Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в россии

На правах рукописи

ПАШУТИН ДМИТРИЙ ЮРЬЕВИЧ

СТАТИСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ В РОССИИ

Специальность: 08.00.12 – «Бухгалтерский учёт, статистика»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени

кандидата экономических наук

Москва – 2011

Работа выполнена на кафедре Социально-экономической статистики Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: -кандидат экономических наук, профессор Козлова Лия Леонидовна

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Романов Андрей Александрович

- кандидат экономических наук, доцент

Тультаев Алексей Кадырбекович

Ведущая организация: -Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится «31» марта 2011 года в 1000 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.02 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте http://www.mesi.ru «25» февраля 2011 г.

Автореферат разослан « » февраля 2011 года

Учёный секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Клочкова Е.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное общество характеризуется стремительным развитием медиапространства. Технологический прогресс способствует возникновению новых медианосителей. В условиях ограниченности ресурса времени потребителей информации медиаканалы вынуждены всё активнее бороться за своего пользователя. Не является исключением и телевидение, которое на протяжении многих лет занимает доминирующие позиции в области средств массовой информации. Телевидение является важным элементом жизни общества. Оно формирует общественное мнение, в определённой степени определяет воспитание, является одним из наиболее массовых средств распространения информации, обеспечивает функционирование крупных бизнес моделей. Развитие сети Интернет несколько меняет положение телевидения как информационного ресурса и источника развлечений.

Помимо внешних факторов, на телевизионную среду влияют и внутренние изменения. В России активно развивается многоканальная телевизионная среда. Эта мировая тенденция, не обошедшая и нашу страну, значительно меняет структуру телевизионного рынка, перераспределяет доходы между всеми субъектами бизнеса, связанными с телевизионным вещанием.

В сложившихся условиях, возрастает значение всестороннего статистического анализа телеаудитории и тенденций изменения её потребностей для эффективного развития и функционирования телевизионной среды, реализации политики телеканалов с учётом специфики телевизионного пространства. История измерений телеаудитории в нашей стране достаточно непродолжительна. По этой причине на сегодняшний день практически не разработана методика статистического анализа динамики телевизионной аудитории, что свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В научных работах в рамках исследования телевизионной аудитории в большей степени анализу подвергались социальные аспекты телеаудитории и телевизионного вещания, а также экономические особенности функционирования средств массовой информации и рекламы в них. С точки зрения вопросов социологии и маркетинга телевизионное вещание и телерекламный бизнес освещены в работах С.В.Веселова, Д.Н.Виноградова, А.М.Гладько, П.А.Ковалёва, В.П.Коломийца, М.С.Осипова, И.А.Полуэхтовой и др. На сегодняшний день работ, посвящённых статистическому анализу телевизионной аудитории, слишком мало. Это можно объяснить тем, что результаты синдикативных исследований телевизионной аудитории являются закрытыми. Тем не менее, телевизионное вещание, телереклама и телеаудитория частично рассмотрены в работах Л.Ю.Гермогеновой, Д.Г.Колесова, В.Л.Музыканта, М.М.Назарова, А.А.Романова, Е.Д.Сокольской, А.В.Шарикова и других авторов, чьи исследования посвящены методологии и непосредственно статистическому анализу рекламной сферы и средств массовой информации в России. Исходя из этого, данная диссертационная работа является одним из первых статистических исследований аудитории телевидения и перспектив изменения её потребностей.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является комплексный статистический анализ изменения основных характеристик телевизионной аудитории в России. В соответствие с ней в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

• уточнить особенности совокупности телезрителей, как объекта статистического исследования;
• выявить тенденции изменения численности и половозрастной структуры телевизионной аудитории России;
• разработать методику комплексной статистической оценки телевизионной аудитории и особенностей её изменения;
• предложить алгоритм прикладного анализа дифференциации телевизионной аудитории в многоканальном телевизионном пространстве;
• построить регрессионную модель зависимости уровня телесмотрения от различных социально-демографических факторов;
• осуществить прогнозы популярности крупнейших телеканалов России, как проявления стратификации телевизионной аудитории и развития многоканальной телевизионной среды в России.

Объектом исследования является аудитория телевидения России.

Предмет исследования составили тенденции и методы анализа изменения количественных характеристик телевизионной аудитории.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды российских и зарубежных авторов, посвящённые вопросам статистики, рекламы, телевизионного вещания, телевизионной социологии и телерекламного бизнеса: Н. Аберкромби, С.В. Веселова, А.М. Гладько, В.П. Коломийца, М.С. Осипова, И.А. Полуэхтовой, А.В. Шарикова и др. В работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики рекламной деятельности К.Л. Бове, В.Н. Бузина, Л.Ю. Гермогеновой, Ф. Котлера, А.Н. Матанцева, В.Л. Музыканта, Д. Сиссорса, Л.Н. Хромова и др. В процессе выявления сущности телеаудитории, как объекта статистического исследования, а также в рамках формирования системы показателей и использования статистических методов для анализа данных о телевизионной аудитории большое значение сыграли труды О.Э. Башиной, И.И. Елисеевой, Т.А. Дубровой, М.В. Карманова, А.А. Романова, Н.А. Садовниковой, Р.А. Шмойловой и др.

В качестве статистического инструментария использовались методы индексного, корреляционного, регрессионного и кластерного анализа, методы многомерного шкалирования, вероятностного прогнозирования, табличные и графические методы представления данных, анализа структурных сдвигов. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ «СТАТИСТИКА», «SPSS» и др.

Информационной базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики о численности и структуре населения России, результаты мониторинга телевизионного вещания компании TNS Россия, в рамках синдикативного проекта TV Index, Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), в рамках проекта «Телевидение глазами телезрителей», а также результаты измерений французской компании Mediametrie и её подразделением Eurodata TV Worldwide, занимающихся исследованием мировых телевизионных рынков.

Научная новизна исследования заключается в разработке методики комплексного статистического анализа и прогнозирования численности и состава телевизионной аудитории, с учётом динамики её интересов.

К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором диссертации и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:

• сформирована система показателей, характеризующих аудиторию телезрителей и процессы телесмотрения, которая позволяет осуществлять комплексный статистический анализ количественных характеристик телевизионной аудитории;
• выявлены основные тенденции изменения зрительского интереса, определены факторы, влияющие на зрительскую активность населения, а также оценена динамика изменения структуры телевизионной аудитории в России по времени просмотра ТВ;
• определены демографические особенности телеаудитории, тенденции изменения её состава, а также воздействие структуры аудитории на характеристики зрительской активности, что позволяет формировать поведение аудитории на основании анализа её структуры;
• выделены группы телезрителей в нашей стране, однородных с точки зрения программных предпочтений и их распределения между телеканалами и различными программными жанрами, полученные по результатам кластерного анализа и методов многомерного шкалирования;
• построен прогноз суммарной популярности крупнейших общественных телеканалов России, как отражения стратификации телевизионной аудитории и проявления тенденций диверсификации медиапредложения.

Вынесенные на защиту положения являются новыми и попадают под пункты 4.11. «Методы обработки статистической информации: классификация и группировки, методы анализа социально-экономических явлений и процессов, статистического моделирования, исследования экономической конъюнктуры, деловой активности, выявления трендов и циклов, прогнозирования развития социально-экономических явлений и процессов» и 4.16. «Прикладные статистические исследования воспроизводства населения, сфер общественной, экономической, финансовой жизни общества, направленные на выявление, измерение, анализ, прогнозирование, моделирование складывающейся конъюнктуры и разработки перспективных вариантов развития предприятий, организаций, отраслей экономики России и других стран» паспорта специальности ВАК РФ – 08.00.12 «Бухгалтерский учёт, статистика».

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты и выводы, полученные в работе, могут быть использованы органами государственной статистики для совершенствования учёта в области телевизионного рекламного рынка, федеральными и региональными компаниями, работающими в области телевизионного вещания для создания телевизионного контента и формирования эффективной сетки телевизионного вещания. Предложенные в диссертации методики и полученные оценки могут быть применены в практике деятельности фирм и учреждений, ориентированных на реализацию рекламных возможностей и проведения рекламных кампаний на телевидении. Результаты исследования также могут найти применение в области производства телевизионных продуктов.

Апробация исследования. Основные положения исследования использованы в учебном процессе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по курсу «Статистические методы в рекламном консалтинге». Результаты исследования были апробированы на научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления: теория и практика» (ЕОИ, 2010), I-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2008), II-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2009).

Публикация результатов исследования. Основные положения исследования опубликованы в 8 научных работах объёмом 2,9 п.л., в том числе в 3-х статьях журналов, рекомендованных ВАК РФ, объёмом 1,1 п.л., в коллективной монографии объёмом 15,3 п.л.(авторских – 1,0 п.л.)

Структура исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней содержится 13 статистических таблиц и 51 пояснительный рисунок.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой группе вопросов, затрагивающих методологические основы статистического исследования телевизионной аудитории, сформулированы особенности телеаудитории, как объекта статистического исследования, систематизированы методы статистического исследования телевизионной аудитории, сформирована система показателей, характеризующих телевизионную аудиторию, а также на основе статистического анализа параметров медиасреды определены роль и место телевидения в современном медиапространстве.

Телевизионная аудитория является базовым показателем для расчёта ряда медиаметрических характеристик телевизионного вещания. Численность телевизионной аудитории - основной фактор, характеризующий телесмотрение и обуславливающий возможность его измерения. Помимо численности телевизионной аудитории может быть измерена и обработана информация о длительности просмотра программ отдельными респондентами.

С точки зрения измерения телеаудитории большое значение имеет технический процесс регистрации телесмотрения. Развитие методов измерений на российском рынке происходило поступательно от дневниковых панелей к телефонным опросам и современным исследованиям с помощью пиплметровых панелей, позволяющих фиксировать все переключения телезрителей. Действующая на сегодняшний день в нашей стране модель измерения телесмотрения является дневниковой пиплметровой панелью и в нынешнем виде с 1996 года реализуется компанией TNS.

В настоящее время на основе постоянных панельных исследований компании TNS возможна реализация статистического анализа параметров телевизионной аудитории. Благодаря масштабному и постоянному наблюдению, имеется возможность выявлять тренды, описывающие развитие телевизионной среды. В зафиксированных данных проявляются статистические особенности телевизионной аудитории. Репрезентативность выборочной совокупности исследования TV Index позволяет переносить результаты измерений на генеральную совокупность и получать данные о параметрах, структуре и предпочтениях аудитории телезрителей в России.

Столь высокая значимость выборочных обследований в области анализа телевизионной аудитории обусловлена отсутствием данных, предоставляемых органами государственной статистики. В подобных условиях наблюдение и фиксирование параметров телевизионной аудитории осуществляется силами участников рынка. Очевидно, что в сложившейся ситуации сплошное статистическое исследование столь массового процесса, как телесмотрение, становится невозможным. Поэтому основу информационной базы исследований телеаудитории составляют выборочные исследования и фокус-группы.

Телевизионная аудитория представляет собой динамично меняющуюся систему. На сегодняшний день в исследованиях, посвящённых проблематике телевидения и телеаудитории, обозначены несколько тенденций. В связи с этим возникает вопрос о необходимости осуществления комплексного статистического анализа телевизионной аудитории, актуальность которого обусловлена следующими причинами:

• снижение популярности телевидения;
• изменение структуры телевизионной аудитории («старение аудитории»);
• сокращение среднего времени телесмотрения;
• изменение роли телевидения (переход от информационной к развлекательной функции);
• стратификация телевизионной аудитории.

Комплексная оценка процессов телесмотрения возможна только на основе применения системы показателей. В этой связи автором была разработана система показателей (рис.1.), включающая в себя медиапоказатели, сгруппированные на основе описываемых ими характеристик аудитории.

В виду отсутствия классификации показателей в рекламной и телевизионной практике, а также по причине отсутствия отчётности официальных органов статистики, показатели были сгруппированы в группы на основе тех особенностей аудитории, которые они позволяют зафиксировать и исследовать.

Рис.1. Система показателей телевизионной аудитории

В первую группу показателей вошли параметры, характеризующие количественные признаки. С их помощью возможно осуществление анализа популярности телевидения и охвата телеаудитории. Вторая группа параметров позволяет анализировать состав телевизионной аудитории, а также осуществлять сопоставление структуры зрительской аудитории с социально-демографическими параметрами населения России. Показатели активности аудитории, сформировавшие третью группу, отражают степень лояльности аудитории к эфирным событиям или телеканалам, выраженную во времени просмотра. Четвёртая группа показателей отражает изменение интересов телевизионной аудитории и её распределение между эфирными событиями и имеет большое значение при анализе конкурентной борьбы и распределения телезрителей между телеканалами или эфирными событиями.

Разработанная в диссертационной работе система показателей обладает определёнными преимуществами в сравнении с частными индикаторами, которые связаны с её содержанием и логикой построения. Она носит универсальный характер и при наличии потребности с небольшими изменениями вполне может быть адаптирована для любых уровней исследования телевизионной аудитории.

Анализ показателей телеаудитории позволил выявить общие тенденции, характеризующие вещание и телепотребление. В частности, было установлено, что объём аудитории и её предпочтения обусловлены двумя факторами: развитием технологий телевизионного вещания, а также изменением предпочтений и ритма жизни телезрителей.

Существенная зависимость телесмотрения от ритма жизни телезрителей является одной из двух конкурирующих гипотез в вопросе о выборе программ для телесмотрения. Альтернативной гипотезой является предположение, что телезритель включает телевизор не по причине соответствия ритму жизни, а из-за своих программных предпочтений. Практика показывает, что в жизни имеют место оба указанных подхода и в процессе анализа аудитории следует учитывать совместное воздействие программного наполнения и ритма жизни аудитории на численность телезрителей за определённый период времени. Предпочтения телеаудитории не ограничиваются программными приоритетами. Существует ещё ряд факторов, оказывающих влияние на телевизионную аудиторию и телесмотрение в целом. В частности, следует отметить, что с развитием сети Интернет популярность телевидения несколько снизилась, изменилась социально-демографическая структура телеаудитории, кроме того, сократилась информационная роль телевидения. Социально-демографические изменения в обществе также воздействуют на тенденции телесмотрения. В рамках работы были проверены все указанные гипотезы, что позволило получить комплексную оценку современной телевизионной аудитории России.