Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов кировской области

На правах рукописи

Кузнецова Анна Владимировна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДА НА РЫНКЕ ТОМАТНЫХ СОУСОВ КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена на кафедре маркетинга и стратегического планирования ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель:	кандидат экономических наук, доцент
	Бурцева Татьяна Алексеевна
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Ильин Николай Петрович доктор экономических наук, профессор
	Скопина Ирина Васильевна
Ведущая организация:	ФГОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет - МСХА имени К.А. Тимирязева»

Защита состоится «17» марта 2009 г. в 14 час.30 мин. на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 189620, г. Санкт-Петербург-Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт –Петербургского государственного аграрного университета.

Автореферат разослан и размещен

на сайте http://spbgau.spb.ru « 13 » февраля 2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Виноградова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. В бизнесе началась эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг», «бренд-менеджмент».

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения.

В контексте современного состояния бизнеса стоимость компании во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием. Усиливающаяся конкуренция, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте заставляют фирмы искать способы создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание доверия потребителей.

Один из основных факторов, определяющих развитие бренда - его объективная финансовая оценка. Осознавая стоимость бренда, фирма способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.

Специалисты в области оценки избегают употребления термина «стоимость» без конкретного указания того, о каком типе стоимости идет речь. Среди всех типов стоимости, практикуемых в оценочной деятельности, лишь некоторые применимы к нематериальным активам и, в частности, к брендам. В связи с этим, очевидно, что существующая теоретическая и методологическая база в области брендинга в недостаточной степени освещает вопросы оценки стоимости брендов.

Принципиальным для стоимостной оценки является то, что стоимость бренда не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития бренда, которое психологически привязывает потребителя к нему. Данные обстоятельства делают актуальным вопрос выявления факторов, лежащих в основе формирования стоимости бренда.

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль бренда в экономике, модели формирования и развития бренда, вопросы оценки марочного капитала. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой, Рудая Е.А. и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены труды зарубежных специалистов, в частности публикации и научные работы Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом освещается многими периодическими изданиями: «Рекламодатель», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Бренд-менеджмент» и др. Также следует отметить такой информационный источник как Интернет сайты.

Однако, не смотря на множество теоретических разработок в области брендинга в целом и стоимостной оценки бренда в частности, следует отметить их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа. Так, многочисленные теории в большинстве случаев носят характер частных теорий, реализуемых лишь при наличии конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления региональными брендами, в т.ч. в направлении оценки их стоимости. Не систематизирована и методика формирования и развития региональных брендов. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области.

Анализ теории и практики вопроса показал, что в сфере оценки стоимости бренда существует значительная неопределенность. Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как ценных активов компании, призванных повышать ее стоимость.

Таким образом, описанные выше обстоятельства подтверждают актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что и определило выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы заключается в научном анализе и систематизации факторов, оказывающих влияние на механизм формирования и развития регионального бренда, разработке рекомендаций по оценке его стоимости на определенной географической территории. В соответствии с целью исследования решались следующие основные задачи:

• исследование генезиса понятий «бренд» и «региональный бренд»;
• формализация существующих практических принципов формирования и развития брендов в виде моделей;
• выделение концептуальных основ оценки стоимости бренда;
• исследование динамики регионального рынка производителей томатных соусов Кировской области;
• проведение комплексного анализа методов оценки стоимости бренда и выявление направлений их совершенствования;
• разработка и анализ основополагающих факторов, формирующих стоимость бренда;
• оценка особенностей развития и финансовой оценки региональных брендов рынка томатных соусов Кировской области;
• выявление направлений совершенствования методики оценки стоимости бренда и ее адаптация применительно к особенностям регионального потребительского рынка.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются региональные бренды рынка томатных соусов Кировской области. Предметом исследования являются технология, факторы формирования и развития региональных брендов, их стоимостная оценка и влияние на повышение конкурентоспособности и рыночной стоимости предприятия.

Методологическая и информационная баз исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах классиков экономической науки, работах отечественных и зарубежных ученых-экономистов авторов в области маркетинга и маркетингового анализа, брендинга и бренд-менеджмента.

Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, научные труды зарубежных исследовательских центров, результаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами. Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, научные труды зарубежных исследовательских центров, результаты исследований, проведенных ведущими российскими и иностранными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами. В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертных оценок, аналитический и экономико-математический.

Научная новизна работы заключается в разработке технологии формирования и развития регионального бренда, а также методики оценки его стоимости. Основные научные результаты диссертационного исследования:

1. Систематизированы подходы к понятию «бренд» и выявлены факторы, оказывающее влияние на формирование регионального бренда.
2. Предложена классификационная схема периодов формирования и развития региональных брендов (на примере Кировской области).
3. Предложена классификация существующих методов оценки стоимости бренда с учетом вида стоимости, основного критерия формирования стоимости бренда и временного фактора.
4. Разработана методика определения стоимости бренда на основе экспертных оценок. На основе комплексного анализа теоретической базы и проблем совершенствования оценки стоимости бренда сформированы положения по практическому использованию методики, позволяющей оценивать максимальный потенциал бренда в рамках исследуемой категории.
5. Разработана технология формирования и развития регионального бренда. На основе классификации принципов и моделей бренда систематизированы методы и инструментарий достижения этапов формирования и развития регионального бренда.

Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в построении систем управления портфелями брендов, а содержащиеся в работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по оценке стоимости брендов на потребительском рынке.

Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована как практические рекомендации по эффективному управлению региональными брендами с целью повышения их конкурентоспособности и стоимости. Предложенная автором методика оценки стоимости бренда позволяет владельцам компаний, заинтересованным в повышении их капитализации, определить максимальный потенциал их брендов.

Результаты исследования могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление маркетингом», «Маркетинг», «Реклама», «Маркетинговый анализ», «Имиджелогия».

Апробация и реализация результатов исследования. В 2002-2008 гг. результаты исследований докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по маркетингу и развитию региональных рынков. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ООО «Принто ТМ», что позволило укрепить ее позиции на рынке томатной продукции.

Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ОАО ККЗ «Принто», что позволило укрепить ее позиции на региональном рынке томатных соусов Кировской области.

По материалам исследований опубликовано 15 научных работ, объемом 46,8 п. л., в т. ч. в рецензируемом журнале «Регионология», «Маркетинг», входящих в перечень изданий, утвержденный ВАК.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка, включающего 168 наименований и 23 приложения. Основное содержание изложено на 132 страницах машинописного текста, содержит 27 таблиц, 21 рисунок.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объем и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования регио-нального бренда в современных условиях» рассмотрено экономическое содержание понятия «бренд», «региональный бренд», методологические подходы и основные принципы построения брендов, раскрыты концептуальные и методологические основы оценки стоимости брендов. Проведен комплексный анализ базовых методов оценки стоимости брендов и выявлены проблемы их совершенствования. Предложена методика экспертной оценки регионального бренда. Автором разработана классификация методов оценки стоимости брендов с учетом вида стоимости, факторов, лежащих в основе стоимости и временного фактора.

Во второй главе «Формирование и развитие региональных брендов Кировской области» проведен анализ ключевых факторов, формирующих стоимость регионального бренда, выделены основные этапы формирования и развития регионального бренда на примере Кировской области. Проведен анализ регионального рынка томатных соусов, построена карта восприятия основных брендов томатных соусов региона.

В третьей главе «Формирование и развитие регионального бренда «Принто» на рынке томатных соусов Кировской области» рассмотрены основные направления совершенствования механизма формирования и развития регионального бренда. Метод экономической оценки брендов преобразован в поэтапную процедуру, одновременно раскрывающую смысл стоимости бренда как актива компании. Апробация предложенного метода проведена на примере регионального бренда «Принто».

В заключении обобщены основные теоретические выводы, сформированы предложения и рекомендации.

II. Основные научные положения и результаты, выносимые на защиту

1. Систематизированы подходы к определению понятия «бренд» и выявлены факторы, оказывающие влияние на формирование регионального бренда. Однозначное определение термина «бренд» в современной литературе отсутствует. Поэтому систематизация определений «бренда», на наш взгляд, является актуальной.

Анализ различных трактовок позволил нам выделить четыре подхода к определению понятия «бренд»:

1. Определения бренда как набора атрибутов продукта, служащих для его идентификации от товаров и услуг конкурентов. Эти определения концентрируют внимание на совокупности элементов, составляющих бренд, а именно имени, символе, истории, упаковке и т.д.

2.Определения бренда как источника возникновения устойчивых ассоциаций со стороны потребителей. Они концентрируют внимание на психологической стороне восприятия товара, когда в сознании потребителя формируются четкие устойчивые ассоциации, связанные с маркрй.

3. Определения бренда как обещания, которое производитель товара или услуги дает потребителям марки. Эти определения концентрируют внимание на взаимоотношениях марки и потребителя, бренд рассматривается как сумма ментальных связей, образующихся между ними.

4. Определения бренда как носителя стоимости. Это определение концентрирует внимание именно на наличии у марки собственной стоимости, не зависящей от товара.

На основе систематизации определений понятия «бренд» нами сформировано определение бренда: «Бренд - это уникальное сочетание устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, отражающих индиви-дуальность продукта, гарантию его высокого качества, неповторимости, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество и создающих самостоятельную, не зависящую от товара или услуги стоимость».

Под региональным брендом мы будем понимать сочетание устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, обеспечивающих очень высокую степень спонтанной узнаваемости продукта на конкретном региональном рынке.

Все принципы формирования и развития бренда нами систематизированы и классифицированы по четырем основным позициям:

построение, позиционирование, ценообразование, развитие и управление (рис. 1). Использование в процессе управления маркетингом перечисленных принципов брендинга позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности.

2. Разработка и внедрение технологии и механизма формирования и развития регионального бренда.

На основе классификации принципов и моделей бренда нами систематизированы методы и инструментарий реализации этапов формирования и развития регионального бренда. Создание бренда и его успех у потребителя опирается на эффективное функционирование механизма формирования бренда, под которым нами понимается последовательная совокупность взаимодействий предприятия и потребителей, их форм и методов, с помощью которых обеспечивается основная цель деятельности предприятия в области брендинга.

В целом, в результате исследований практического опыта различных отечественных предприятий, нами было выявлено, что механизм формирования бренда можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из определенного количества этапов (рис. 2).

Эффективность функционирования предлагаемого нами механизма формирования регионального бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности, к эффективности работы подразделения

брендинга в его структуре, формам и методам оценки эффективности управленческих решений.

Таким образом, нами предлагается общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, представить тремя этапами: подготовительным, этапом проектирования, этапом реализации брендинга.

Механизм формирования регионального бренда рассмотрим на примере бренда «Принто» на рынке томатных соусов Кировской области (табл. 1). Для каждого этапа нами предложен инструментарий и мероприятия, используемые для достижения поставленных целей.