Организационно-экономические основы совершенствования стратегического планирования в туристической организации

Важной причиной требования аккуратности и полноценности бизнес-плана является необходимость реальной информации, позволяющей менеджерам компании или отдельного предприятия принимать адекватные решения. Из-за неточной информации руководство может принять неверные решения. Многие туристские организации периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования. Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка - это прогноз размера рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую охватывает компания.

Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.

Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми переменными и теми переменными, которые, скорее всего оказывают влияние на эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих влияние переменных и уже оцененного соотношения.

Система стратегического планирования ресурсным обеспечением сферы туристских услуг представляет собой трехуровневую систему управления ресурсным обеспечением на уровне региона (субъекта Федерации), муниципального образования (город, село, район) и туристической фирмы.

На каждом из указанных уровней на добровольных началах предлагается внедрение типовой системы стратегического управления ресурсным обеспечением сферы туристских услуг.

Применительно к ресурсному обеспечению туристической фирмы предлагаются следующие внутрифирменные стратегии, основанные на:

- росте объемов ресурсов, используемых для производства нового туристического продукта, то есть ресурсоемкие стратегии;

- расширении ассортимента ресурсов фирмы используемых для производства туристического продукта;

- экономии ресурсов фирмы и применении ресурсосберегающих технологий;

- сокращении используемых ресурсов для производства массового туристического продукта.

Важнейшим условием эффективного осуществления стратегии является организация рационального распределения ресурсов, при котором обеспечиваются интересы всех туристических фирм в регионе. Для этого руководство фирмы должно установить стратегические ориентиры использования ресурсов, которые фиксируют то, на достижение каких целей направляются ресурсы. Далее должна быть проанализирована потребность в ресурсах для решения отдельных задач фирмы, определены приоритеты в распределении ресурсов. Приоритеты устанавливаются таким образом, чтобы использование ресурсов в наибольшей мере способствовало осуществлению выбранной стратегии производства туристского продукта.

В настоящее время основным экономическим показателем результата туристской деятельности является валовой туристский продукт - суммарный объем товаров и услуг, производимых (потребляемых) в сфере туризма. В стоимостном выражении туристский продукт оценивается двумя способами: как сумма расходов туристов (туристских расходов); как сумма затрат на производство туристского продукта. Учитывая социальную значимость сферы туризма, предлагается вместо традиционного экономического подхода к оценке валового туристского продукта перейти к комплексному социально-экономическому ресурсосберегающему подходу. Суть его состоит в следующем. Туристский доход по сложившейся методике может быть получен за счет производства некачественного туристского продукта при необоснованно завышенной его цене, что приводит к росту рентабельности туристской фирмы. Данное несоответствие усиливается в масштабах региона и страны, в результате чего возникают значительные по объему незаработанные доходы, и имеет место производство социально неэффективного туристского продукта.

С другой стороны, туристский продукт высокого качества может быть произведен за счет неоправданно значительных по объему затрат ресурсов. В этом случае качество продукта вступает в противоречие с его затратами, иными словами, также имеет место производство экономически неэффективного туристского продукта.

Особенностью качества туристского продукта является его субъективный и объективный характер. Субъективный результат туристского продукта выражается степенью удовлетворения потребностей туристов, который может быть определен на основе опроса мнений туристов, и служить одним из индикаторов туристской деятельности. Объективный результат туристского продукта измеряется качеством пакета оказываемых туристических услуг и соответствием их принятым стандартам.

Величина коэффициента качества туристского продукта зависит от качества пакета оказываемых услуг и может быть выражена как:

= [ (K i / K i с )] : n,

где K i и K i с - соответственно фактическое и нормативное значение (стандарт) показателя, характеризующего качество i - ой услуги, входящей в пакет услуг туристского продукта. n - число услуг, входящих в пакет.

K i K i с . Если K i = K i с для всех i , то = 1 , и имеет место наивысший уровень качества туристского продукта. Учитывая специфику туристского продукта, примем, что если хотя бы одно из K i = 0, то = 0, и имеет место низший уровень качества туристского продукта.

Оценка величины затраченных ресурсов на производство туристского продукта зависит от затрат на формирование, вовлечение и использование ресурсов. Неоправданное уменьшение затрат может привести к ухудшению качества товара, а неоправданное увеличение затрат на снижение экономической эффективности его производства. Применительно к производству туристского продукта величина затраченных ресурсов должна быть не минимальной, а рациональной, при которой не снижается качество туристического продукта. То есть, чем эффективнее производятся процедуры формирования, вовлечения и использования ресурсов, тем рациональнее затраты ресурсов на производство туристского продукта.

Эффективность формирования, вовлечения и использования ресурсов (своеобразный коэффициент полезного действия ресурсов) туристского продукта можно определить выражением:

= R / Rо ,

где R и Rо - соответственно значение фактического уровня и интервала рациональных затрат ресурсов на производство туристского продукта.

Rо = [Rон, Rов] - соответственно нижний и верхний предел интервала значений рациональных затрат ресурсов.

Если Rон R Rов то принимается = 1 и имеют место рациональные затраты ресурсов на производство туристского продукта.

При R он и R > Rов имеем соответственно недостаточное и избыточное ресурсное обеспечение производства туристского продукта. При этих условиях будет соответственно принимать значения меньшие и большие 1.

Таким образом, с одной стороны, при нерациональном использовании ресурсов снижается качество туристского продукта, что приводит к снижению экономической эффективности производства туристского продукта. С другой стороны, при повышении эффективности формирования, вовлечения и использования ресурсов снижаются затраты на производство туристского продукта и повышается экономическая эффективность производства.

Формирования ресурсного потенциала сферы туризма Республики Дагестан имеет определенные особенности. Этот субъект Российской Федерации является дотационным, и доходы от въездного туризма могут стать одним из важнейших факторов социально-экономического развития республики. В 2009 г. было проведено выборочное социологическое обследование по выявлению причин, сдерживающих развитие ресурсного обеспечения туризма в Республике Дагестан (табл. 3). В качестве респондентов выступили 223 работника сферы туризма и 322 туриста.

Анализ полученных результатов опроса показал, что основным фактором, сдерживающим развитие ресурсного обеспечения в сфере туризма в республике, является низкий уровень сервиса. На втором месте - недостаточное кадровое обеспечение, на третьем - нехватка финансовых ресурсов, в том числе кредитных. Немаловажная причина, сдерживающая развитие ресурсного обеспечения - отсутствие эффективной системы защищенности личности.

Анализ показывает, что в настоящее время в республике отсутствует целенаправленная политика обеспечения ресурсами сферы туризма, разрозненно действует финансово-кредитная, кадровая, институциональная и информационная подсистемы, они не сопряжены с системой поддержки предпринимательской деятельности в сфере туризма. Из-за этого республиканский и муниципальные бюджеты не дополучают прямые и косвенные доходы от туристической деятельной. При этом неразвитая туристическая инфраструктура, значительный моральный и физический износ материально-технической базы, недостаток гостиниц с современным уровнем комфорта, отсутствие благоприятных условий для инвестиций в сферу туризма и недостаточно высокий уровень обслуживания снижают возможности более широкого привлечения в республику отечественных и зарубежных туристов.

Таблица 3.

Причины, сдерживающие развитие туризма в Республике Дагестан

(по результатам социологического опроса, 2009г.)

Причины	Респонденты
	Работники предприятий сферы туризма			Туристы
	количество ответов	%	ранг	количество ответов	%	ранг
1.Отсутствие эффективной системы защищенности личности	74	10,7	4	137	14,2	3
2. Низкий уровень сервиса	123	17,7	1	148	15,3	2
3.Недостаточное кадровое обеспечение	89	12,8	2	152	15,7	1
4. Нехватка финансовых ресурсов, в том числе кредитных	78	11,2	3	97	10,1	4
5.Низкий уровень использования лизинга, франчайзинга	36	5,2	10	62	6,4	7
6. Недостаточное использование новых форм предпринимательства в туризме	46	6,6	7	59	6,1	8
7. Недостаточное количество саморегулируемых структур	28	4,0	11	36	3,7	11
8. Недостаточное развитие системы социальной корпоративной ответственности	49	7,1	6	42	4,4	10
9.Неразвитость институциональной инфраструктуры	52	7,5	5	71	7,3	5
10.Отсутствие региональных про - грамм формирования ресурсного обеспечения сферы туризма	41	5,9	8	63	6,5	6
11. Низкий уровень рекламы и PR в сфере туризма	39	5,6	9	52	5,4	9
12. Недостаточный уровень бытового обслуживания и обеспечения досуговых развлечений (сопутствующих услуг)	27	3,9	12	30	3,1	12
13. Другие причины	12	1,8	13	17	1,8	13
Общее количество ответов	679	100	–	966	100	–

Объективная необходимость применения информационных и телекоммуникационных технологий в туристической отрасли трансформируется из особенностей туризма, приведенных ниже.

Туризм представляет собой информационно-насыщенную деятельность. Услуга в туризме не может быть выставлена и рассмотрена в пункте продажи, туризм на рынке почти полностью зависит от изображений, описаний, средств коммуникаций и передачи информации.

Отдельные компоненты туристической отрасли тесно взаимосвязаны друг с другом. Это обусловлено тем, что многие турпроизводители вертикально или горизонтально вовлечены в деятельность друг друга.

Все это позволяет рассматривать туризм как высоко интегрированную услугу, что делает его еще более восприимчивым для применения информационных технологий в организации и управлении.

Таким образом, обобщим характерные черты туризма. Во-первых, туризм - это разнообразная и интегрированная торговля услугами, во-вторых, это комплексная услуга, как с точки зрения производителя, так и потребителя, в-третьих, это информационно - насыщенная услуга. Поэтому туризм, как международный, так и внутренний, представляет собой сферу растущего применения информационных технологий.

В совокупности эти характеристики и определяют сущность системы стратегического планирования.

1. Стратегическое планирование предполагает реалистичное осознание перспектив организации. В этой системе беспочвенные фантазии бесполезны.
2. Стратегический план - это комплексный документ, объединяющий в единое целое видение перспективы, корпоративные ценности и убеждения, реалистичные оценки внешней среды, четко сформулированные цели, задачи и планы действий с учетом их приоритетов.
3. Кадровый аспект разработки стратегического плана заключается в работе командой. В этом процессе нет места эгоистичной имперской философии «удельных княжеств» отдельных руководителей.
4. Стратегическое планирование ориентировано на клиента, на того, кто платит за продукты и услуги и позволяет, тем самым, организации существовать.
5. Стратегическое планирование активно, а не пассивно. Его основной лозунг: «Если сегодня мы не сделаем это, завтра это сделает кто-то другой».
6. Стратегическое планирование объективно. Оно дает ясный ответ, как компания может прийти «из пункта А, в пункт Б». При этом нет, и не может быть места, местничеетву, приоритету собственного эго, внутрифирменным склокам, удовлетворению собственных интересов в ущерб интересам организации.
7. Стратегический план ориентирован на конкретные результаты, которые можно оценить, он должен быть реалистичным. По-английски говорят, что если точно знать, что необходимо сделать, то есть шанс добиться успеха. Без четко поставленных задач ваш документ - не стратегический план, а научный трактат, не имеющий никакого практического значения.
8. Стратегическое планирование должно быть непрерывным, иначе оно не будет успешным.

К информационным технологиям, наиболее часто используемым в туристической отрасли, следует отнести: системы бронирования; системы автоматизации документооборота; системы «Туристический офис».

Общим решением для всех исследуемых турфирм Республики Дагестан следует, на наш взгляд, считать алгоритм стратегического планирования (табл.4).

Таблица 4.

Алгоритм стратегического планирования

Функция	Процедура стратегического управления	Исполнитель
Стратегический анализ	Проведение SWOT-анализа	Отдел маркетинга
	Проведение анализа исполнения директив	Отдел маркетинга
	Подготовка проектов корпоративной стратегии	Отдел маркетинга
	Подготовка проектов долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей	Отдел маркетинга
	Подготовка проектов управленческих решений об устранении отклонений от стратегического плана	Финансово- экономическая служба
Стратегическое планирование	Определение и оценка актуальности миссии	Служба развития
	Выбор корпоративной стратегии	Служба развития
	Определение долгосрочных и среднесрочных целей	Служба развития
	Согласование функциональных стратегий	Служба развития
	Формулировка директив	Служба развития
	Подготовка финансового обоснования стратегии	Финансово-экономическая служба
Мотивация реализации стратегических задач	Определение ответственности за реали