Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге

На правах рукописи

Гончаров Сергей Эдуардович

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНСАЛТИНГЕ

Специальность 08.05.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2008

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга услуг Государственного университета управления.

Научный руководитель:	кандидат экономических наук, доцент Челенков А.П.
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Антонов В.Г. кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых И.И.
Ведущая организация:	Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится «23» декабря 2008 года в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом – на официальном сайте ГУУ: http://guu.ru .

Автореферат разослан «20» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Н.В. Казанцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Консалтинг в современной экономике выступает в качестве самостоятельной и весьма значимой отрасли сферы услуг. Деятельность консалтинговых организаций обеспечивает в настоящее время вполне ощутимую долю ВВП экономически развитых стран (до 1%). Наряду с этим консалтинг играет важную роль в регулировании экономических процессов, выступая методом внедрения научных знаний в сферу управления организациями.

Развитие мирового рынка консалтинговых услуг в прошлом столетии сопровождалось его бурным ростом в 50-60-е годы, сменившимся относительной стабилизацией в 70-80-е. Вместе с тем рынок показывал устойчивую положительную динамику даже в кризисные периоды мировой экономики. В последние десятилетия рынок консалтинга начал привлекать нетрадиционных игроков из промышленных отраслей, что отражает общую тенденцию изменения стратегических интересов промышленных компаний в условиях постиндустриальной (сервисной) экономики. В настоящее время услуги все чаще рассматриваются ими в качестве источника формирования стратегических конкурентных преимуществ. Последние годы также ознаменовались крупнейшими сделками по приобретению сервисных компаний индустриальными гигантами. В 2002 году «IBM» приобрела за 3,5 млрд. долларов консалтинговое подразделение «PriceWaterhouseCoopers», а в 2008 «Hewlett-Packard» завершила приобретение за 13,9 млрд. долларов компании «EDS», оказывающей широкий спектр услуг в области информационных технологий, аутсорсинга и консалтинга. Примечательно, что консалтинговое подразделение «IBM» сегодня обеспечивает более 18% дохода компании (около 18 млрд. долларов) и растет более чем в 1,5 раза быстрее бизнеса компании в целом.

Современные экономические условия, в которых растущий и изменяющийся рынок консалтинга представляет сферу стратегических интересов как новых, так и традиционных игроков, требуют разработки адекватных технологических подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ. При этом, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых технологий в консалтинге часто оказывается нерезультативным. Данные обстоятельства определяют научный и практический интерес к формированию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий, с учетом специфики современного консалтинга и особенностей маркетинга сервисных продуктов в целом.

Данное диссертационное исследование представляет особую актуальность в условиях российского рынка консалтинга, характеризующегося относительной незрелостью и переживающего этап бурного роста. Естественное обострение конкуренции на этом рынке кроме всего прочего осложняется присутствием на нем основных мировых лидеров, включая компании «Большой четверки», пришедших уже с готовыми технологиями и стандартами обслуживания, а главное, с многолетним и успешным опытом ведения конкурентной борьбы.

Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической базы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, стратегического менеджмента и маркетинга, маркетинга услуг и маркетинга взаимоотношений, управления качеством, операционного менеджмента, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, А.А. Бодалев, Л.С. Выготский, А.В. Гличев, Г.А. Ковалев, А.И. Ковалев, И.В. Семенов, А.Г. Поршнев, А.П. Посадский, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые И. Ансофф, Р. Акофф, Л. Берри, М. Битнер, Дж. Джуран, В. Зейтамль, Ф. Котлер, К. Лавлок, Д. Майстер, М. Портер, А. Фейгенбаум, Л. Шостак (США), К. Гренроос, В. Лилжандер, Т. Стрендвик, М. Холмлунд (Финляндия), И. Гуммессон, Р. Норманн (Швеция), Ж.Ж. Ламбен (Бельгия), и др.

Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.

Актуальность и недостаточная разработанность теоретических и практических проблем, связанных с формированием стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий, предопределила выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений по формированию стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

• раскрыть понятие «консалтинг», исходя из продуктовой концепции маркетинга;
• классифицировать консалтинговый продукт на основе выявления его специфических особенностей и характеристик;
• обосновать влияние маркетинговых технологий, применяемых консалтинговыми организациями, на возможности последних формировать стратегические конкурентные преимущества;
• определить детерминирующие факторы и условия конкурентоспособности консалтинговых организаций;
• предложить концептуальный подход, позволяющий консалтинговым организациям формировать стратегические конкурентные преимущества средствами маркетинга.
• разработать методические основы по применения средств маркетинга для повышения конкурентоспособности консалтинговых организаций.

Объектом исследования являются российские и зарубежные консалтинговые организации.

Предметом исследования является процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге на основе маркетинговых технологий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории управления, конкуренции, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, управления организациями, оказывающими профессиональные услуги, консалтинга, психологии и социологии.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, графическое моделирование, опрос, анкетирование и метод экспертных оценок.

Информационно эмпирической базой для обоснования и научной достоверности выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, FEACO), разнообразные фактические материалы (годовая финансовая отчетность, аналитические и обзорные статьи, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе) за 2002-2008 гг..

Научная новизна результатов исследования заключается в интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ консалтинговыми компаниями с учетом специфики их деятельности.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

• сформулировано определение консалтинга как особого вида сервисных продуктов в маркетинге и осуществлена его маркетинговая классификация, что позволило выделить принципиальные особенности консалтинга как процесса взаимодействия, создающего потребительские ценности;
• выявлены и обоснованы потенциальные возможности достижения стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге средствами и методами маркетинга;
• определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консалтинговых организаций, что позволило предложить технологии взаимодействия с потребителями в качестве источников стратегических конкурентных преимуществ;
• предложен и обоснован сервисноориентированный процессный подход к управлению организацией, учитывающий особенности потребительского восприятия процессов взаимодействия; раскрыты особенности использования маркетинга взаимодействия для практической реализации сервисноориентированного процессного подхода;
• предложена модель потребительского восприятия процессов взаимодействия в консалтинге, что позволило структурировать элементы процесса взаимодействия с потребителями и учесть их ответные реакции как объекты планирования в маркетинге;
• разработаны методические рекомендации по планированию комплекса маркетинга взаимодействия, организации процессов взаимодействия с потребителями в консалтинге и осуществлению их контроля.

Практическая значимость исследования. Основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий при формировании стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге существенно расширяют потенциальные возможности российских консалтинговых организаций добиваться рыночного успеха в условиях усиливающейся конкуренции, а также создают условия для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности. Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления консалтингом.

Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Ряд положений, выводов и результатов настоящего исследования были представлены и обсуждены на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» в 2005 и 2008 годах (Москва, ГУУ), использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг услуг», «Маркетинг взаимодействия».

Научно-практические рекомендации апробированы в консалтинговой компании «ММКС Консалтинг», где за счет применения технологий сервисноориентированного процессного подхода к управлению взаимодействием с клиентами была существенно расширена продолжительность взаимоотношений с клиентами, что позволило повысить потенциальную прибыльность клиентов и добиться более устойчивой конкурентной позиции компании на рынке.

Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательских работ: «Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг», тема 2202-06, № 01200608297, ГУУ, 2007.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 7 опубликованных работах общим объемом 3,9 п.л., в том числе авторских – 3,3 п.л.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 182 наименований. Диссертация изложена на 172 страницах, содержит 29 рисунков, 6 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи его проведения, определены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая основа, показаны научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Исследование маркетингового потенциала в повышении конкурентоспособности консалтинговых организаций» дано определение понятия консалтинга как продукта в теории маркетинга, раскрыта специфика применения маркетинговых технологий в консалтинге, показаны их место и роль в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ, определены детерминирующие условия и факторы конкурентоспособности консалтинговых организаций.

Исходя из теоретических положений маркетинга услуг, консалтинг целесообразно рассматривать как процесс взаимодействия между консалтинговой и консультируемой организацией, в ходе которого консалтинговая организация обеспечивает выработку и передачу консультируемой организации знаний и информации, составляющих суть решения идентифицированной в начале процесса взаимодействия проблемы, препятствующей консультируемой организации достигать поставленных целей.

Исходя из классификационных признаков, применяемых в маркетинге услуг, для консалтинга как процесса взаимодействия характерны:

• высокая интенсивность контакта с клиентом;
• значительная продолжительность процесса взаимодействия в ходе оказания услуги;
• взаимодействие потребителя происходит преимущественно с персоналом консалтинговой организации (в значительно меньшей степени проявляется взаимодействие потребителя с элементами физического окружения и другими клиентами, вовлеченными в процесс взаимодействия);
• воздействие на потребителя носит неосязаемый характер и направлено на человеческое сознание (mental stimulus processing);
• значительная свобода действий и широта полномочий персонала консалтинговой организации, позволяющие кастомизировать процесс взаимодействия;
• взаимодействие происходит преимущественно на территории организации клиента;
• существенная сложность в оценке потребителем качества результата процесса взаимодействия.

Кроме того, консалтинг как профессиональная услуга, оказываемая на деловых рынках, характеризуется:

• профессионализмом потребителей;
• сложным характером взаимодействия между контактным персоналом консалтинговой компании и множеством лиц, вовлеченных в процесс взаимодействия со стороны консультируемой организации;
• возникновением тесных и продолжительных взаимоотношений с клиентами.

Отмеченные особенности существенным образом влияют на практику использования маркетинговых технологий в процессе формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге. В частности не всегда существует возможность эффективно дифференцировать продукт за счет отличительного качества результата оказания услуги (technical or outcome quality). В этом случае сам процесс взаимодействия с потребителем становится источником продуктовой дифференциации. Данная точка зрения находит отражение в менее академичной формулировке признанного мирового эксперта по вопросам управления консалтинговыми организациями Д. Майстера, утверждающего, что к сфере услуг, как ни к какому иному бизнесу, применимы слова: «не важно то, что ты делаешь, важно то, как ты это делаешь». С другой стороны, высокая интенсивность взаимодействия приводит к тому, что основное воздействие на клиента, формирующее его потребительское поведение, происходит непосредственно в процессе взаимодействия.

Сложность услуг, их немассовый характер, а также профессионализм потребителей делают неэффективным использование традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций в консалтинге. С этим во многом связано то, что консалтинговые организации долгое время не имели в своих структурах отделов маркетинга. Нередко руководителями консалтинговых компаний высказывается мнение о неэффективности маркетинга и отсутствии необходимости в маркетинговых подразделениях. В этой связи нередко упоминается практика McKinsey или BCG, не имеющих штатных маркетологов.

По мнению автора, у практиков зачастую складывается неверное представление о роли маркетинга в консалтинге. Следует учитывать, что маркетинговые функции в консалтинге осуществляются теми, кто непосредственно принимает участие в консультационном процессе и оказывает прямое воздействие на клиента. При этом отделы маркетинга в консалтинговых организациях выполняют лишь малую часть маркетинговых функций, рассредоточенных на всех уровнях организации. В этом случае создание обособленных маркетинговых подразделений обуславливается, прежде всего, необходимостью осуществления целого ряда поддерживающих функций, например, анализа маркетинговой среды, подготовки мероприятий по продвижению, координации участия консультантов в маркетинговых программах и т.д.

В подобных условиях консалтинговые организации испытывают трудности в управлении маркетинговой деятельностью. Вместе с тем, эффективность процесса формирования стратегических конкурентных преимуществ, являющихся необходимым условием конкурентоспособности организации, может достигаться именно за счет использования маркетинговых технологий.

Установлено что, конкурентоспособность многих сервисных организаций, может базироваться на способности последних устанавливать долгосрочные и взаимовыгодные взаимоотношения с клиентами. Эта способность является реальным конкурентным преимуществом, так как позволяет консалтинговым организациям достигать устойчивого рыночного превосходства. Причем данное превосходство может быть выражено в конкретных экономических показателях, что убедительно демонстрируется в работах западных исследователей Ф. Райхельда, Э. Сассера, Р. Раста, В. Зейтамль, К. Гренрооса, К. Сторбаки и др. Успешные консалтинговые организации подтверждают важность установления долгосрочных взаимоотношений с клиентами. В частности по данным журнала Corporate Finance, 80% клиентов McKinsey являются повторными клиентами. Аналогично A.T. Kearney заявляет о 90% постоянных клиентов в их клиентской базе.