Маркетинговое сопровождение развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: теория и методология

Теоретическая значимость исследования. Теоретико-методологические положения, представленные в диссертации, дополняют и расширяют сферу исследований маркетингового сопровождения, систему понятий, позволяют создать методологическую базу проектирования направленного маркетингового сопровождения развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности.

Основные результаты диссертационного исследования могут стать теоретико-методологической основой при формировании и модернизации инфраструктурных объектов, повышая результативность их функционирования в составе инфраструктурной целостности ВЭД или элемента общехозяйственной инфраструктуры, тем самым увеличивая результативность внешнеэкономической деятельности, формирующей базисные условия для модернизации национальной экономики.

Практическая значимость исследования. Методологические разработки диссертационного исследования в части маркетингового сопровождения развития инфраструктурных объектов, а также комплекс практических мер и рекомендаций в этой сфере могут быть использованы для развития и рационализации деятельности отдельных инфраструктурных комплексов ВЭД и таковых в составе общехозяйственной инфраструктуры.

Формализованные результаты исследования и монографические материалы, полученные в ходе исследования, могут использоваться в учебном процессе высших учебных заведений в преподавании курсов по проблемам маркетинга и мировой экономики.

Апробация работы. Основные теоретические выводы и практические результаты исследования нашли свое отражение в докладах и выступлениях автора на международных, всероссийских, региональных, межвузовских, вузовских, научно-практических и научно-теоретических конференциях, семинарах, форумах, симпозиумах, где получили положительную оценку.

Выводы и положения диссертационной работы используются в учебном процессе в преподавании курсов: «Маркетинговый анализ», «Маркетинг», «Корпоративный маркетинг» в ФГБОУ «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; «Маркетинг», «Транспортный маркетинг», «Маркетинговые исследования» в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения»; «Маркетинг», «Мировая экономика», «Маркетинговые исследования» в ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет».

Поэтапные результаты исследования нашли применение в исполнении внутривузовских грантов № 9/09-ВН и №12/09-ВН в 2009 г. «Маркетинговая диагностика трансформаций инфраструктуры обеспечения доставки продукции сельхозтоваропроизводителей РО на внешние рынки в кризисных условиях» и «Проектирование маркетинго-логистической инфраструктуры обеспечения поддержки и развития реального сектора экономики в современных рыночных условиях» в ФГБОУ «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».

Предложенная в диссертации авторская концепция маркетингового сопровождения совершенствования инфраструктуры внешнеэкономической деятельности учитывалась при разработке Областной долгосрочной целевой программы поддержки экспорта в Ростовской области на 2011–2013 гг., что подтверждено соответствующей справкой о внедрении.

Выводы и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности ряда предприятий региона, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации результатов исследования. По теме диссертации опубликовано 80 научных работ общим объемом 173,2 п.л. авторского текста, в том числе 12 монографий и 29 публикаций в журналах из перечня изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 6 глав, содержащих 21 параграф, заключения, библиографического списка, включающего 376 источников. Общий объем диссертации составляет 475 страниц основного текста, в том числе 67 таблиц и 41 рисунок. Структурно-логическая схема диссертации представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структурно-логическая схема диссертационного исследования

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Диалектика маркетинга как объективной реальности экономических отношений: от эклектических стереотипов до маркетингового сопровождения

1.1. Теоретико-методологические аспекты диалектического развития маркетинга как атрибута конкурентной борьбы

1.2. Типологии маркетинга в контексте его применения в сопряжении с используемыми инфраструктурными элементами

1.3. Современные тенденции эволюционирования маркетинга: становление маркетингового сопровождения

Глава 2. Генезис инфраструктуры: от материальных условий производства до маркетингоориентированных инфраструктурных комплексов

2.1. Теоретико-методологические подходы к сущностному и структурному наполнению категории инфраструктуры

2.2. Современные тенденции функционирования инфраструктуры в аспектах динамики и резистентности

2.3. Компаративные подходы к количественным оценкам развития инфраструктуры

2.4. Теоретико-методологические аспекты продуцирования рыночно и маркетингоориентированной инфраструктуры

Глава 3. Эволюция внешнеэкономической деятельности и ее инфраструктуры: маркетинговый аспект в контексте глобализации экономики

3.1. Диалектика внешнеторговой деятельности и исторический анализ тенденций осуществления международных трансакций в формировании модели внешней торговли

3.2. Методология проектирования инфраструктуры внешней торговли

3.3. Глобализационные тенденции во внешнеэкономической деятельности и неэквивалентность в трансакционных взаимодействиях государств

3.4. Методологический подход к моделированию маркетингоориентированной инфраструктуры внешнеэкономической деятельности

Глава 4. Маркетинговое сопровождение развития краниальных и медиальных блоков инфраструктуры внешнеэкономической деятельности

4.1. Маркетинг-менеджмент в маркетинговом сопровождении инфраструктурной целостности внешнеэкономической деятельности

4.2. Проектирование маркетингового сопровождения функционирования краниальных блоков инфраструктуры ВЭД (органов госрегулирования, политических и финансовых институтов)

4.3. Маркетинговые решения в реализации маркетингового сопровождения медиального блока инфраструктуры ВЭД (транспортной составляющей)

4.4. Процесс маркетингового сопровождения функционирования элементов медиального блока инфраструктуры ВЭД (инфраструктуры таможни и специфических видов внешней торговли)

Глава 5. Организация маркетингового сопровождения развития латеральных блоков инфраструктуры внешнеэкономической деятельности

5.1. Особенности формирования маркетингового сопровождения специальных субъектов международного рынка

5.2. Маркетинговое сопровождение сектора услуг в инфраструктуре ВЭД

5.3. Перспективы маркетингового сопровождения в образовательном блоке инфраструктуры ВЭД

Глава 6. Приоритетное развитие инфраструктуры внешнеэкономической деятельности в контексте ее маркетингового сопровождения

6.1. Дифференциация маркетингового сопровождения развития различных уровней (краниального, медиального и латерального) инфраструктуры внешнеэкономической деятельности

6.2. Проектирование маркетингоориентированных подходов к определению финансовой привлекательности объектов инфраструктуры ВЭД

6.3. Разработка вариантов оценки эффективности маркетинг-менеджмента как элемента маркетингового сопровождения инфраструктуры ВЭД

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, предмет и объект, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, отражена степень апробации работы.

В первой главе диссертационного исследования «Диалектика маркетинга как объективной реальности экономических отношений: от эклектических стереотипов до маркетингового сопровождения» на основании анализа определений маркетинга, дискуссии по его научности, генезису и применению, а также диалектики его развития и места в экономике сформулировано обобщенное определение маркетинга как науки. В диссертации констатируется что маркетинг представляет собой прикладную экономическую науку с заимствованными ей специфическими методами и приемами из других областей познания, обеспечивающими повторяемость результатов и объективность в приращении научного знания, находящуюся на стыке социологии, психологии, математической статистики с собственно экономикой.

При обобщении различных точек зрения по генезису маркетинга сделан вывод, что предпосылками для его появления, как прикладной экономической науки, являются: массовое предложение товаров и услуг; наличие платежеспособного спроса; наличие большого количества искушенных клиентов; наличие высококонкурентного рынка, а также состояние общества, отвергающего внеэкономические средства конкурентной борьбы и монополизацию рынков, закрепленное законодательно и активно поддерживаемое «де-факто».

Так как принципиальным условием бытия современной экономики является признание конкуренции как необходимого условия ее развития и одновременно отказ от нелегитимных способов конкурентной борьбы, по крайней мере в странах, взявших за основу цивилизационный курс развития общества, что означает отказ от использования бизнесом так называемого административного ресурса во всех его проявлениях, и уход от внеэкономических способов ведения конкуренции между субъектами рынка. В работе показано, что совокупность указанных условий в настоящее время опосредует в качестве источника развития как отдельных экономических субъектов, так и экономик в целом направленность на привлечение клиентов. Данное обстоятельство означает появление в качестве основополагающего понятия клиентоориетированности любых видов экономической активности.

Поскольку основополагающим условием появления и внедрения в практику хозяйствования маркетинга является определенный уровень развития рыночной экономики, которая, в свою очередь, предполагает наличие собственной подсистемы, именуемой инфраструктурой, одним из базовых критериев сравнения различных экономик является сопоставление их по инфраструктурному параметру. Все практические разновидности современного маркетинга используют уже существующую общехозяйственную и внутрифирменную инфраструктуру, но, в зависимости от направленности действий маркетингоориентированного персонала, происходит некоторое изменение используемой инфраструктуры в каждом конкретном случае под существующие задачи. В работе визуализированы аспекты преимущественного использования отдельных инфраструктурных элементов при применении различных видов маркетинга (табл. 1).

Таблица 1 – Базовые виды современного маркетинга и характеристика

их ключевой инфраструктурной составляющей3

Вид маркетинга	Характеристика инфраструктурной составляющей
Холистический	Опирается на модернизацию внутрифирменной инфраструктуры и инфраструктуры на уровне дистрибутивных сетей
Вертикальный	Практикует создание новых инфраструктурных субкомплексов на внутрифирменном уровне
Латеральный	Ориентируется преимущественно на композиции субинфраструктурных элементов на внутрифирменном уровне (или рациональном использовании комбинаций и рекомбинаций последних)
Партизанский	Характеризуется стремлением избежать затрат на модернизацию материальной части инфраструктурных комплексов, использовать трансформационные сдвиги персональной инфраструктуры внутрифирменного уровня
Развлечений	Ориентирован на использование ранее не задействованных возможностей элементов существующей инфраструктуры
Вирусный	Базируется на попытке использования альтруизма персональной части инфраструктуры
Разрешений	Опирается на массированное создание и применение инфраструктуры обеспечения коммуникаций с явно выраженной обратной связью
Брэнд- маркетинг	Спекулятивная форма использования инфраструктуры, заключается в использовании квазиинфраструктуры – в чистом виде гуд-вилл

Окончание табл. 1

Вид маркетинга	Характеристика инфраструктурной составляющей
Ивент- маркетинг	Отличается использованием внутренних инфраструктурных ресурсов: усилением эксплуатации персональной компоненты инфраструктуры без ее трансформационных сдвигов
Бенч- маркинг	Заключается в постоянном мониторинге состояния инфраструктурных составляющих конкурентов с целью недопущения отставания собственной инфраструктуры и возможности адекватного обмена инновациями

Автором сделан вывод, что общим звеном, определяющим целостность в применении маркетинга, является соответствующим образом мотивированный персонал, который в дальнейшем реализует фирменную стратегию на уровне общения с клиентами. В случае рабочих контактов с представителями инфраструктурных образований в зону контакта оказываются вовлечены как персонал, реализующий некую маркетинговую стратегию компании, так и персонал, обслуживающий инфраструктурный комплекс.

Направленный плодотворный результат реализации любых маркетинговых стратегий на объекты инфраструктурного обеспечения посредством межперсонального контакта в диссертации определен как маркетинговое сопровождение развития объекта инфраструктуры. Инфраструктурные образования способны функционировать и длительное время функционировали без воздействия на них маркетинговых усилий.

Тем не менее применение таковых в отношении отдельно взятого инфраструктурного образования в рамках маркетинга территории, инновационного маркетинга или иного его вида придает новое качество указанному инфраструктурному образованию, делая его ориентированным на нужды потребителей услуг инфраструктуры, т.е. клиентов (как внешних, так и внутренних). Такое измененное инфраструктурное образование, где его трансформация произошла под влиянием применения какой-либо маркетинговой стратегии, следует именовать маркетинго- или рыночно ориентированным. Признание ведущей роли кадровой составляющей и реализации маркетинговых решений посредством действий персонала позволило детерминировать подходы к определению взаимосвязи и взаимозависимости маркетинга, как прикладной науки и набора практических алгоритмов из арсенала бизнеса, и инфраструктуры, понимаемой как подсистема экономики, в развитии которой маркетинг играет значительную и все более возрастающую в современных условиях роль.

Во второй главе диссертационного исследования «Генезис инфраструктуры: от материальных условий производства до маркетингоориентированных инфраструктурных комплексов» на основании анализа трудов ведущих специалистов в области инфраструктуры выработан авторский подход к восприятию ее сущности, понимания ее места в современной экономике, определены различные типы инфраструктур на основе сравнений их качественных характеристик при одинаковых количественных параметрах, постулируются понятия рыночно и маркетингоориентированной инфраструктуры.

В современной трактовке в структурный перечень инфраструктуры, наряду с материальные объектами, введены новые элементы – персональная и инсти­туционная составляющая, так как дорожные комплексы, энергетические и иные объекты не могут функционировать без персонала и соответствующего правового обеспечения. С учетом современных реалий в диссертационном исследовании инфраструктура выстроена в виде системы в составе трех компонент (рис. 2).

В компоненты «Персональная инфраструктура (ПИ)» и «Материальная инфраструктура (МИ)» входят агрегированные финансы, товарные массы и информация о конъюнктурах рынков товаров и услуг (Ф, ТМ, ИКР), выходящие из них измененными. Из компоненты «Институциональная инфраструктура (ИИ)» исходят управляющие импульсы и информационные реструктивы по коррекции рыночной активности для компонент «МИ» и «ПИ». Система является открытой, подверженной внешним изменениям, обозначенным X на схеме, Y – вектор параметров состояния открытой системы. Данная система имеет определенную резистентность (Y) к внешним влияниям – Х. Вся совокупность влияний Х обозначена в виде природных и антропогенных катастроф и войн, изменений институциональных условий функционирования экономики и, соответственно, инфраструктуры и различных факторов влияния на ее персональную компоненту (демографических, психографических, поведенческих, экономико-социальных).

Рисунок 2 – Система инфраструктуры в составе трех компонент4

Автором в работе инфраструктура классифицирована по критерию участия инструментария маркетинга в ее функционировании. Это позволило выделить маркетингоотрицающий, маркетингодопускающий и маркетингоориентированный подходы к созданию и функционированию объектов инфраструктуры. Смысл подобной группировки заключается в возможности учета не только количественных, но и качественных, ориентированных на потребителей, показателей в функционировании инфраструктуры.

Маркетингоориентированный подход представляет собой следующий модус развития инфраструктуры, когда последняя функционирует в интересах любого клиента для максимального удовлетворения его потребностей, при этом интересы внутренних клиентов (персонала, обслуживающего инфраструктуру) соблюдаются в полном объеме.

Маркетингдопускающий подход – ряд случаев, в которых инфраструктура функционирует для полноценного удовлетворения большинства клиентов, в основном внешних, крупных, корпоративных. При этом потребности и интересы внутренних клиентов удовлетворяются не полностью. Маркетинготрицающий подход – когда инфраструктура рассматривается как необходимый инструмент для решения стратегических задач, и именно они рассматриваются как приоритетные. Потребности и интересы персонала, обслуживающего инфраструктуру, не являются приоритетными и удовлетворяются по остаточному принципу, а само управление, как правило, осуществляется по принципу иерархического подчинения. Таким образом, клиенты инфраструктуры подобного рода искусственно разделяются, по существу, а не на формальной основе, на клиентов категории а, б и с. Физические лица могут пользоваться указанной инфраструктурой в случаях, когда появляются свободные от загрузки временные интервалы.

В диссертации доказано, что применение термина маркетинго ориентированной инфраструктуры появляется в результате диалектического развития инфраструктуры как таковой. Первоначально обосновано использование термина «рыночно ориентированная инфраструктура». При таком подходе инертной компонентой инфраструктуры выступает только материальная, которая может существовать без видимых отличий при любом типе общественной организации. Сущностное содержание институциональной компоненты инфраструктуры определяется особенностями общественного устройства, и она может иметь рыночный характер и влиять на другие компоненты инфраструктуры. В еще большей степени это справедливо по отношению к персональной компоненте. Должным образом мотивированный персонал производит трансформации материальной компоненты инфраструктуры.

Автором обосновано, что регулирующая функция присуща институциональной и персональной составляющим. Материальная часть – преимущественно обеспечивающая и только косвенно регулирующая (рис. 3).

Рисунок 3 – Принадлежность базовых функций инфраструктуры

ее ключевым компонентам5

Различия в функциях компонент в рыночно и нерыночно ориетированной инфраструктурах продемонстрированы в таблице 2.

Таблица 2 – Различия в функциях компонент в рыночно

и нерыночно ориентированных инфраструктурах6

Рыночно ориентированная инфраструктура		Нерыночно ориентированная инфраструктура
Персональная компонента	Персонал инициативен, самостоятельно адаптируется к изменениям рыночных конъюнктур	Персонал неинициативен, не адаптируется к изменениям рыночных конъюнктур без жестких управляющих посылов
	Персонал инициирует трансформации материальной инфраструктуры	Персонал не производит трансформации материальной инфраструктуры самостоятельно, а лишь под воздействием институциональной компоненты
	Персонал управляется в согласии с современными принципами маркетинг-менеджмента с большой долей вовлечения партисипативных моделей управления	Персонал управляется архаичными способами без применения современных принципов маркетинг-менеджмента, без использования партисипативных моделей управления
Институциональная компонента	Институциональная составляющая закрепляет позитивные модели совмещения труда и менеджмента	Институциональная составляющая заранее формирует модель совмещения труда и менеджмента на волюнтаристской основе
	Институциональная компонента носит разрешительный характер без строгой регламентации исполнительных процедур и персональных исполнителей	Институциональная компонента носит запретительный характер со строгой регламентацией исполнительных процедур и назначением персональных исполнителей
	Институциональная составляющая, по существу, представляет собой вспомогательный модуль для развития материальной компоненты посредством регламентации процедур организации персональной компоненты	Институциональная составляющая, по существу, представляет собой ключевое звено для развития материальной компоненты посредством детализированной регламентации процедур разрешительно-запретительного характера для организации персональной компоненты
Материальная компонента	Материальная составляющая создается на долговременной основе и характеризуется общим высоким качеством исполнения	Материальная составляющая создается на временной основе и характеризуется невысоким качеством исполнения, принимается в эксплуатацию по формальным критериям
	Материальная компонента создается исходя из реальных потребностей рынка и конкретных клиентских слоев для наиболее полного удовлетворения агрегированных потребительских нужд	Материальная компонента создается исходя не из потребностей рынка и конкретных клиентских слоев, а на основе волюнтаристских решений высших управленцев в соответствии с их взглядами на экономический прогресс
	Материальная часть инфраструктуры высокоэффективно используется, позволяет применять логистические принципы организации и внедрять маркетинговые новации	Материальная часть инфраструктуры не эффективно используется, не позволяет, как правило, применять передовые принципы организации и внедрять маркетинговые новации в практику общехозяйственной деятельности

В диссертации подчеркивается, что принципиальными отличиями – различными генераторами трансформаций инфраструктуры (в рыночно ориентированной – персонал; в нерыночно – институциональная составляющая) – не исчерпывается разница между рыночно ориентированной и нерыночно ориентированной инфраструктурами. Различия проявляются в структуре и, главное, в качестве функционирования каждой из компонент. Диалектика развития инфраструктуры демонстрирует, что основным направлением трансформации рыночно ориентированной инфраструктуры является ее метаморфоза в маркетингоориентированную, что достигается активным развитием направления клиентоориентированности, что, в свою очередь, предполагает смещение акцентов в целях организации на нужды имеющихся клиентов и прогнозируемые потребности будущих клиентов всех уровней.

В третьей главе диссертационного исследования «Эволюция внешнеэкономической деятельности и ее инфраструктуры: маркетинговый аспект в контексте глобализации экономики» проводится анализ эволюции внешнеэкономической деятельности в современных условиях, выстраивается разработанная автором модель внешнеэкономической деятельности и модель маркетингоориентированной инфраструктуры внешнеэкономической деятельности.

Автором проанализированы глубинные отличия внутри- и внешнеторговых отношений, имеющие в своей основе как традиционные обрядные причины, так и общие для всех человеческих коллективов, групп и рас психологические отличия в отношении одних человеческих коллективов к другим. Данные корневые отличия являются стойкими, с трудом поддаются рационализации и стремятся к постоянной реминисценции в разные периоды времени, влияя на неэквивалентность во внешнеторговой и, далее, внешнеэкономической деятельности.

В диссертации сформирована экстраполярная математическая модель неэквивалентной внешнеэкономической деятельности государств, в которой за аксиому принято, что при состоянии неэквивалентности сохраняется некоторое динамическое равновесие, позволяющее доминирующим странам извлекать значительные прибыли при ведении ВЭД и при этом выживать странам – донорам ресурсов. Отмечается также некоторый рост уровня жизни в странах – экспортерах ресурсов, однако значительно меньший как по темпам, так и по абсолютной величине, чем в лидирующих в экономическом и политическом плане странах. Механизмами подавления внешнеэкономической экспансии со стороны доминирующих государств в модели являются: эффект от использования развитой национальной инфраструктуры в международной торговле, использование финансовой политики, результата экспортирования моды, состояния монополии в НИОКР, PR-давления, феномена глобальной экспансии, в том числе и в виде превращения международных рыночных инструментов в квазирыночные. Страны – продуценты ресурсов, представленные своими правящими элитами, защищаются от последствий неэквивалентности ВЭД следующими способами: А) попыткой компенсации экономических потерь, политическими методами, вплоть до военных действий; Б) прекращением ВЭД вообще или с явно доминирующей стороной, приносящей им постоянные убытки; В) попыткой уменьшения неэквивалентности с помощью изменений в собственной инфраструктуре (рис. 4).

Рисунок 4 – Модель неэквивалентной внешнеэкономической деятельности –

демонстрация взаимодействия доминантной и рецессивной сторон7

В общем виде предложенная в диссертации модель неэквивалентной внешнеэкономической деятельности описывается следующим образом:

SdSr,

где Sd – ВЭД доминирующей стороны, а Sr – ВЭД рецессивной стороны;

Sd>Sr на некую величину N,

где N – величина, выражающая разницу балансов Sd и Sr.

Таким образом,

Sd – N = Sr.

Тогда

Sd=Sr+N.

Следовательно,

Sr +N= Sr(F1+F2+F3),

где F1 – ответная реакция первого типа (военные действия); F2 – ответная реакция второго типа (полное закрытие рынков); F3 – ответная реакция третьего типа (изменения в составляющих инфраструктуры ВЭД). F1, F2, F3, являясь функциями ответных реакций, тесно связаны с Sr. Совокупно сумма F1+F2+F3 определяется выражением «протекционистские издержки». Основной задачей модели является выявление смысла и зависимости N. Путем преобразования получаем:

N=Sr(F1+F2+F3)-Sr.

Тогда

N=Sr{(F1+F2+F3)-1} или, что то же, N=Sr{1-( F1+F2+F3)}.

В этом случае если N=0, то F1+F2+F3=1, но этого по условиям нашей модели не бывает никогда. N может лишь менять значения от приближающегося к нулю до единицы, так же как и сумма F1+F2+F3 изменяется по условиям нашей модели от стремления к нулю до единицы. Таким образом, выявляется обратная зависимость величины N – разности прибыли внешнеторговой деятельности от алгебраической суммы F1+F2+F3, выражающей функцию протекционистских мер. Чем эффективнее подавляемая сторона защищается с помощью F1+F2+F3, тем меньше совокупная сверхприбыль N у подавляющей стороны. И наоборот, сверхприбыль N будет максимальной при отсутствии эффекта – стремлении к нулю – комплекса защитных мер F1+F2+F3.

Автором в диссертации инфраструктура внешней торговли (ИВТ) выстроена в виде системы в составе трех макроблоков (рис. 5).

Римской цифрой I обозначены исходящие руководящие импульсы и информация о реструктивах по коррекции рыночной активности из макроблока «Политические институты» (реализация государственного или законодательного маркетинга). Римской цифрой II обозначены измененные деятельностью экономических механизмов товарные массы, обновленная информация о конъюнктуре рынков товаров и услуг и агрегированные финансы. II.ИКР – информация о текущей рыночной ситуации на рынках товаров и услуг, представляющая собой обратную связь экономических механизмов с политическими институтами. Римской цифрой III обозначены исходящие, измененные деятельностью сопряженных структур товарные массы, информация о конъюнктуре рынков товаров и услуг и финансы. ИКР, Ф, ТМ – информация о разнообразной рыночной активности, финансы, товарные массы, попадающие в систему ИВТ до изменения их параметрами системы. В макроблок «Сопряженные структуры (СС) ИВТ» и «Экономические механизмы (ЭМ) ИВТ» входят агрегированные финансы, товарные массы и информация о состоянии рынков (Ф, ТМ, ИКР), выходящие из них измененными. Дополнительно из блока «Политических институтов (ПИ)» исходят управляющие импульсы (инструмент государственного маркетинга) (I.УИ) и информация о реструктивах по коррекции рыночной активности (I.ИКР) для блоков «Экономические механизмы» и «Сопряженные структуры ИВТ». Из блока «Политические институты» исходят информационные реструктивы, корректирующие рыночную активность (I.ИКР) (законы и подзаконные акты), и управляющие импульсы (I.УИ) – правительственные распоряжения и постановления, а входит информация о текущем состоянии рынков товаров и услуг (II.ИКР), которая частично пополняется информацией из блока «Экономические механизмы». Система является открытой, подверженной внешним изменениям X, Y – вектор параметров состояния открытой системы

Рисунок 5 – Система ИВТ в составе трех макроблоков8

При выстраивании в диссертации маркетингоориетированной модели инфраструктуры внешнеэкономической деятельности автором бралась за основу общность функций и стойких взаимосвязей всех отдельных инфраструктурных блоков. Учитывая существенное влияние ментальности населения, а также национальных особенностей маркетинг-менеджмента и, вследствие этого, определенного искажения управленческих импульсов и направленности международных финансовых программ, в модели введен комплекс национального маркетинг-менеджмента в систему инфраструктуры ВЭД в качестве «фильтра», через который проникают прямые управляющие импульсы и сигналы обратной связи.

С учетом двойного назначения большинства инфраструктурных блоков ИВЭД они так и размещены в системе, что часть из них находится в системе ИВЭД, испытывая влияние внутренней маркетинговой среды и одновременно участвуя в ее формировании, а другая их часть находится за пределами системы ИВЭД и подвергается влиянию внешней маркетинговой среды, а также некоторым образом участвует в ее формировании, наряду с антропогенными, техногенными и природными факторами возмущений. Такое размещение блоков ИВЭД – частично внутри системы, а частично снаружи – означает, что существует возможность влияния внешней маркетинговой среды не только на систему в целом, но и через каждый отдельный блок через внутренние взаимосвязи.

Блоки, генерирующие управляющие импульсы и, в основном, управляющие (прямо или косвенно) финансовыми потоками в инфраструктурной целостности и вне ее (нормативно-правовая база и политические институты, национальные и наднациональные финансовые институты и финансовые услуги), названы краниальными, т.е. головными, управляющими (рис. 6).

Основные базовые блоки инфраструктуры ВЭД – таможня и транспортный блок – названы медиальными. Комплекс специфических видов ВТ представляет собой инфраструктуру обеспечения торговли специальными видами товаров (вооружение, радиоактивные материалы, отходы, имеющие большое экономическое значение). Отнесение его к медиальным составляющим обосновано большим экономическим и политическим значением, постоянным контролем и регламентацией со стороны органов госрегулирования и нормативно-правовой базы. Остальные блоки ИВЭД, являющиеся ее структурами двойного или тройного назначения, включаемые одними авторами в ее состав и исключаемые другими, а также те из них, без которых данная инфраструктура может функционировать, хотя и с меньшей комфортностью, названы латеральными, к списку которых отнесли: образовательный модуль подготовки специалистов в сфере ВЭД и ИВЭД, специальные субъекты рынка, сектор международных услуг.

М – материальная компонента инфраструктуры; П – персональная компонента инфраструктуры; И – институциональная компонента инфраструктуры.

Фильтр – комплекс национального маркетинг-менеджмента, трансформирующий как прямые управленческие импульсы, так и сигналы обратной связи от блоков ИВЭД.

1 – импульсы влияния внешней маркетинговой среды на органы управления (политическая ситуация, мировые экономические конъюнктуры и изменения последних под влиянием различных факторов внешней среды).

2 – импульсы влияния внешней маркетинговой среды на финансовые органы (ситуация в области мировых финансов, мировые рейтинги привлекательности национальной экономики и т.д.).

Образовательный модуль – весь комплекс образовательных учреждений высшего и поствузовского образования, участвующего в подготовке специалистов в сфере ВЭД и ИВЭД.

Специальные субъекты рынка – представляют собой преимущественно выставочно-ярмарочный комплекс, ту его часть, которая функционирует в интересах ВЭД, и биржевой элемент ИВЭД.

Сектор услуг – в сфере международных услуг (в случае для РФ) представлен в основном услугами туризма.

Комплекс специфических видов ВТ – представляет собой инфраструктуру обеспечения специальными видами товаров (вооружение, радиоактивные материалы, отходы, имеющие большое экономическое значение).

Рисунок 6 – Модель маркетингоориентированной инфраструктуры

внешнеэкономической деятельности9

В четвертой главе диссертационного исследования «Маркетинговое сопровождение развития краниальных и медиальных блоков инфраструктуры внешнеэкономической деятельности» рассмотрены конкретные вопросы маркетингового сопровождения каждого из краниальных и медиальных блоков ИВЭД, их основные связи и взаимовлияния.

В качестве краниальных блоков в работе рассмотрены органы государственного регулирования и нормативно-правовая база, генерирующие руководящие импульсы и финансовые структуры, обеспечивающие необходимый приток денежных средств на содержание и трансформацию инфраструктурных объектов и комплекс национального маркетинг-менеджмента, от состояния и функционирования которого в большой степени зависит эффективность использования инфраструктуры ВЭД и формирование ее конкурентных преимуществ.

Автором на основании диалектического рассмотрения особенностей применения основных современных форм маркетинг-менеджмента детерминирован жизненный цикл концепции маркетинг-менеджмента (ЖЦКММ) (табл. 3).

Таблица 3 – Синхронистическая таблица концепций

маркетинг-менеджмента10

Концепция менеджмента	Фаза зарождения	Фаза расцвета	Фаза свертывания поля деятельности	Фаза равновесного существования
Тейлоризм	Конец XIX – начало XX вв.	30–50-е гг. XX в.	50–70-е гг. XX в.	С 80-х гг. XX в. по настоящее время
Человеческих отношений	40-е гг. XX в.	60-е гг. XX в.	70–90-е гг. XX в.	С 90-х гг. XX в. по настоящее время
Азиатский (в Японии)	60-е гг. XX в.	70–80-е гг. XX в.	90-е гг. XX в.	С 2000 г. по настоящее время
Ситуационизм	80–90-е гг. XX в.	Конец 90-х и далее	-	-