Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства

Все функции рекламы, так или иначе, концентрируются вокруг особой ее функции – которую автор назвал имиджево-ценностной (брендовой). Сущность этой функции заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации (фирмы, компании) или отдельной личности, либо продукта (товара, услуги) в индивидуальном и общественном сознании.

Без этой функции все другие функции рекламы теряют всякий смысл, поскольку если рекламируемый предмет не ассоциируется у потенциального потребителя с высоким имиджем, значительной ценностью, то реклама не только в принципе не достигает цели, но и превращается, в сущности, в антирекламу.

В данной связи можно без преувеличения констатировать: имиджево-ценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой альфа и омегу всех функций рекламы.

Таким образом, реклама представляет собой существенно значимое экономическое явление, важную составную часть современной экономики, в своей сущности представляющей собою экономическую категорию, сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. схему 1.1.1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический комплекс – комплекс рекламы.

Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее определения. В этом отношении характерна позиция одного из наиболее видных специалистов в области рекламы Е.В. Ромата, который выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический) и в соответствии с каждым из этих подходов дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее существенно значимых сторон8. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида. Автор данной работы сконструировал следующее определение: комплекс рекламы – это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функций – установление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями; продвижение информационно-коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание имиджа фирмы и ее продукта.

Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определяется в его функциях.

Функция 1 – коммуникативно-информационная: выражается в установлении коммуникативно-информационных отношений, в том числе и интерактивных, между производителями (поставщиками) продукции (товаров и услуг) и потенциальными потребителями.

Функция 2 – маркетинговая: выражается в коммуникативно-информационном обеспечении маркетинговой деятельности по продвижению продукции (товаров и услуг) на рынок.

Функция 3 – производственная (продуктовая): находит свое выражение в создании особого вида продукта – рекламного продукта, содержание которого носит идеальный характер, а форма – материальный, принимающая различные виды, от рекламного буклета или щита и до электронной записи рекламного обращения.

Функция 4 – отраслевая: выражается в превращении рекламы в отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на подфункцию производственно-хозяйственной деятельности в области рекламы и подфункцию бизнеса по рекламе9.

Схема 1.1.1

Комплекс рекламы

как экономическая категория, выражающаяся в комплексе объективно присущих ему функций

Функция 5 – культурно-воспитательная: выражается в воздействии рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру; в данной функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка, всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредственное воздействие на формирование и развитие личности и общества, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру.

Функция 6 – профессиональная: находит выражение в профессиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции рекламного искусства.

Функция 7 – имиджево-ценностная (брендовая): заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации или ее продукта, либо отдельной личности в индивидуальном и общественном сознании.

Из определения сущности и функций комплекса рекламы вытекает вывод о том, что в основе формирования, функционирования и развития этого комплекса лежит диалектика идеального и материального. Эта диалектика выражается в идеальном (мысленном, информационном) воздействии одних людей на других при помощи определенных продуктов и действий, имеющих материальную форму и структурированное исходя из задач воздействия информационного содержания, преследующем в каждом конкретном случае как идеальные, так и материальные цели, связанные с формированием потребностей человека и образа его жизни.

Социально-экономический комплекс рекламы является существенно значимым элементом системы общественного воспроизводства, взаимодействующий с ней по принципу прямой и обратной связи. Формирование, функционирование и развитие социально-экономического комплекса рекламы может быть уяснено достаточно глубоко и представлено в системном виде только при условии рассмотрения этого комплекса в процессе его взаимодействия с системой общественного воспроизводства и определения на этой основе места и роли комплекса рекламы в данной системе. Автором разработана логически-структурная схема, представляющая в концентрированном виде место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства (см. схему 1.2.1).

Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством социально-экономических отношений общества. С одной стороны, характер и направленность деятельности комплекса рекламы определяется сущностью и реальным содержанием социально-экономической системы, господствующей в обществе, а с другой – реклама оказывает весьма значительное воздействие на формирование образа жизни человека в обществе, а этот образ в его наполнении реальным содержанием предопределяет реальный характер социально-экономической системы общества. Это взаимодействие может быть формализовано следующим образом.

ВКРОЖФОЖФРССЭСВСЭСКРФКРВКРОЖ (и т.д. до бесконечности)

где:

ВКРОЖ – воздействие комплекса рекламы на образ жизни членов общества;

ФОЖ – формирование образа жизни людей в обществе;

ФРССЭС – формирование реального содержания социально-экономической системы общества;

ВСЭСКР – воздействие социально-экономической системы общества на комплекс рекламы;

ФКР – формирование комплекса рекламы.

Все четыре сферы общественного воспроизводства в разрезе, как целенаправленной деятельности, так и опосредующих ее социально-экономических отношений развертываются на всех уровнях общественного воспроизводства – микро-мезо-макро-мировом. При этом на каждом из этих уровней задействуется комплекс рекламы (см. таблицу 1.2.2).

Комплекс рекламы воздействует на общественное воспроизводство по комплексу направлений:

Направление 1 – обеспечение взаимодействия сферы производства и сферы потребления (на всех уровнях общественного воспроизводственного процесса, начиная с микроуровня – уровня отдельного предприятия и мезоуровня – уровня межотраслевых экономических связей и завершая интегрированием этого взаимодействия на макро и мега уровнях);

Направление 2 – формирование структуры и направлений денежно-финансовых потоков в системе общественного воспроизводства (в связи с активизацией платежеспособного спроса на рекламируемые товары и услуги, превращаемые в результате рекламы в центры притяжения потоков денег как со стороны финансирования (на входе в воспроизводственный процесс), так и со стороны приобретения рекламируемых товаров и услуг (на выходе из воспроизводственного процесса);

Направление 3 – стимулирование инвестиций в сферу производства (рекламируемые, а тем паче активно покупаемые товары (услуги) создают условия для расширения производства, а это, в свою очередь тянет за собой инвестиции в его развитие; однако, усиленная реклама со стороны разного рода структур, концентрирующих свою деятельность не на реальном секторе экономики, а на спекулятивной игре на фондовом рынке, наоборот, способствует сокращению инвестиций в развитие сферы материального и интеллектуального производства;

Направление 4 – стимулирование экономического роста (стимулируя рост продаж совместно с ростом инвестиций в развитие реального сектора экономики, комплекс рекламы тем самым стимулирует реальный экономический рост;

Направление 5 – активизация конкурентной борьбы и получение в ней

Схема 1.2.1

Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

Таблица 1.2.2

Задействованность комплекса рекламы по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер

Сферы общественного воспроизводства Уровни общественного воспроизводства	Сфера производства как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера распределения как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера обмена как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера потребления как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу
Микроуровень (уровень предприятия, организации)	СРП	РРРП	ОСРП	ПРПП
Мезоуровень (уровень межотраслевых экономических связей, в т.ч. структурированных корпорациями и регионами)	МКСРП	МРДРСРП	ФРР	МДРВП
Макроуровень (уровень национальной экономики)	СРПНЭ	РРРПНЭРРНЭР	ЗКРНР	ВРПНЭ
Мегауровень (уровень мирового хозяйства)	ГПСРП	ГРРГКР	ЗКРМР	ВРПМЭ