребительской ценностью и обслуживаемого комплексом востребованных квалифицированных услуг. При этом снижение трансакционных издержек, новое качество ресурсов, возможность оптимального отстраивания бизнеса под внешнюю среду позволяет формировать и развивать все новые и новые конкурентные преимущества. Компании, производящие конечный продукт, порождают конкурентные поддерживающие предприятия, а их эффективность, в свою очередь, обуславливает конкурентоспособность основных компаний.

Проведённые исследования показали, что для инвестора самое главное – это создание дружественной среды администрирования, реальное снижение административных барьеров и количества контрольных мероприятий, т.е. создание режима «одного окна» (таблица 3). На втором месте – создание инженерной инфраструктуры за счет средств бюджетов всех уровней.

Заключены соглашения о взаимном сотрудничестве

Управление Федерального агентства кадастра объектов недвижимости по Липецкой области;

Управлением Федеральной налоговой службы по Липецкой области;

ФГУ "Земельной кадастровой палатой по Липецкой области";

Липецкой таможней Федеральной таможенной службы РФ;

Управление Федеральной регистрационной службы по Липецкой области

Управлением Федеральной миграционной службы по Липецкой области

Рис. 1. Участники реализации технологии «режима одного окна»,
рекомендуемой по результатам маркетингового анализа для ОЭЗ «Липецк»

Таким образом, результаты исследования доказали достаточно высокую инвестиционную привлекательность ОЭЗ. Поэтому создание особой экономической зоны промышленно-производственного типа «Липецк», по нашим оценкам, позволит до 2012 года построить новые предприятия, привлечь инвестиции и создать новые рабочие места, что положительно скажется на развитие Липецкой области (таблицы 4, 5)

Таблица 3 – Компании-резиденты ОЭЗ «Липецк»

Показатели	Наименование компаний
	ООО «ЧСЗ-ЛИПЕЦК»	ООО «СЭСТ-ЛЮВЭ»	ООО «БЕЛОН-МЕТАКОН»
Направление деятельности	Производство облегченной стеклянной тары для пищевой и медицинской промышленности	Производство испарителей и конденсаторов холодильного оборудования для предприятий торговли	Производство современных металлоконструкций, сэндвич-панелей и минераловатных утеплителей
Объем инвестиций, тыс. руб.	1368500	355000	521500
Площадь земельного участка, га	12,5	3,0	6,0
Объем промышленного производства, тыс. руб.	734300	342600	2231000
Количество рабочих мест, чел.	350	150	332
Ввод в эксплуатацию	апрель 2008 г.	сентябрь-ок-тябрь 2008 г.	4 квартал 2009 г.

К окончанию второго этапа создания ОЭЗ (2009-2011 гг.), по предварительным прогнозам, будет построено 35 новых производств, объем привлеченных инвестиций достигнет 55,5 млрд. руб., будет создано до 8000 новых рабочих мест. Что же касается общей маркетинговой стратегии развития предприятий-резидентов, то многие из них, начиная свою деятельность в качестве узкоспециализированных предприятий, с течением времени принимают решение о диверсификации своей деятельности. Необходимость диверсификации вызвана невозможностью достижения фирмой своих целей в рамках существующего бизнес-портфеля, недостаточностью прибыли, остающейся в распоряжении для реализации планов по расширению текущей деятельности, соображениями престижа.

Таблица 4 – Прогнозируемая динамика инвестиций и рабочих мест
в ОЭЗ «Липецк» до 2011 г.

Год	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Количество резидентов (нарастающим итогом)	4	10	17	21	27	35
Объем инвестиционных средств, вложенных в текущем году резидентами, млрд. руб.	5.195	16.195	26.960	36.9605	45.071	55.500
Рабочие места (нарастающим итогом)	*	800	2 700	4 500	6 000	8 000

Диверсификация позволяет предприятию решить одновременно несколько проблем. Во-первых, позволяет более эффективно использовать маркетинговый резерв, повышая общую норму прибыли на вложенный капитал. Во-вторых, диверсификация как способ снижения предпринимательских рисков путем эффективного маркетингового управления бизнес-портфелем предприятия, способствует увеличению финансовой устойчивости предприятия, а, следовательно, и увеличению его потенциала.

Результаты исследования показали, что именно маркетинговая стратегия, является отправной точкой для разработки стратегического плана социально-экономического развития ОЭЗ. По сути, речь идет о механизме стратегического партнерства, то есть о механизме поиска стратегических ориентиров и обеспечения согласованных действий по их достижению. Это необходимо потому, что хозяйство ОЭЗ является элементом региональной экономики и не может рассматриваться изолированно от нее; во-вторых, хозяйство промышленно-производственной зоны есть комплексное хозяйство, т.е. имеет в своей структуре различные отрасли и производства, определенным образом взаимосвязанные, но вместе с тем специализирующиеся на тех или иных сферах деятельности.

3. Методический подход к разработке маркетинговых стратегий ОЭЗ промышленно-производственного типа, в рамках которого стратегии маркетинга понимаются как способы продвижения среди целевых групп потребителей отдельных продуктов территории и самой территории.

Разработка стратегии развития территории является гораздо более сложной задачей, чем формирование стратегии маркетинга отдельно взятого предприятия. Анализируя существующие точки зрения, можно выделить два подхода к определению понятия, места и роли маркетинга территории в общей системе маркетинга.

Первый подход исходит из «классического» определения маркетинга территории как процесса проектирования места, которое будет удовлетворять потребностям целевых рынков. Маркетинг, как правило, достигает успеха, когда жителям нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются. При этом продвижение территории также входит в задачи маркетинга, но занимает второстепенное положение. Разработанная на основе этого определения стратегия маркетинга, по сути, отождествляется со стратегией развития территории и включает в себя формирование видения, целей, направлений деятельности, механизм реализации.

Однако на практике при определении стратегий маркетинга территории чаще всего используется второй подход, в рамках которого стратегии маркетинга понимаются более узко: как способы продвижения на целевые рынки отдельных продуктов территории и самой территории.

Таким образом, в рамках данного подхода стратегии маркетинга выступают в двух ипостасях:

• во-первых, как средство реализации стратегии комплексного социально-экономического развития региона (стратегия маркетинга региона в целом);
• во-вторых, как средство реализации так называемых «стратегий развития продуктовых и клиентурных рынков», рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории и самой территории среди следующих целевых групп потребителей: инвесторы, покупатели продукции и услуг, штаб-квартиры и филиалы фирм, жители территории и приезжие, и др. (рисунок 1).

Далее по каждой стратегии маркетинга следует определить один из вариантов конкретных действий (альтернативных стратегий поведения на рынке):

• стратегия дифференциации – основана на осознании и наличии конкурентных преимуществ и уникальности территории, позволяющих захватить обширную часть рынка;
• стратегия фокусирования – фокусирование на специфических целевых рынках, узких сегментах рынка, потребности которых может удовлетворить территория;
• стратегия проникновения – проникновение имиджа территории на новый целевой рынок для продвижения уже разработанных товаров;
• стратегия кооперации – планирование и осуществление совместных рекламных действий заинтересованными хозяйствующими субъектами региона при представлении общих интересов.

• Рис. 2. Рекомендуемая блок-схема взаимодействия
  стратегий маркетинга и стратегий развития ОЭЗ «Липецк»
  
  

Затем по каждой широкой стратегии маркетинга для ее реализации определяются соответствующие методы и инструменты маркетинга. Возможна и дальнейшая детализация стратегий. В частности, общую стратегию развития отраслей экономики ОЭЗ «Липецк» целесообразно разделить на стратегии развития ведущих кластеров и стратегию развития прочих отраслей и малого бизнеса.

Предложенный нами подход к определению видов, места и роли стратегий маркетинга в развитии региона на примере ОЭЗ «Липецк» позволяет, по нашему мнению, добиться строгой иерархии и целевой фокусировки стратегий маркетинга, а также выбора оптимальных направлений воздействия.

Что же касается методики формирования системы целей в рамках стратегического маркетинга, то ее нельзя рассматривать изолированно от стратегического анализа и стратегического выбора, которые вместе с целеполаганием являются базовыми элементами процедуры стратегического планирования.

Первоначально осуществляется разработка целей социального и экологического характера и далее, на основе оценки расходной и доходной частей баланса финансовых ресурсов промышленно-производственной зоны, разрабатывается главная стратегическая цель экономического характера, которая трансформируется в ряд локальных целей развития.

При этом количественные значения этих целей должны находиться в пределах, нижняя граница которых совпадает с величиной минимального государственного социального стандарта, а верхняя определяется с учетом ресурсных возможностей ОЭЗ «Липецк».

• Таблица 5 – Система маркетинговых стратегий ОЭЗ «Липецк»,
  рекомендуемых для продвижения отдельных продуктов территории
  и самой территории среди целевых групп потребителей

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	СТРАТЕГИИ	ПРОДУКТЫ
Инвесторы	1.Стратегия стимулирования инвестиционной деятельности 2.Стратегия маркетинга инвестиционных проектов 3.Стратегия ускоренного развития инфраструктуры ОЭЗ	Эффективные инвестиционные проекты и предприятия, нуждающиеся в инвестициях
Покупатели продукции и услуг	1. Стратегии маркетинга отраслей экономики и предприятий-резидентов и нерезидентов ОЭЗ	Производимые в ОЭЗ и завозимые из-за её пределов товары и услуги
Штаб-квартиры и филиалы фирм	1. Стратегия привлечения бизнеса 2. Стратегия прямого маркетинга территории	Территория ОЭЗ и её ресурсы
Проживающие на территории ОЭЗ и потенциальные жители	1. Стратегия повышения занятости и роста доходов населения. 2. Стратегия поддержания демографической ситуации. 3. Стратегия повышения привлекательности территории ОЭЗ для приезжих. 4. Стратегия природоохранной деятельности	Условия и уровень комфортности проживания, возможность трудоустройства и повышения благосостояния, наличие рекреационных зон и объектов
Администрация ОЭЗ и силовые структуры	1. Стратегия дебюрократизации и повышения уровня компетентности аппарата управления ОЭЗ. 2. Стратегия упреждающих антимономольных мер. 3. Стратегия осуществления антикриминальных мероприятий.	Увеличение числа перспективных предприятий-резидентов, рост здоровой конкуренции, ускорение документооборота, повышение денежного содержания работников аппарата управления
Все группы заинтересованных представителей маркетинговой среды	Стратегия маркетинга ОЭЗ в целом как основа стратегии комплексного социально-экономического развития данной территории	Вся территория ОЭЗ

4. Стратегия развития предприятия-резидента ООО «Чагодощенский стеклозавод и К* - Липецк» в рамках детализации широких маркетинговых стратегий особой экономической зоны «Липецк».

В процессе детализации широких маркетинговых стратегий по ОЭЗ в целом необходимо сформировать стратегии развития и для каждого предприятия-резидента зоны. Предлагаемый нами вариант такой стратегии разработан на примере стекольного завода ООО «Чагодощенский стеклозавод и К* - Липецк» (далее - ООО «ЧСЗ-Л»)».

Ключевые положения разработанной нами стратегии таковы:

Основным направлением деятельности ООО «ЧСЗ-Л» в Липецком регионе является выпуск стеклянной тары для разлива, хранения и транспортировки пищевых жидкостей: пива, минеральной воды, ликёроводочных изделий, безалкогольных напитков, фруктовых и овощных соков. Сталкиваясь со значительным ростом спроса на конечную продукцию, производители вышеуказанных товаров предъявляют, в свою очередь, повышенный спрос на стеклянную посуду. Поэтому перспективы данного бизнеса оцениваются экспертами как благоприятные. Сегментация рынков сбыта в отраслевом и территориальном разрезе представлена в таблице 7.

Таблица 6 – Основные сегменты рынка стеклянной посуды,
производимой в Российской Федерации для пищевых продуктов

Наименование	Среднегодовые темпы роста рынка стеклотары за 2004-2008гг., %	Доля на рынке стеклотары в 2008 г., %
Продуктовые рынки
Рынок пива	10-15	40
Рынок безалкогольных напитков	30-35	32
Рынок вина	3-5	22
Рынок соков	10-15	4 (премиум)
Итого	-	100
Региональные рынки
ЦФО РФ	10-15	40
ЮФО РФ	15-20	30
Украина	15-20	10
Беларусь	10-12	10
Молдова	13-15	10
Итого	-	100

Основные конкурентные преимущества стекольного завода-резидента ОЭЗ «Липецк», сформулированные нами, представлены в таблице 8. Основными сегментами становятся пивоваренные заводы и компании, производящие минеральную воду и безалкогольную продукцию. Перспективным направлением является поставка стеклотары для производителей соков класса «премиум» (соки прямого отжима и др.).

Таблица 7 – Конкурентные преимущества ООО «ЧСЗ-Л» на российском рынке стеклотары

Конкурентные преимущества	Ожидаемый эффект
1. Льготы и преференции, действующие в ОЭЗ «Липецк»	Снижение себестоимости производства и реализации стеклотары, что позволяет применить маркетинговую стратегию совершенствования производства в целях дальнейшего наращивания рыночной доли.
2. Применение инновационных стеклоформирующих технологий	Экономия электроэнергии и сырья, снижение веса и повышение качества бутылок
3. Упаковка готовой продукции в соответствии с международными стандартами	Повышение спроса, в т.ч. на крупные партии объёмом 150 – 200 тыс. штук.
4. Наличие стратегии маркетинга компании, интегрированной в общую стратегию развития ОЭЗ «Липецк»	Полное удовлетворение потребности в ресурсах, включая персонал; чёткая программа действий на рынке пищевого стекла на ближайшую перспективу (2-3 года).