авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 |
8
|

Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства

-- [ Страница 8 ] --
№ п/п Название и краткое определение принципа
1 Принцип соподчиненности – формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы должно быть подчинено целям, стратегии и задачам преобразования системы общественного воспроизводства в целом.
2 Принцип опережения – адекватные планируемым изменениям системы общественного воспроизводства кардинального порядка изменения в содержании рекламного процесса должны носить опережающий характер.
3 Принцип многомерного синтеза – в построении, развитии и функционировании комплекса рекламы следует стремиться к синтезу научности и эстетичности, планомерности и рыночных подходов, стабильности и динамичности, стратегичности и оперативности, определенности и свободного поиска (спонтанности), что создает предпосылки для синергетизации рекламного процесса.
4 Принцип экологичности – формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы должно осуществляться в соответствии с критерием тройной экологичности – требованиями человека, природы, общества.
5 Принцип иерархичности – в построении комплекса рекламы и в направляемой им деятельности должны последовательно учитываться связанная с ним иерархичность, в частности: образ жизни – соответствующие ему потребности – группы товаров и услуг – отдельные товары и услуги; общество – государство – частная инициатива.
6 Принцип достоверности – в рекламных посланиях допустима исключительно достоверная информация, что достижимо применением неотвратимых и жестких санкций за дезинформацию.
7 Принцип комплексности – следует стремиться к подаче в рекламном послании всего комплекса необходимой информации с целью создания цельного представления о рекламируемом предмете или лице и предотвращения его тенденциозного восприятия как с положительным, так и с отрицательным знаком.
8 Принцип безопасности – рекламные послания не должны стимулировать действий, угрожающих безопасности личности, общества, государства.
9 Принцип адекватности – рекламные послания должны быть адекватны месту, времени и обстоятельствам в разрезе, как восприимчивости людей, так и целей рекламной компании.
10 Принцип системности – необходим системный подход к формированию, развитию и функционированию комплекса рекламы.
11 Принцип стратегичности – определение направленности и содержания рекламных посланий в соответствии со стратегическими целями социально-экономического развития страны, предопределяющими стратегию рекламного процесса.
12 Принцип ревоэволюционности – запуск посредством рекламы прогрессивной направленности цепных реакций в индивидуальном и общественном сознании, производящих в нем, в сущности, революционные изменения, однако эволюционным путем, протекающим предельно интенсивно.




высокодоходных слоев населения с отстранением от воздействия рекламы его бедных слоев, а также рекламирования лекарств; низкая отдача рекламного процесса для рекламодателей, в связи с чем образовался отрыв финансовой эффективности комплекса рекламы от его реальной экономической эффективности; структура рекламных обращений в целом в разрезе рекламируемых товаров и услуг отражает структуру товарооборота в качестве тенденции; предельное ослабление государственного воздействия на рекламу, при его ограничении в основном фискальной стороной; отчетливо выраженный анти-экологический характер рекламы.

Опираясь на все предыдущее исследование, автор разработал модель комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности. Данная модель нашла свое концентрированное выражение в ряде логически-структурных схем, состоящем из базовой схемы-модели и специальных схем-моделей, конкретизирующих отдельные блоки базовой схемы-модели. Моделирование комплекса рекламы охватывает также комментарии к логически-структурным схемам, раскрывающих характер прямых и обратных связей между элементами, взаимодействие которых собственно и образует общую и специальные модели комплекса рекламы. Моделирование включает в себя также разработку ряда формул, формализующих отдельные аспекты функционирования комплекса рекламы.

На схеме 5.3.1 представлена модель структуры комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности.

Формирования, развитие и функционирование комплекса рекламы осуществляется под воздействием общества, государства и частной инициативы, причем

все эти три источника данного комплекса взаимопроникают один в другой и активно взаимодействуют между собой в виде сети прямых и обратных связей.

Комплекс рекламы нацелен на системную экологизацию общественного воспроизводственного процесса.

Комплекс рекламы взаимодействует по принципу прямых и обратных связей с комплексом государственно-общественного и частного партнерства, миссией которого является системная экологизация общественного воспроизводства.

Социально-экономический интегрированный комплекс государственно - общественно-частного сотрудничества с миссией системной экологизации общественного воспроизводства (ИГОЧСМЭ) еще не сформирован ни в одной стране мира. Однако в перспективе необходимость создания такого комплекса будет неизбежно все более остро

Схема 5.3.1

Модель

структуры комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности

осознаваться общественностью, государственными деятелями, инициативными частными лицами, занятыми в науке, образовании, искусстве, предпринимательстве и др., что обусловлено двумя причинами. Во-первых, системный экологический кризис, соединяющий в себе кризис экологии человека, кризис экологии природы, кризис экологии общества, при уже запущенных тенденциях развития общественного воспроизводственного процесса, чуть раньше или позже проявится достаточно болезненно и вынудит людей принимать достаточно серьезные меры в области системной экологизации общественного воспроизводственного процесса. Во-вторых, достаточно действенные меры в области системной экологизации общественного воспроизводственного процесса могут быть осуществлены только совместными усилиями общества, государства и частной инициативы. В каком виде, форме сложится этот комплекс говорить еще преждевременно. Однако объективную необходимость создания такого комплекса можно констатировать уже сейчас. При этом в составе ИГОЧСМЭ в том или ином виде должен сформироваться центр экологизации комплекса рекламы, активно взаимодействующий со всей системой общественного воспроизводства по принципу прямой и обратной связи.

ИГОЧСМЭ, с одной стороны, является предпосылкой создания комплекса рекламы, функционирующего в соответствии с критерием экологичности, а с другой – именно такой комплекс рекламы способен стать генератором интенсивного развития ИГОЧСМЭ, тем активным элементом, который способен запустить в обществе цепную реакцию распространения экологического образа жизни, т.е. такого, который соответствует объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества.

Целенаправленное регулирующее воздействие государства, с использованием

в процессе воздействия общественных структур и частной инициативы, на формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы в соответствии с критерием тройной экологичности – с позиции экологии человека, природы, общества, представляет собой исходный и в то же время главный, определяющий блок комплекса рекламы, формирующий и направляющий его другие блоки:

  • внерыночный (идеологический) блок комплекса рекламы;
  • экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве;
  • коммерческий рыночный блок комплекса рекламы.

Экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве, включает в себя ряд специализированных блоков более частного порядка: блок концептуальный проработки экологизируемых рекламных проектов; блок организационно-управленческого обеспечения экологизируемых рекламных проектов; блок социально-экономической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок маркетингового приложения к экологизируемым рекламным проектам; блок производственного приложения экологизируемых рекламных проектов; блок социально-экономической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок технико-технологической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок ресурсного обеспечения в натуре экологизируемых рекламных проектов; блок финансирования экологизируемого рекламного процесса.

Взаимодействие всех блоков комплекса рекламы порождает целенаправленно экологизируемый рекламный процесс, протекающий в системе общественного воспроизводства, а это, в свою очередь, связано с обеспечением воздействия направляемого в экологическое русло рекламного процесса на системную экологизацию общественного воспроизводства.

Алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса определен и смоделирован автором (см. схему 5.3.1б).

Сущностное ядро экологизации ориентированного рекламного процесса представляет собой творчески созидательный поиск веера вариантов экологического образа жизни, которые после их конкретизации в разрезе групп потребностей в товарах и услугах служат основой для формирования содержания рекламных посланий, при том, что в этом поиске задействованы обеспечивающие его успех факторы, учтены как объективные требования законов экологии, так и моменты, определяющие дифференциацию вариантов экологического образа жизни.

В самом общем виде сказанное выше выражается следующей формулой.

где:

- творчески-созидательный поиск веера вариантов экологического образа жизни;

- задействование факторов творчески-созидательного поиска;

- учет объективных требований законов экологии;

- учет моментов (обстоятельств, факторов) определяющих дифференциацию вариантов экологического образа жизни.

На схеме 5.3.1в представлена модель государственного регулирующего воздействия на комплекс рекламы, соответствующий критериям экологичности.

5.3.1б

Алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса

Данная модель развивает и конкретизирует соответствующий блок базовой модели, представленной на схеме 5.3.1.

Схема 5.3.1в

Модель

государственного регулирующего воздействия на комплекс рекламы, соответствующий критериям экологичности

Целенаправленное регулирующее воздействие государства на экономику с использованием в процессе воздействие общественных структур и частной инициативы с одной стороны, формирует, наряду с другими институтами и комплексами, комплекс рекламы, нацеленный на системную экологизацию общественного воспроизводственного процесса, встраивая в этот комплекс блок государственного регулирования, а с другой – задействует спектр целенаправленного регулирующего воздействия государства на рекламный процесс.

Это воздействие государства на комплекс рекламы и его функционирование должно осуществляться в соответствии с критерием тройной экологичности (законов экологии человека, природы, общества) и в разрезе трех структурообразных блоков комплекса рекламы – внерыночного блока комплекса рекламы; экологические ориентированного рыночного блока комплекса рекламы, базирующегося на государственно-частном партнерстве; коммерческого рыночного блока комплекса рекламы.

В связи с государственным регулированием коммерческого рыночного блока комплекса рекламы, автор разработал матрицу ограничения свободы частной инициативы в рекламной деятельности. В матрице сопоставляются, с одной стороны, ограничения рекламы в отношении ее воздействия на формирование мировоззрения и образа жизни людей, а с другой – ограничения рекламы в связи с необходимостью обеспечения ее достоверности, предотвращения навязчивости, экологического лимитирования рекламного пространства и способов его заполнения и др.

Модель внерыночного (идеологического) блока комплекса рекламы в системе виртуализированного общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности, представлена на схеме 5.3.1г.

Данная модель конкретизирует и развивает соответствующий структурообразующий блок базовой модели комплекса рекламы, представленной на схеме 5.3.1.

Внерыночный (идеологический) блок комплекса рекламы, в сравнении с его двумя другими системообразующими блоками, должен непосредственно обеспечивать осуществление явно меньшей составной части рекламного процесса, протекающего в обществе, однако, именно внерыночный (идеологический) блок призван вырабатывать рекламную стратегию страны, которая должна охватывать весь рекламный процесс в ее рамках, включая его преобладающие по объему части, осуществляемые как экологически ориентированным блоком комплекса рекламы на базе государственно-частного партнерства, так и коммерческим рыночным блоком.

Схема 5.3.1г

Модель

внерыночного (идеологического) блока комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности

В заключении подведены итоги исследования, сделаны основные выводы и представлены наиболее существенные рекомендации.

В ходе исследования сделаны следующие основные выводы, корреспондирующиеся с его результатами:

  • по поводу рекламы имеет место определенный комплекс социально-экономических отношений, который выделен, определен, смоделирован, структурирован и назван комплексом рекламы;
  • между комплексом рекламы и общественным воспроизводством существует сеть прямых и обратных связей, модифицируемых под воздействием глобальной виртуализации; данная сеть определена и смоделирована в работе; на этой основе выведены и доказаны закон виртуализации общественного воспроизводства и закон виртуализации его сферы потребления; определено задействование рекламы в механизме действия этих законов;
  • комплекс рекламы в современном общественном воспроизводстве играет негативную в социальном и экономическом отношении роль; выдвинуто и обосновано положение о необходимости кардинальной реструктуризации комплекса рекламы в соответствии с критерием системной экологизации;
  • тенденции развития рекламного процесса в современной экономике носят многофакторный характер и в таком качестве они выявлены и определены в работе;
  • комплекс рекламы оказывает многостороннее и многоуровневое воздействие на общественный воспроизводственный процесс в целом и в его важнейших составных частях, включая и его виртуализацию, в связи с чем в работе построен ряд моделей, раскрывающих характер данного воздействия;
  • в качестве конкретизации положения о необходимости кардинальной реструктуризации комплекса рекламы в направлении его системной экологизации разработана базовая модель комплекса рекламы применительно к экологически ориентированной интегрированной системе хозяйствования, с конкретизацией этой базовой модели при помощи пяти специальных моделей, матрицы регулирования рекламных посланий, а также ряда формул, описывающих действия в рамках предложенных моделей.

Список опубликованных научных работ по теме диссертационного исследования

-Монографии:

  1. Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Монография. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008, 17 п.л.
  2. Антипов К.В. Комплекс рекламы в процессе глобальной трансформации системы общественного воспроизводства. Монография. - М.: Издетельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008, 20,5 п.л.

-Публикации статей в изданиях, рекомендованных ВАК

  1. Антипов К.В. Реклама в новой экономике. - М.: Журнал-книга «Предпринимательство», № 8 2008, 0,4 п.л.
  2. Антипов К.В. Реклама за пределами рынка.- М.: Журнал-книга «Предпринимательство», № 2 2009, 0,4 п.л.
  3. Антипов К.В. Некоторые институциональные проблемы российской рекламы. - М.: «Российское предпринимательство», № 1/2009 выпуск 2, 0,2 п.л.
  4. Антипов К.В. Некоторые тенденции трансформации общественного воспроизводства. –М.: «Российское предпринимательство № 4/2009, 0,2 п.л.
  5. Антипов К.В. Некоторые вопросы интеграции рекламных коммуникаций.- М.: «Креативная экономика» № 3 2009, 0,4 п.л.
  6. Антипов К.В. Виртуализация потребностей и сферы потребления. - М.: «Креативная экономика» № 5 2009, 0,4 п.л.
  7. Антипов К.В. Кругооборот капитала в рекламном процессе. - М.: «РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция» № 1 2009, 0,2 п.л.
  8. Антипов К.В. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства. - М.: «Экономические науки», февраль 2009, 0,4 п.л.
  9. Антипов К.В. Комплекс рекламы как экономическая категория и его функции. - М.: «Вестник РГТЭУ», № 4 (31) 2009, 0,4 п.л.
  10. Антипов К.В. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства. - М.: «Вестник РГТЭУ», № 5 (32), 0,5 п.л.

- Публикации статей в прочих изданиях

  1. Антипов К.В. Новая экономика: новая роль рекламы. - М.: «Вестник МГУП», март 2008 г., 0,4 п.л.
  2. Антипов К.В. Новая экономика. Синтетическая шкала потребностей. Новый потребитель в синтетической шкале. - М.: «Вестник МГУП», декабрь 2008 г., 0,4 п.л.


1 См. Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10

2 см. Дворецкий И.К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М., Русский язык, 1996

3 Buchli H. 6000 Jahre Werbung, berlin, 1992, Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с.23

4 Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 14

5 см. в частности: Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2000, с. 558; Cravens D.W., Hills G.E., Wodrufr R.B. Marketing Management, Homewood, Illinos; Irvin, 1987, p. 48; Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2002, с. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 1989, с. 54.

6 В данной связи см.: Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 1998, с. 25-26; Ромат Е.В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2008, с. 10-11.

7 См. Дейян А.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 |
8
|
 



Похожие работы:







 
<<  ГЛАВНАЯ   |   КОНТАКТЫ
© 2013 dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.