Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке

Автор, год	Подход
В. Паккард (1960)	Торговая марка как способ отличить товары фирмы от товаров конкурентов
Р. Ривз (1965)	Торговая марка как образ в сознании потребителей
Д. Огилви (1985)	Торговая марка как выражение индивидуальности товара, услуги
Дж. Траут (1986)	Торговая марка, создающая добавочную стоимость
Эл Райс (1987)	Торговая марка как правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности
Д. Шульц (1991)	Брэнд – способ установления отношений между потребителем и товаром
Б. Барнс, Д. Смит (1992)	Брэнд – это механизм идентификации компании-произво­дителя
Р. Лаутерборн (1992)	Брэнд как система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности
Дж. Мерфи, Ж. Капферер, Д. Аакер (1996)	Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю
А. Эллвуд (2002)	Брэнд представляет собой сумму характеристик продукта и коммуникаций, значимых и дифференцирующих характеристик
Й. Кунде (2005)	Брэнд занимает важное место в общественном сознании и является главным инструментов в экономике ценностей

Автором работы предлагается следующее определение: брэнд – это положительный образ торговой марки и ассоциативные представления о товаре в сознании потребителя, формируемые им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающие для него более высокую цену товара-брэнда.

Данное определение основано на восприятии того или иного образа в сознании человека и соотношении его ценностей с теми атрибутами, которые способен отразить брэнд. Автор предлагает рассматривать брэнд как неотъемлемую часть продукта, создающую дополнительную эмоциональную связь для потребителя. Брэнд наделяется образами товара и ассоциациями с ним в сознании потребителя с учетом индивидуальной системы ценностей, что отлично от других определений. По своей сути брэнд – психологический помощник, компаньон, близкий индивиду по духу образ. Брэнд – это яркая, отличительная идея, ассоциируемая в сознании потребителя непосредственно с продуктом через создание узнаваемой торговой марки. Ценность брэнда представляет собой основополагающий мотив, воздействующий на систему личных ценностей индивида, и измеряется уровнем доверия потребителя к брэнду.

К атрибутам брэнда – расширенным характеристикам, способным оказывать воздействие на формирование восприятия брэнда потребителем с учетом системы индивидуальности, – автором отнесены ценности, свойства продукта, индивидуальность.

Выявлено, что ценности брэнда сообщаются потребителю чаще всего в виде визуальных образов, текстовых сообщений и направлены на эмоциональное восприятие потребителем. Ценности брэнда представляют собой значимый атрибут для выбора брэнда категории «премиум», поскольку служат дополнительной выгодой в процессе выбора, создают добавленную стоимость.

Установлено, что индивидуальность характеризует степень обособленности брэнда от конкурентов; чем ярче выражена индивидуальность брэнда через его ценности, тем более он представляется желанным для потребителя. Задача брэндинга заключается в последовательном выстраивании индивидуальности. Формирование индивидуальности брэнда с помощью атрибутов необходимо для построения эффективной коммуникации брэнда и потребителя. Показано, что свойства продукта, включающие упаковку, дизайн, качество, объективные характеристики продукта и его цену, являются значимым атрибутом при выборе массовых брэндов. Товар объединяет не только функциональные свойства продукта, но и характеристики, способные создавать эмоциональное восприятие продукта (упаковка, дизайн, название, брэнд) потребителем. Брэнд не имеет права обмануть потребителя, давая заведомо ложные обещания, вызывая эмоциональную реакцию на качества товара.

2. Определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга, систематизированы инструменты брэндинга.

На рис. 1 представлен комплекс маркетинга по Дж. Маккартни, где маркетинговые действия объединены в четыре группы: товар, цена, место и продвижение.

Рис. 1. Место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга

Брэнд отнесен к первому элементу маркетингового комплекса – Product (товар) как неотъемлемая часть продукта, создающая вокруг него определенное эмоциональное поле. Брэнд апеллирует к ценностям индивида, одновременно постоянно развиваясь и увеличивая свою ценность в сознании потребителей. Поэтому брэндинг основан на использовании разных видов коммуникаций для развития и управления брэндом (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, событийный маркетинг) и включен в четвертый элемент комплекса маркетинга – Promotion (продвижение). Брэндинг приобретает значение в комплексе маркетинга благодаря создаваемой взаимосвязи товара и брэнда, представляет собой все внешние проявления брэнда, его контакты с потребителем.

Брэндинг в понимании автора – это сознательные маркетинговые усилия компании с использованием инструментов коммуникационной политики фирмы по повышению узнаваемости брэнда и объемов реализации продукта. На рис. 2 представлены коммуникационные инструменты, используемые в продвижении брэндов согласно степени их воздействия на эмоции потребителя.

Односторонняя коммуникация				Двусторонняя коммуникация
Интерес				Доверие, эмоции
Прямая реклама	Связи с общественностью	Стимулирование сбыта	Прямой маркетинг	Событийный маркетинг
Телевидение Радио Газеты Перетяжки Журналы Суперсайты Уличные щиты Интернет (сайты, блоги, баннеры, форумы) Кинотеатры	пресс-туры релизы конференции клубы СМИ	На потребителя: промоакции; POSM; визуальные коммуникации; программы повышения лояльности На продавца: стимулирование персонала; программы повышения лояльности партнеров	Direct mail Телемаркетинг Мобильный маркетинг	Презентация День открытых дверей Социальный проект Культурный проект Выставка Ярмарка Дни рождения

Рис. 2. Инструменты продвижения брэнда

Прямая реклама в сложившейся ситуации перестает быть единственным инструментом, вызывающим доверие и интерес у потребителя. Потенциальный клиент заинтересован в непосредственном знакомстве с продуктом, которое будет полезным и функциональным, что стимулировало использование инструментов BTL.

Связи с общественностью формируют благоприятное отношение общественности к продукту, создают корпоративную культуру на внешнем и внутреннем уровнях. Связи с общественностью – широчайший инструмент брэндинга, нацеленный на генерации позитивного имиджа брэнда и положительного отношения к нему, продвигающий брэнд к коммуникации с потребителем, что достигается благодаря использованию диалогов с аудиторией.

Стимулирование сбыта может быть направлено на продавца товара и покупателя и представляет собой более эффективный инструмент с точки зрения создания ценности брэнда. Стимулирование сбыта основано на сопричастности к продукту, на процессе его детального изучения, что позволяет брэнду декларировать свою систему ценностей. Различные виды промоакций, программ повышения лояльности формируют достаточно уверенный уровень восприятия потребителем брэнда.

Прямой маркетинг характеризуется точечным и личностным воздействием на потребителя. Его отличает персонификация послания, что создает дополнительную ценность брэнда для потребителя. Несмотря на отложенный во времени эффект, персональное обращение создает неподдельное чувство сопричастности у потребителя, однако не может выйти на более зрелый уровень коммуникации из-за ограниченности воплощения, как правило, ограничиваясь текстовым сообщением. Прямой маркетинг позволяет брэнду продвинуться на более высокий уровень восприятия потребителем благодаря персональному обращению.

Событийный маркетинг представляет собой самый яркий инструмент коммуникации брэнда и потребителя за счет непосредственного вовлечения потребителя в мироощущение брэнда. Событийный маркетинг призван стать эмоциональным лидером в сознании потребителя с целью демонстрации всех ценностей брэнда. Его основное преимущество заключается в том, что он имеет ненавязчивых характер, способен привнести в жизнь индивида пользу, интерес, развлечение, что всегда позитивно воспринимается. Благодаря событийному маркетингу брэнд способен закрепиться на эмоциональном уровне восприятия потребителя, сформировать благоприятное отношение к продукту и создать дополнительную ценность.

3. Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием брэнда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций брэнда и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом и разработана методология организации маркетингового события.

Событийный маркетинг рассматривается автором как инновационный продукт для использования в системе продвижения брэнда с точки зрения формирования ценностей брэнда. Его ключевые преимущества основаны на личном контакте потребителя и продукта, на возможности вовлечения потребителя в сущность самого брэнда посредством презентации потребительских свойств товара. К маркетинговым событиям предъявляется одно основное условие – все мероприятия должны проходить в жесткой увязке с торговой маркой, чтобы установить эмоциональную взаимосвязь между брэндом и целевой аудиторией.

Событийный маркетинг представляет собой комплексный инструмент по созданию и управлению эмоциональным восприятием брэнда в процессе непосредственного общения потребителя с товаром-брэндом. Событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с брэндом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей брэнда. Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном брэнда составляют ключевое преимущество событийного маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Сущность событийного маркетинга

Событийный маркетинг наилучшим способом доносит до потенциальной целевой аудитории ценностную систему брэнда, позволяя тем самым сформировать благоприятное эмоциональное поле для восприятия брэнда. В современной конкурентной среде вопрос о завоевании потенциальных потребителей с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность продуктов больше не является основным преимуществом и потребительские свойства продуктов становятся все более похожими. Борьба за внимание целевой аудитории переходит из сферы рационального в сферу эмоционального.

Методология, концептуальная схема организации событийного маркетинга представлена на рис. 4. Первичными в организации событийного маркетинга являются постановка целей и задач мероприятия, которые отражают потребности в продвижении брэнда, реакции на окружающую среду и др. При этом приоритетность постановки целей и задач событийного маркетинга обуславливается его дальнейшей эффективностью, в случае организации событийного маркетинга без четких и адекватных целей, успешность события представляет малую вероятностью.

Рис. 4. Методология организации событийного маркетинга

Идея события должна тесным образом соприкасаться с ценностями брэнда, его основными смыслами, более того, желательно создавать событие в сфере интересов брэнда, которые формируются исходя из его ценностной системы. Тип события определяется в зависимости не только от идеи, но и от задач мероприятия, при этом важно учитывать интересы брэнда и его потенциальных потребителей. Таким образом, событийный маркетинг несет ценности брэнда к потребителю через всю систему организации и способен изменять отношение потребителя к брэнду.

Автором рассмотрены, проанализированы и реализованы несколько проектов событийного маркетинга для автомобильного холдинга «Автоленд» (табл. 2).

К ценностям брэнда «Автоленд» относятся:

мудрость – использование накопленного опыта для оптимизации будущих задач;

открытость к миру – восприимчивость к другим культурам, способность взглянуть на другой мир;

стабильность – верность традициям, способность соответствовать единой линии, отсутствие резких колебаний;

инновации, прогресс – постоянный поиск лучших путей решения каждодневных задач, саморазвитие.

творчество – способность по-новому взглянуть на мир, самовыражение.

Рис. 5. Структура продаж ООО «Автоленд Холдинг» в 2006 г.

На рис. 5 основным брэндом в портфеле компании «Автоленд» является Ford – на его долю приходится 30% всех проданных автомобилей в 2006 г. Второе место занимает японский брэнд Mazda, чья доля составляет 25%. Брэнд Mitsubishi занимает 3-е место в объеме продаж компании «Автоленд». Премиальные брэнды Volvo, Land Rover и Jaguar в совокупном объеме продаж занимают 5, 4 и 1% соответственно.

Таблица 2

Событийный маркетинг компании «Автоленд» в 2005–2006 гг.

Брэнд	Ценности	События
		2005	2006
Ford	Качество вождения Надежность Современность	Дни открытых дверей (2 раза); Участие в авто­мобильной выставке; Пресс-ланч Focus II; Презентация Ford Focus Coupe	Пресс-ланч Ford Fiesta; Дни открытых дверей (3 раза); Ford Focus Клуб; кинопроект «Агент 007»
Mazda	Азарт Спорт Динамичность Скорость	Дни открытых дверей Mazda 6	Выездное мероприятие для клиентов (2 раза); Фотоконкурс
Land Rover	Дух приключений Открытость миру Внутренняя сила Лидерство	День Land Rover; Модное дефиле; День рождения салона	День Land Rover (2 раза); Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Volvo	Комфорт Стиль Безопасность Уверенность	Партнерский проект с альянсом производителей Свердловской области; День рождения салона	Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Дни открытых дверей; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Jaguar	Красота Роскошь Спортивный дух Изящество	Поддержка конкурса «Годовые отчеты»; Модное дефиле; День рождения салона	Презентация модели XK; Гала-презентация XK; Партнерский проект с фитнес-клубом World Gym; Модное дефиле; Партнерский тест-драйв с журналом «Банзай»
Mitsubishi Motors	Сильный характер Верность традициям Ответственность	Открытие нового салона; Совместный тест-драйв с журналом «Я покупаю»	Тематический тест-драйв (рыбалка, охота) 2 раза; Презентация новой модели Pajero Dakar; День рождения салона; Презентация новой модели Galant; пресс-конфе­ренция Galant
«Автоленд»	Мудрость Открытость миру Стабильность Творчество Инновации	Выставка ретро-автомобилей; Участие в выставке вооружений; День корпоративного клиента; Фотоконкурс; Литературный конкурс; Совместное мероприятие с ИД «Коммерсантъ»	Совместное мероприятие с ТЦ «Универбыт»; Масленица; Юбилей компании; Пресс-завтрак; Граффити-парад в День города; Спонсорство чемпионата по автозвуку