Конкурентоспособность курортной территории: факторы формирования и методы оценки

С другой стороны, возникает вопрос взаимодействия групп внешних и внутренних факторов. Каким образом происходит связь между курортной территорией и потребителем, что является каналом и инструментом этой связи, насколько востребована информация внешней средой? Все этим вопросы подразумевают наличие третьей группы факторов, которая выполняет функции связи между внутренней и внешней средой. Эту группу можно назвать факторами связи и донесения информации, которые играют исключительно важную роль в формировании устойчивой эффективной системы «внутренняя среда – информация и средства связи – внешняя среда», формирует структуру функционирования туристско-рекреационного комплекса.

Существование курортной территории и внешней среды без элемента связи представляет собой односторонний процесс, в котором воздействие происходит главным образом со стороны макрофакторов. Те же действия, которые может оказать курортная территория на внешнюю среду, в связи с отсутствием информации о них становятся невостребованными и существуют сами по себе. Эту ситуацию можно сравнить с существованием локальной индустрии туризма исключительно в целях удовлетворения потребностей населения данной территории.

Если элементами внутренней среды является курортная территория и все процессы, происходящие на ней, то факторами связи и информации являются каналы распространения действия факторов внутренней среды. Среди них можно выделить:

1. Все мероприятия, инициируемые со стороны курортной территории и направленные на донесение информации до групп внешней среды (действия по продвижению курортной территории, реклама курорта, развитие брендинга территории).
2. Потребители и покупатели туристских и рекреационных услуг (резиденты и нерезиденты), имеющие опыт взаимодействия с курортной территорией и являющиеся носителями и распространителями информации о ней.
3. Субъекты туристского рынка (туроператоры, турагенты, транспортные компании), функцией которых среди прочих является информирование потребителей.
4. Взаимодействие между населением курортной территории и потребителями услуг туристско-рекреационного комплекса, влиящее на будущие действия потребителя.
5. Органы управления отраслью, которые посредством выполнения своих управленческих функций и законотворческой деятельности являются носителями информации, которую транслируют далее по цепочке.

Важным фактом является то, что элементы факторов связи одновременно могут выступать и в качестве элементов внутренней или внешней среды.

Таким образом, структура взаимодействия факторов состоит из трех важных групп: факторы внешней среды, факторы внутренней среды, факторы связи и информации. Все элементы данной цепочки обусловливают возможность функционирования индустрии туризма в курортной территории и являются необходимыми для ее эффективного развития.

Основываясь на данной информации, мы можем представить конкурентоспособность курортной территории (КТ) в виде следующей формулы:

где F – внешние факторы конкурентоспособности (макроокружение, конкурентоспособность отрасли, управление), индекс;

I – показатель потенциала курортной территории (=оценка потребителя)

P – эффективность мероприятий по продвижению территории среди заинтересованных субъектов;

К1 – конкурентоспособность исследуемой курортной территории

К2 – конкурентоспособность курорта, обладающего схожими рекреационными ресурсами, выступающего в качестве конкурента.

Реализация предложенной комплексной методики оценки конкурентоспособности курортной территории и основные направления в управлении конкурентоспособностью городов-курортов с целью повышения их конкурентоспособности предложены в третьей главе исследования «Факторы формирования конкурентоспособности курортных территорий на примере города Сочи».

Конкурентоспособность отрасли, в том числе туристско-рекреационного комплекса, согласно концепции М. Портера, обусловлена воздействием на нее взаимосвязанных детерминант. Совокупность этих детерминант образуют национальный «ромб» - систему, компоненты которой усиливаются взаимно друг друга. Конкурентное преимущество, возникающее на основе одной-двух детерминант легко нейтрализуется с помощью глобальных стратегий. Поэтому лишь взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты.

Стратегическая детерминанта представлена стратегиями участников туристского рынка, их структурой и особенностями соперничества на внутреннем рынке. Их анализ позволяет сделать следующие выводы:

• преобладающей на отечественном туристском рынке является стратегия минимизации издержек (или максимизации прибыли посредством ценового воздействия);
• российская туристская отрасль производит достаточно стандартизированный продукт, вследствие этого возможности дифференциации существенно ограничены;
• спрос при применении данной стратегии эластичен по цене;
• увеличивается вероятность переключения потребителей на другие продукты (услуги), в том числе не невзаимозаменяемые (на конкуренты-желания);
• практически не применяются стратегии инноваций и диверсификации;
• для отечественной туристской индустрии характерно малое количество профессиональных союзов, объединений, ассоциаций, инициирующих развитие законодательной базы в отрасли туризма, способствующих переходу отрасли на новый качественный уровень;
• отсутствие российских средств размещения - брендов, гарантирующих определенный уровень качества и цен предоставляемых услуг и прочее.

Эксперты в области индустрии туризма сходятся во мнении, что в основе развития исследуемой отрасли лежит экономический и социальный прогресс. Именно воздействие макроэкономических факторов страны является определяющим для индустрии туризма. Методом логического анализа для решения целей настоящего исследования выделены ряд макроэкономических показателей, которые находятся в наиболее тесной взаимосвязи с индустрией туризма и посредством корреляционно-регрессионного анализа определена теснота связи между уровнем развития страны в целом и курортным комплексом Сочи.

Полученные данные свидетельствуют о высокой корреляции по таблице Челдока (0,8-0,9) между ВВП и основными стоимостными характеристиками отдыха для потребителя (средняя стоимость пребывания в день, стоимость транспортных расходов) и для курортной территории (доходы от услуг). Виды доходных факторов населения (среднедушевой денежный доход, среднедушевой прожиточный минимум, оплата труда наемным работникам) тесно связаны с показателями численности лечившихся и отдыхающих в данной курортной территории, с ценами на услуги отдыха и билеты на транспорт, а также с прибылью курорта и организаций, работающих в сфере туризма и рекреации. Обнаружена тесная связь (0,7-0,8) между стоимостью пребывания в день, транспортными расходами, прибылью курорта и «ценой» доллара.

Корреляция между средней стоимостью пребывания в день и прибылью курорта от предоставленных услуг составила 0,9, что означает прямую очень тесную зависимость доходов курортной территории от цены путевки.

Анализ полученных результатов позволяет утверждать о тесной прямой взаимосвязи основных макроэкономических параметров развития страны и показателей функционирования туристско-рекреационного комплекса Сочи. Так как основные макроэкономические факторы относятся к группе неуправляемых факторов со стороны курортной территории, то выявление этой зависимости позволяет прогнозировать развитие курортного комплекса во взаимосвязи с экономическим состоянием страны. Внутренний конкурентный потенциал города-курорта Сочи определятся совокупностью природных ресурсов и местоположения, институциональной и социальной, инженерно-технической, социально-психологической, курортной инфраструктурами.

Курортная инфраструктура города Сочи представлена совокупностью объектов размещения, турфирм, экскурсионных бюро, индустрии отдыха и развлечения. В Сочи расположено около четверти всех курортно-оздоровительных учреждений страны: по данным отдела городской статистики за 2003 г. на территории Сочи сосредоточено 236 санаторно-курортных учреждений отдыха и туризма: 63 санатория, 17 пансионатов с лечением, 29 пансионатов отдыха, 8 домов отдыха, 11 турбаз, 16 гостиниц, 2 кемпинга и 37 других средств размещения. О развитии туристско-рекреационного комплекса говорят такие показатели, как оборот розничной торговли, который в городах-курортах значительно превышает среднекраевые показатели. В Сочи оборот розничной торговли в 2003 г. по всем каналам реализации составил 19,3 млрд руб.

В структуре налоговых платежей и других доходов в бюджетную систему РФ города-курорта Сочи предприятия туристско-рекреационного комплекса занимают второе место (393247 тыс. руб.) после строительной индустрии
(530158 тыс. руб.), а вместе с отраслями торговли и общественного питания выходят на первое место (739450 тыс. руб.).

Анализ информации позволяет утверждать о наличии на территории курорта уникального сочетания природных факторов и инфраструктуры, необходимых для организации отдыха и рекреации потребителей. В то же время эти ресурсы используются неравномерно и нерационально.

Потребитель играет важную роль в создании товаров и услуг, предлагаемых современным рынком. Поэтому оценка привлекательности факторов курорта Сочи с точки зрения потребителя представляется логичным и закономерным этапом исследования.

В качестве инструмента оценки использована методика группы авторов по оценке конкурентоспособности санаторно-курортной организации, адаптировав ее по отношению к курортной территории. Методика базируется на методе экспертных оценок с разработкой шкалы «важности» и шкалы «присутствия» того или иного фактора с точки зрения отдыхающих; инструментом обследования явился метод анкетирования. В качестве объекта исследования выступили отдыхающие г. Сочи, прибывшие в курортную территорию организованным способом и разместившиеся в санаторно-курортных организациях, работающих в одном ценовом диапазоне и предлагающих сходный комплекс рекреационных услуг. Анкетирование было разбито на два этапа (2003 и 2004 гг.) с целью возможности получения наиболее полных данных и отследить изменения, которые произошли с момента последнего исследования (табл. 1).

Таблица 1

Конкурентоспособность курортной территории

с точки зрения потребительской привлекательности*

	Санаторно-курортная организация				Итого	Сред. значение
	1	2	3	4
2003	3,7	3,5	4	3,9	15,1	3,77
2004	3,9	3,6	3,8	4,2	15,5	3,87

* Рассчитано автором по результатам обработки анкет

В 2003 и 2004 гг. потребители оценили отдых на курорте Сочи примерно на одном уровне: средняя оценка среди организаций составила 3,8. Такое небольшое колебание, свидетельствует, в целом, о незначительных для потребителя изменениях или же о повышение конкурентоспособности курортной территории с одновременным ростом потребительских требований к качеству отдыха.

Высокие оценки ресурсной составляющей (парковые зоны и зеленые насаждения, архитектурный облик города, наличие разнообразной экскурсионной программы) подтверждают, что курорт Сочи является весьма привлекательным местом отдыха, однако, предлагаемые на момент исследования, качество и ценовые характеристики отдельных услуг (общественный транспорт, общественное питание, билеты на развлекательные мероприятия) при их высокой степени важности для потребителя снижают степень аттрактивности данной курортной территории и соответственно снижается показатель намерений потребителя вновь посетить данную курортную территорию (табл. 2).

Таблица 2

Оценка возможности повторного отдыха в городе-курорте*

Желание еще раз отдохнуть в городе-курорте	Попр. коэф.	Число респондентов в каждой СКО
		1		2		3		4
		2003	2004	2003	2004	2003	2004	2003	2004
Никогда	0	9	13	3	5	10	14	0	0
Бесплатно	0,25	34	29	40	37	25	28	40	42
Частич. оплата	0,5	25	24	27	29	19	17	33	31
За свой счет	0,75	12	9	6	2	9	8	0	5
В любом случае	1	12	14	10	7	10	8	15	13
Итого чел.	-	92	89	86	80	73	75	88	91
Степень намерений	-	0.456	0.449	0.442	0.403	0.445	0.393	0.471	0.469

* Рассчитано автором по результатам обработки анкет

Общая оценка конкурентоспособности курортной территории с точки зрения потребителя незначительно увеличилась в 2004 г. (15,5 из 20 возможных), что свидетельствует о сформировавшемся стабильном спросе на услуги курортных организаций изучаемой территории. Однако, показатели степени намерений позволяют предполагать о тенденции небольшого снижения интегрированного индекса конкурентоспособности (с 6,8 до 6,6; табл. 3).

Таблица 3

Интегрированный индекс конкурентоспособности курортной территории

СКО	Общая оценка конкурентоспособности	Степень намерений Рср.	Интегр. индекс конкурентоспособности
2003
	3,7	0,456	1,687
	3,5	0,442	1,547
	4	0,445	1,780
	3,9	0,471	1,836
Итого: 15,1 6,8
2004
	3,9	0,449	1,751
	3,8	0,403	1,450
	3,6	0,393	1,493
	4,2	0,469	1,969
Итого: 15,5 6,6