Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства

Обозначения:

АПЦ – антагонизм потребностей в целом;

АПВС – антагонизм потребностей в виртуальном сегменте.

фактор 2 – возрастание возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей;

фактор 3 – разрастание системной компьютеризации общественного воспроизводственного процесса;

фактор 4 – формирование, функционирование и развитие комплекса собственности на виртуальный продукт (комплекса интеллектуальной собственности);

фактор 5 – расширение воспроизводства как реально-виртуального продукта, так и виртуального продукта в его чистом виде;

фактор 6 – методы взращивания и определения направлений виртуальных потребностей (воспитание, образование, реклама).

Сетевое воздействие всего вышеопределенного комплекса факторов порождает действие закона виртуализации потребностей.

На основе анализа и обобщения сетевых взаимодействий, лежащих в основе экономического закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства (ЭЗВПСОВ), автор разработал следующую формулировку данного закона: ЭЗВПСОВ – это объективная необходимость абсолютной и относительной виртуализации потребностей индивидов и общества в системе общественного воспроизводства по мере виртуализации системы общественного воспроизводства в целом в соответствии с ростом производительных сил и эффективности сферы материального и интеллектуального реального производства, а также в связи как с реальным прогрессом общества в целом, так и с воздействием на него рыночно-капиталистической системы; при этом все разнообразные виртуальные потребности подразделяются на экологические, т.е. соответствующие объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, и на анти-экологические, т.е. находящиеся в антагонистическом противоречии с этими требованиями; факторами возрастания виртуальных потребностей являются развитие науки и образования, культуры и искусства, а также рыночно-капиталистической системы в ее установке на увеличение объема продаж и рост нормы и массы прибыли; методами взращивания и направления (формирования) виртуальных потребностей служат воспитание (самовоспитание), образование (самообразование), реклама в ее прямом и косвенном виде; виртуальные потребности удовлетворяются посредством реально-виртуальных и чисто виртуальных продуктов; комплекс собственности на виртуальный продукт превращает его в товар, в то время как реально-виртуальный продукт выступает в качестве товара в результате товарного характера общественного воспроизводственного процесса.

Закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства является одним из аспектов (сечений) экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства.

Автор выявил и сформулировал следующие объективно-обусловленные тенденции.

Тенденция первоочередности спада рекламной отрасли в ситуации кризиса экономики – в условиях разрастания экономического кризиса, в первую очередь абсолютно и относительно сокращается объем бизнеса в сфере рекламы.

Тенденция всплеска рекламной активности в условиях массовых банкротств фирм в отраслях народного хозяйства – в ситуации массового разорения субъектов хозяйствования в процессе разрастания кризиса активизируется спрос на рекламу в связи с массовой распродажей имущества организаций, испытывающих финансовые затруднения, что порождает всплеск рекламной активности.

Эти две взаимопротивоположные тенденции, характерные для кризисного состояния экономики, развертываются на фундаменте постоянных тенденций развития рекламного бизнеса, а именно тенденции снижения эффективности рекламного бизнеса и тенденции снижения нормы его прибыли.

Тенденция снижения эффективности рекламной деятельности – по мере нарастания объемов и интенсивности рекламной деятельности снижается ее относительная полезная отдача.

Этой тенденцией порождается в области денежно-финансовых отношений следующая тенденция: тенденция снижения нормы прибыли рекламного бизнеса – уменьшение нормы прибыли на вложения средств в рекламную деятельность.

Для современной российской экономики характерны заниженность нормы прибыли в реальном секторе экономики при резкой завышенности ее нормы в области коммерции, в том числе и в обслуживающей рекламе. Эта ситуация не может продолжаться бесконечно долго. Возможно развертывание мирового экономического кризиса положит конец этой ситуации. Однако, в современной российской экономике можно говорить пока лишь о тенденции снижения эффективности рекламной деятельности, что подтверждается, в частности тем, что темпы роста доходов рекламных агентств значительно превышают темпы роста различного товарооборота (см. таблицу 2.3.3).

Существует ряд объективных причин, обуславливающих снижение реальной экономической эффективности, соответственно и снижения нормы прибыли рекламной деятельности.

Во-первых, нарастает, особенно в условиях виртуализации, конкуренция между организациями, занимающимися рекламным бизнесом, причем не только в результате роста числа рекламных агентств (их число в РФ выросло с 725 в 1995 г. до 3694 в 2006 г.,

Таблица 2.3.3

Соотношение темпов роста физического объема оборота розничной торговли и доходов рекламных агентств в долларах США в экономике РФ12 (в % к предыдущему году)

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Темпы роста оборота розничной торговли	109,0	111,0	109,3	108,8	133,6	112,8	113,9	116,1
Темы роста выручки деятельности рекламных агентств	…	114,9	228,9	135,7	118,6	184,6	121,1	157,2

т.е. в 5 раз), но и все нарастающего подключения всех видов средств массовой информации к рекламному бизнесу.

Во-вторых, лавинообразно увеличивается число торговых марок в одном и том же сегменте потребления товаров и услуг, что крайне затрудняет потенциальному потребителю-покупателю сделать выбор в пользу предлагаемого ему товара (услуги).

В-третьих, массированный поток рекламной продукции, обрушиваемый на индивидуальное и общественное сознание создает виртуальную ситуацию рекламно-информационного шума, что в корне подтачивает фундамент реальной экономической эффективности рекламной деятельности.

В-четвертых, потенциальные потребители рекламной продукции, к которым относится практически все население, в ситуации массированного давления на психику виртуального рекламного пресса воздействия13, прибегает к естественной реакции отстранения своего сознания от воздействия рекламы (переключает канал телевидения во время рекламных пауз и т.д.), в связи с чем реклама во все большей мере начинает воздействовать не столько на сознание людей, сколько на их подсознание со стороны разного рода внешней рекламы, концентрируемой на улицах городов.

В-пятых, виртуальный характер рекламного воздействия на покупателя-потребителя, в сочетании с реальными и притом весьма значительными расходами на рекламу, в долгосрочной перспективе снижает экономическую эффективность рекламной деятельности, значит в конечном итоге – и ее финансовую эффективность, уменьшая норму прибыли. Хотя в краткосрочной и среднесрочной перспективе виртуальный характер воздействия на потребителя рекламного продукта может в ряде случаев повышать норму прибыли рекламного бизнеса, способствуя тем самым повышению его финансовой эффективности вопреки реальной экономической эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Для рекламы периода трансформации индустриального общества в информационное, сопровождаемого виртуализацией общественного воспроизводственного процесса, характерно во все возрастающей мере применение инновационных подходов и средств, техники и технологий в осуществлении рекламной деятельности. При этом неизбежно происходят структурные изменения кардинального порядка в совокупности каналов распространения рекламных воздействий14.

По мнению автора, в связи с развертыванием глобального экономического кризиса, начатого в 2008 г. с кризиса финансового сектора экономики, рекламную отрасль, как в глобальном, так и национальном масштабе, ожидает резкое ускорение структурных изменений в рекламной деятельности, причем как в соотношении каналов распространения рекламных посланий, так и характера их подачи и содержания. О каких структурных изменениях идет речь?

Во-первых, мировой экономический кризис особенно болезненно скажется на рекламной отрасли национальной и мировой экономики, поскольку эта отрасль по своей природе относится к отраслям с минимальной устойчивостью к кризисным процессам системного порядка. Эта неустойчивость взаимопересекается с феноменом глобального массированного давления рекламы на индивидуальное и общественное сознание, причем до такой степени, которая начинает вызывать отторжение рекламы со стороны всех тех, кому она адресована. В данной связи следует ожидать в уже обозримой перспективе сокращение традиционных каналов рекламы (радио, телевидение, печатная продукция), а также, хотя и в меньшей степени, новых видов рекламы – через Интернет и мобильную связь. В ходе преодоления глобального экономического кризиса, рекламная отрасль также подвергнется сначала оживлению, а затем и росту. Однако, это оживление и рост в отношении традиционных каналов рекламы окажутся на порядок меньшими, чем в отношении к новым каналам рекламы в виде Интернет и мобильной связи. Причем, по мнению автора, канал мобильной связи имеет перспективу развития в рекламном бизнесе лишь в той мере, в какой будет развиваться подключение мобильных телефонов к сети Интернет.

Во-вторых, реклама в ее чистом виде, как изолированное адресное обращение к потребителям, претендующее на самодостаточность, начинает себя изживать в принципе в части использования рекламных обращений для содействия реализации на рынке отдельных видов товаров и услуг. Исключения составляют бренды фирмы и отдельные, особо престижные или новые продукты, а кроме того, рекламирование определенного образа жизни, личности писателя, деятеля искусства, политика и т.д. Причины – в феномене массовой защитной реакции потребителей от рекламы и практически полной потере рекламных сообщений по поводу конкретно взятых товаров и услуг в лавине рекламных сообщений. В данной связи только те виды рекламных коммуникаций в отношении той или иной рекламируемой продукции (товаров или услуг) имеют действенность, следовательно, и перспективу развития, которые вмонтированы в тот или иной блок (массив) информации, интересующей потенциального потребителя сам по себе. Этого можно достичь только при условии органичного вмонтирования рекламного обращения в предлагаемый потребителю блок информации. Сказанное относится не только к новым, электронным каналам информации (Интернет, мобильная сеть), но и к традиционным.

Виртуализация системы общественного воспроизводства порождает виртуализацию рекламной деятельности в направлении ее реструктуризации в пользу Интернет-рекламы и вмонтирования рекламных обращений в общий контекст информационных блоков, потребляемых в целях получения требуемой информации, когда активным началом выступает ее потребитель, а реклама играет роль относительно пассивного объекта в составе информационного блока, причем развертывание мирового экономического кризиса ускорит данную реструктуризацию комплекса рекламы; в основе реструктуризации комплекса рекламы лежит трансформация индустриального общества в информационное на базе НТП.

При этом следует сфокусироваться на НТП применительно к рекламной деятельности, обратив особое внимание на перспективные научно-технические инновации.

виртуализация системы общественного воспроизводства, в особенности сферы потребления в ее рамках, оказывает все возрастающее воздействие на виртуализацию рекламы, причем по двум основным направлениям:

• во-первых, по линии преобразования комплекса социально-экономических отношений, опосредующих формирование и развитие комплекса рекламы в направлении приведения этого комплекса в соответствие с интенсивно развертывающимся процессом виртуализации рекламной деятельности;
• во-вторых, по линии развертывания системной компьютеризации рекламной деятельности в сочетании с другими ключевыми направлениями научно-технического прогресса, что создает адекватную материально-техническую базу для комплекса рекламы, во все большей мере функционирующему и развивающемуся в русле виртуализации.

Виртуализация комплекса рекламы, в свою очередь, по принципу прямой и обратной связи, обратно активно воздействует на виртуализацию всей системы общественного воспроизводства, прежде всего, через непосредственное воздействие на сферу потребления.

Закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства взаимодействует с данной системой как часть с целым по принципу прямых и обратных связей. При этом в системе общественного воспроизводства формируются, функционируют и развиваются факторы виртуализации потребностей, в числе которых находится реклама.

Реклама воздействует на интенсификацию процесса виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства по ряду направлений.

Направление 1. Формирование рекламой образа жизни личности, в котором быстрыми темпами возрастает значение виртуальных потребностей15.

Направление 2. Возрастание под воздействием рекламы значения субъективной стороны товаров и услуг, определяемой их виртуальной составляющей, в процессе удовлетворения потребностей людей16.

Направление 3. Интенсивный моральный (экономический) износ виртуальной составляющей товаров и услуг, сопровождаемый интенсивным генерированием потребностей в очередных новых виртуальных составляющих, осуществляемый под воздействием рекламы17.

Направление 4. Воздействие рекламы на периодические значительные изменения субъективных критериев виртуальной составляющей потребностей людей18.

Направление 5. Интенсивное расслоение людей под воздействием рекламы по уровням, формам и видам виртуальных потребностей19.

Направление 6. Влияние рекламы на интенсивное формирование групп виртуальных потребностей, в том числе в половозрастном, статусном, профессиональном и др. разрезах20.

Глава 3. Комплекс рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем

Реклама является одним из важнейших элементов рынка и маркетинга, соответственно концентрируемые в рекламе социально-экономические отношения являются в своей значительной части принадлежностью системы рыночных, иначе говоря, товарно-денежных отношений общества. Однако, при всем этом как сама реклама, так и комплекс социально-экономических отношений, опосредующих формирование, функционирование и развитие рекламы значительно выходят за рамки рынка и рыночных (товарно-денежных) отношений, что осуществляется по двум основным направлениям:

• направление 1 – мировоззренческий, идеологический аспект рекламы, играющий в ней принципиально важную роль, далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений;
• направление 2 – гносеологический (методологически-познавательный) аспект рекламы, играющий в ней столь важную роль, что при его отсутствии в должном виде всякое рекламное послание обречено на неудачу и даже может сыграть негативную роль, далеко выходит за рамки деятельности людей в рамках рынка и рыночных отношений.

На схеме 3.1.1 автор смоделировал идеологически-мировоззренческий и рыночный (коммерческий) аспекты социально-экономического комплекса рекламы.

Социально-экономический комплекс рекламы объединяет в себе две качественно различных подсистемы, которые, тем не менее, в ряде своих важнейших свойствах взаимопересекаются и взаимодействуют:

• подсистему формирования посредством рекламы мировоззрения, образа жизни людей и их потребностей;
• подсистему рекламного бизнеса.

Взаимодействие интегрированного комплекса формирования мировоззрения, образа жизни и потребностей людей происходит именно с той подсистемой комплекса

Схема 3.1.1

Задействование идеологически-мировоззренческого и коммерческого аспектов рекламы

рекламы, которая непосредственно связана с мировоззренческо-идеологическим воздействием людей.

Социально-экономический комплекс рекламы выходит за рамки рынка и рыночных отношений через свою мировоззренчески-идеологическую подсистему, несмотря на то, что в своей существенной части эта подсистема носит на себе значительный отпечаток рынка и рыночных отношений, рыночно-капиталистической системы хозяйствования. Этот отпечаток в свое время был определен К. Марксом в 1-й главе 1-го тома «Капитала» как товарный и денежный фетишизм.

Второе направление выхода комплекса рекламы за рамки рынка и рыночных отношений связано с тем, что в самом содержании рекламных посланий, в процессе составления рекламного текста, а также зрительного образа и звукового сопровождения, применяются универсальные законы логики восприятия и мышления, акцентирования и концентрации внимания на определенных элементах информационного поля, используются универсальные способы активизации эмоциональной стороны человека в процессе восприятия, анализа и оценки им информации любого вида, во всех возможных областях знаний и т.д. Все это вместе взятое, играя ключевую роль в содержании рекламных посланий, следовательно, и в формировании, функционировании и развитии комплекса рекламы, одновременно далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений.

Автор смоделировал задействование универсального алгоритма восприятия информации в качестве одного из основополагающих элементов ментальности человека в социально-экономическом комплексе рекламы (см. схему 3.1.2).

В основе рекламосозидающей и рекламовоспринимающей интеллектуально-художественной деятельности лежит особый вид интеллектуально-эмоциональной деятельности (термин автора), носящий универсальный характер и присутствующий во всех интеллектуальных процессах без исключения.

За созданием и восприятием рекламного информационно-образного послания лежит тот же самый алгоритм интеллектуального процесса, который присутствует в мыслительной деятельности всех видов, в связи с чем правомерно утверждать – через универсальный алгоритм информационно-образного восприятия объектов материальной и интеллектуальной реальности комплекс рекламы, формируемый на основе активного задействования этого алгоритма, значительно выходит за рамки рынка и рыночных отношений.