авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 |
2
| 3 |

Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов кировской области

-- [ Страница 2 ] --

Таким образом, разработанная нами методика формирования и развития регионального бренда томатных соусов «Принто» позволяет, на основе использования различных методов и инструментариев, сформировать в сознании целевой аудитории обновленный образ бренда «Принто», что позволит компании - производителю укрепить свою конкурентную позицию на региональном рынке, а также увеличить стоимость самого бренда.

3. Разработана классификационная схема периодов формирования и развития региональных брендов (на примере Кировской области).

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Проведенные нами исследования, позволили выделить несколько подходов для формирования регионального бренда:

1. Новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать местному производителю («Лепсе», «Метако», «Вятушка»).

2. Новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору («Эльдорадо», «Амтел-Поволжье»).

3. Малоизвестный в других регионах бренд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором («Глобус»).

4. «Старая марка», связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию (меховая фабрика «Белка», пивоваренный завод «Вятич»).

Исследования особенностей применения концепции брендинга на отечественном рынке, в частности на рынке Кировской области, позволили нам выделить основные тенденции специфики покупательского поведения россиян, к которой мы относим следующее:

- Россия – это страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

- потребители не успевают сформировать лояльность к определенной
товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;

- наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;

Таблица 1 –Схема разработки и реализации регионального бренда «Принто»



Основные этапы Мероприятие Возможные методы
1. Подготовительный этап
1.1 Разработка бизнес-идеи - Разработка зонтичного бренда, способного занять лидирующее положение в сегменте недорогих приправ в Кировской области: томатные соусы, паста, кетчупы, горчица, хрен; - сформировать восприятие бренда в соответствии с выбранным позиционированием и творческой концепцией. Методы поиска «уникального свойства продукции», анализ среды товара и смежных областей.
1.2 Многопрофильный анализ рынка - Идентификация: разработка фирменного стиля бренда, его внешнего представления потребителю; - Индивидуализация образа бренда в сознании потребителя при помощи средств идентификации. Анкетирование, заказ исследований у специа-лизированных компа-ний, SWOT-анализ.
1.3 Обоснование действий Корпоратив-ный бренд Кировский консервный завод «Принто ТМ» Анкетирование, заказ исследований у специализированных компаний, SWOT
Ассортимент-ный бренд Принто
Бренды продуктовых линий Томатные соусы «Принто» Томатные соусы «Принто-люкс» Майонезы Приправа «Аджика»
Суббренды -«По-краснодарски» - «Острый» - «По-кубански» - «Шашлычный» - «Чили» - «Карри» - «Радужный» - «Паприка» - «Чесночный» - «С карри» - «С грибами» - «С овощами» - «С травами» - «С хреном» - «Аджика» - «С луком» - «С яблоками» - «Провансаль» - «Легкий» - «Оливковый» -«По-абхазски» - «Домашняя» -«По-грузински»
12








Продолжение табл. 1

2. Этап проектирования бренда
2.1 Создание бренда Бренд «Принто» Выражает основные позиции изготовителя: «производство, инвестиции, торговля». Анкетирование, мозговая атака, фокус-группы, линг-вистический, фонетический, семантический, морфологи-ческий анализы, верификация.
«Принто-люкс» Делает акцент на повышенное качество товара и сегмент потребителей «премиум-класса».
2.2 Креативные работы Формирова-ние позитив-ного имиджа Оценка основных составляющих имиджа регионального бренда «Принто» на основе анкетирования, мозговой атаки, работы фокус-групп, построения карты восприятия бренда на региональном рынке, творческих разработок экспертов и бренд-менеджеров.
2.3 Проектирование рекламных кампаний Формирование в сознании потребителей обновленной позиции бренда Разработка медиаплана рекламной кампании на основе исследования основных СМИ, работы фокус-групп, творческих разработок рекламных агентств, экспертов и бренд-менеджеров.
3. Этап реализации брендинга
3.1 Внедрение бренда на рынок Бренд-трекинг Оценка эффективности рекламной активности бренда «Принто». Исследования извест-ности, использования, характеристик потреби-телей бренда т.п.).
Ребрендинг Репозиционирование образа бренда «Принто» в сознании целевой аудитории. Пропаганда ценностей бренда, презентации,PR, точечный маркетинг
3.2 Развитие бренда
Аудит бренда Количественная и качественная оценка бренда Оценка стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния на основе двусторон-него диалога с потребителем, экспертной оценки, открытия новых представительств, расширения сети сбыта товаров и услуг, методов финансовой оценки бренда.
Стратегическое расширение и углубление бренда Оптимизация структуры брендов Реструктуризация портфеля брендов «Принто», растягивание бренда на новые категории, расширение семейства бренда.
Разработка и реализация программ лояльности Усиление кор- поративной идентификации Выявление факторов лояльности, анкетирование потребителей, разработка программы лояльности.
3.3 Контроль за брендингом

- бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе,
воспринимается как символ «аутентичности товара»;

- для создания бренда в России необходимы мощная рекламная
кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

- в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» обуславливается тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

- необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Исследования развития брендов Кировской области позволили нам выделить основные периоды развития региональных брендов, характеристика которых представлена в табл. 2.

Таблица 2 - Классификация периодов формирования и развития региональных брендов Кировской области

Периоды Исторические рамки Характерные признаки Бренды Кировской области
1.
Период инди-видуализации
До реформ Петра Великого В основе бренда – фамилия основателя (купца) «Первушин и сыновья»
2. Ассоциативный период С XVIII века до середины XIX века Географическая привязка бренда к местности «Дымковская игрушка»
3. Дореволюци-онный период С реформ 1860-1870 г.г. до 1917 года Создание торговых домов, названных по фамилии основателя ТД Кардаковский, Модно-галантерейная лавка Коробова
4. Советский период С 1917 г. до 1991 г. Бренды (особенно продовольственных товаров) в большей степени отражает официально зарегистриро-ванные рецептуры в технологии, чем средство индиивидуализации. В промышленности – упор на историческое наследие предприятия. Масло «Крестьянское», Пиво «Жигулевское», Квас «Хлебный», «Авитек», «Лепсе», «Уржумка»
5. Период перехода к рыночной экономике С 1991 г. до 1998 г. Появление псевдоиностранных брендов и новых отечественных брендов Завод «Веста»
6.Современный период С 1998 г. по настоящее время Ориентация на потребитель-ские ассоциации, развитие крупных торговых сетей Фирменный стиль. Проведение конкурсов на звание лучшей торговой марки года «Глобус» - «глобальное решение в мире продуктов», «Вятская услада», «Здрава»

Проведенный анализ и разработанная нами периодика развития региональных брендов Кировской области, показывает, что во многом их историческое развитие обусловлено особенностями развития торговли и производства в регионе.

4. Разработана классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости, основного критерия формирования стоимости бренда и временного фактора. Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента. Проведенный автором анализ существующих методов оценки стоимости брендов позволяет сделать вывод об отсутствии единой классификации методов, в связи с чем разработан вариант классификации, основанный на количестве критериев оценки, базовом подходе и виде стоимости (таблица 3).

Таблица 3 - Матрица монокритериальных методов

классификации оценки стоимости брендов

Подход Критерий времени Вид стоимости
Относительная стоимость Абсолютная стоимость
Затратный (бухгалтерский) Текущая оценка 1.1. Оценка с помощью рыночных трансакций 2.1. Метод суммирования всех затрат
2.2.Метод остаточной вмененной стоимости (Метод вычитания стоимости активов)
1.2. Вычисление затрат на замещение бренда
Прогнозная оценка 3. - 4.1.Метод оценки предполагаемой стоимости рекламы
4.2.Метод дисконтирования суммарных затрат “Discount Rate”
Доходный (финансовый) Текущая оценка 5.1.Метод дополнительного дохода (Premium Profit) 6.Метод поступлений (метод дохода по акциям)
5.2.Метод избыточных накоплений
5.3.Метод роста притока наличности
Прогнозная оценка 7.Оценка по дисконтированной стоимости будущих доходов 8.1.Метод освобождения от роялти (The relief from royalty)
8.2.Метод дисконтированного денежного потока




С одной стороны, все существующие методы оценки основаны на двух основных подходах: подход с позиции затрат на создание бренда (бухгалтерский) и подход с позиции доходов бренда (финансовый). С другой стороны, методы оценки стоимости бренда можно подразделить в зависимости от количества критериев, лежащих в их основе. Таким образом, можно выделить монокритериальные методы, основанные лишь на одном критерии, и мультикритериальные методы, учитывающие в совокупности стоимость и силу бренда. С третьей стороны, существующие методы делятся на методы, основанные на сравнении с брендом-аналогом или товаром без бренда (так называемым no-name) и методы, ориентированные на вычисление стоимости бренда, безотносительно какой либо базы сравнения.

Таким образом, используем понятия абсолютной и относительной стоимости бренда для классификации методов. При этом, под абсолютной стоимостью бренда будем понимать ту стоимость, которая определяется безотносительно некоего объекта для сравнения. В случае определения относительной стоимости бренда возникает объект для сравнения. С четвертой стороны, оценка бренда может быть текущая, то есть на сегодняшний день и прогнозируемая. Таким образом, все методы предлагается разделить на методы оценки текущего состояния и прогнозные. На основании вышеперечисленных допущений автором предлагается матрица классификации монокритериальных методов оценки стоимости брендов.

Анализ рассмотренных методов оценки стоимости бренда позволяет сделать вывод, что ни один из них на сегодняшний день не завоевал «статус безупречного», в связи с чем актуальным представляется дальнейшее их усовершенствование.

5. Разработана методика оценки стоимости бренда на основе экспертных оценок.

Проведенный автором комплексный анализ теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости брендов, показал, что не все монокритериальные и мультикритериальные методы применимы относительно региональных брендов. Учитывая особенности их формирования и развития, автором предложена методика оценки региональных брендов, позволяющая с учетом основных факторов рассчитать его стоимость на основе экспертных оценок. Основные этапы предлагаемой методики представлены на рисунке 3.

Наши исследования позволили установить, что для оценки брендов в качестве критериев целесообразно использовать основные факторы, определяющие восприятие бренда, каждый из которых состоит из 12 составляющих элементов: Аi - структурные элементы бренда, Вi – политико-правовые факторы, Иi - элементы идентичности бренда. Формулы модели для оценки бренда представлены в таблице 4. Факторы, влияющие на стоимость бренда оценивались экспертами по 10 балльной шкале. Для оценки достоверности полученных результатов нами был произведен расчет весовых коэффициентов на основе анализируемой и проверочной выборки.

С учетом текущей маркетинговой ситуации, факторов окружения внешней и внутренней среды предприятия, специфики конкретного предприятия и конкретной отрасли, специалисты предприятия, эксперты

определяют весовые коэффициенты факторов Аi, Вi, и Иi. Для перевода ранговой оценки бренда в стоимостное выражение используется товар без имени, так называемый «no name», по данным проведенного нами исследования стоимость которого составляет 4,85 руб/100г.

В соответствии с предложенным методом, расчет стоимости бренда нами предлагается выполнять по следующей формуле:

SB=(RPmax/10-Pnn)VB,

где: R – ранговая оценка;

Pmax – максимальная цена продукта на представленном рынке, руб;

Pnn – цена товара «без имени», руб;

VB – объем продаж брендированного продукта на рынке региона, ед.

Таблица 4 – Формулы модели для оценки стоимости бренда

Название фактора Весовой коэффициент
1. Факторы стоимости структурных элементов бренда, Аi Аi = 0,071 А1 + 0,081 А2 + 0,095 А3 + 0,045 А4 + 0,126 А5 + 0,051 А6 + 0,115 А7 + 0,091 А8 + 0,109 А9 + 0,119 А10 + 0,097 А11.
2. Факторы идентичности бренда, Иi
  1. Бренд как продукт, Ипр
  2. Бренд как организация, Иорг
  3. Бренд как личность, Илич
  4. Бренд как символ, Исимв
Иi = 0,324 Ипр + 0,223 Иорг + 0,187 Илич + 0,266 Исимв Ипр =0,215 И1 + 0,157 И2 + 0,015 И3 + 0,194 И4 +0,201 И5 + 0,218 И6 ; Иорг = 0,167 И7 + 0,833 И8 ; Илич = 0,564 И9 + 0,436 И10 ; Исимв = 0,519 И11 + 0,481 И12.
3. Факторы внешней среды предприятия, Вi
  1. Политико-правовые факторы, Впп
  2. Социальные факторы, Всц
  3. Экономические факторы, Вэк
Вi = 0,184 Впп + 0,414 Всц + 0,402 Вэк ; Впп = 0,264 В1 + 0,284 В2 + 0,198 В3 + 0,254 В4 ; Всц = 0,206 В5 + 0,272 В6 + 0,252 В7 + 0,270 В8 ; Вэк =0,300 В9 + 0,190 В10+ 0,404 В11 + 0,406 В12.
4. Формула оценки стоимости бренда, Сi Бi = Wij Аi + Wij Иi + Wij Вi
5.Формула для оценки балла стратегических альтернатив с учетом конкретной положения бренда на рынке, Вi Бi = 0,379Аi + 0,351Иi + 0,270Вi


Pages:     | 1 |
2
| 3 |
 

Похожие работы:







 
<<  ГЛАВНАЯ   |   КОНТАКТЫ
© 2013 dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.