Авторефераты диссертаций >> Экономика
Управление развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма
Продолжение табл. 1
| Традиционный маркетинг | Маркетинг территории |
| Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег | Цели являются более сложными и широкими, т.к. успех или неудача не могут измеряться только финансовыми критериями, цели измеряются скорее не количественными, а качественными показателями, цели – создание имиджа территории, привлечение капитала и населения, рост конкурентоспособности территории. Т.к. целью маркетинга территории является увеличение благосостояния конкретных потребителей и сообщества в целом, его часто называют социальным маркетингом или некоммерческим маркетингом. |
| Прибыль - деньги | Прибыль трактуется более широко – (1) деньги, которые, однако, идут по множественным каналам (косвенно через доходы в бюджет территории, через увеличение покупательской способности и стимулирование экономической активности; (2) решение социальных проблем территории (например, увеличение занятости населения). |
| Главным образом связан с товарами и услугами | Связан с не только с товарами и услугами, но и с территориями разного уровня, а также организациями, событиями (олимпиада), личностями (политическими лидерами), информацией, идеями. |
| Продукт (товар или услуга) измеряем и оцениваем | Продукт достаточно трудно измерить, а иногда он не существует (продается «идея»). |
| Цена определена | Цену трудно измерить (особенно трудно измерить духовные блага, имидж территории, деловые качества руководителей и т.п.). На цену влияет множество факторов. Возможны неоднозначные оценки. |
| Ориентация на обслуживание только прибыльных сегментов рынка | Не исключая обслуживания прибыльных сегментов рынка, рассматривается более широко – включает обслуживания экономически невыгодных, но социально значимых сегментов рынка. Ориентирован на повышение благосостояния граждан. |
| Как правило, целевые группы точно определены | Потребители (целевые группы) определяются более широко. В самом общем виде к таким целевым группам или рыночным сегментам могут быть отнесены: жители территории; гости территории; финансовые институты; внешние участники (предприятия и организации); предприятия, организации, фирмы территории; малые предприятия; федеральные, региональные и местные органы власти и т.п. |
| Ясно, кто производитель и промоутер (promoter) | Не явен производитель и промоутер. Но только территориальные власти могут инициировать и организовать весь процесс, в котором участвует множество действующих лиц (стейкхолдеров - stakeholders). |
| Результат деятельности маркетолога измеряем (увеличение объемов продаж, прибыли) | Результат измеряем косвенно, через рейтинг территории (инвестиционную привлекательность), могут также возникнуть отрицательные результаты. |
| Конкуренты – фирмы, производящие подобные товары | Конкуренты – другие территории, которые сложно изучить, т.к. они имеют специфические черты. |
Процесс адаптации к изменениям, вызванными глобализационными процессами, происходит неравномерно в различных городах России. После сворачивания «гонки вооружений» закрытые атомные города выпали из потока жизни, накопленный научно-технический, социальный, инфраструктурный потенциал используется далеко не полностью, а резервы развития за счет особого статуса и связанных с ним преимуществ практически исчерпаны. Динамичное развитие целого ряда соседних городов, особенно крупнейших городов, все более отчетливо контрастирует с застоем в экономике ЗАТО.
Неуспех построения программ развития ЗАТО за счет создания зон льготного налогообложения, необходимость уменьшения степени влияния геополитических факторов на формирование стадий жизненного цикла ЗАТО, необходимость диверсификации отраслевой структуры экономики ЗАТО, пассивное отношение Правительства РФ к проблемам ЗАТО – все это заставляет искать новые пути развития ЗАТО.
Анализ причин невостребованности рынком возможностей ЗАТО вынуждает по-новому строить программы стратегического развития, фундаментом в которых должно стать применение концепции маркетинга. Тщательно продуманная, комплексная, поддерживаемая на высшем уровне власти программа маркетинга территории должна стать столь необходимым первоначальным импульсом для запуска механизма саморазвития ЗАТО, позволяющего задействовать накопленный потенциал закрытых атомных городов.
В целом маркетинг ЗАТО можно представить как деятельность, предпринимаемую с целью формирования благоприятной среды жизнедеятельности, а также одновременного создания, поддержания или изменения отношения и/или поведения внутренних и внешних субъектов ЗАТО применительно к территории ЗАТО, и осуществляемую с учетом правовых, режимных, исторических, социально-экономических и других особенностей ЗАТО.
2. Предложена и апробирована авторская методика анализа социально-экономического потенциала территории, дополненная оценкой имиджа ЗАТО, которая позволяет не только оценить уровень социально-экономического развития города, но и выявить особенности его восприятия у различных категорий населения.
Предлагаемая методика анализа социально-экономического потенциала территории включает три составных блока, позволяющего выявить специфические черты ЗАТО в трех аспектах: а) нормативно-правовые особенности; б) особенности социально-экономического развития; в) имиджевые особенности.
Проведенная апробация авторской методики позволила установить определяющее воздействие ряда факторов, таких как особый правовой статус, фактор «закрытости», особенности имиджа ЗАТО, на процесс развития экономики ЗАТО в целом и ее отдельных отраслей.
Особый правовой статус ЗАТО дает возможность вовлекать в экономику города финансовые ресурсы, значительно превышающие средства, имеющиеся в распоряжении обычных городов (см. рис. 1). Возникновение большинства преимуществ в уровне социально-экономического развития ЗАТО можно объяснить именно этим фактором.
Рисунок 1 - Воздействие особого правового статуса на различные отрасли экономики ЗАТО
Сравнительный анализ особенностей социально-экономического развития ЗАТО и ряда «обычных» муниципальных образований проводился на основе 107 показателей, распределенных по 17 группам (см. табл. 2).
Таблица 2 – Основные показатели социально-экономического развития ЗАТО «Озерск» в сравнении с общеобластным уровнем и г. Челябинском, 2004 г.
| Группы показателей | Показатель | Челябинская область | Челя-бинск | Озерск | |||
| Демография | Коэффициент естественного прироста населения (на 1000 населения) | -5,5 | -4,1 | -3,3 | |||
| Миграционный прирост (убыль), чел. | -3254 | 985 | 186 | ||||
| Занятость | Уровень зарегистрированной безработицы (в % к экономически активному населению) | 2,5 | Н.д. | 1,9 | |||
| Предпри-нимательство | Число предприятий и организаций (на конец года) на 1000 населения | 23,8 | 38,5 | 27,3 | |||
| Число малых предприятий (на конец года) на 1000 населения | 4,7 | 10,1 | 7,5 | ||||
| Промыш-ленность | Индексы промышленного производства (в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году) | 104,2 | 104,8 | 108,4 | |||
| Производство потребительских товаров на душу населения, руб. | 4525 | 6324 | 4308 | ||||
| Торговля | Оборот розничной торговли на душу населения (в фактически действовавших ценах), руб. | 29347,2 | 51778,0 | 22152,9 | |||
| ИФО оборота розничной торговли (в % к предыдущему году) | 116,0 | 116,8 | 101,6 | ||||
| Связь | Наличие квартирных телефонных аппаратов на 100 человек населения, штук | 19,2 | 26,6 | 36,0 | |||
| Жилищные условия |
Площадь жилищ, приходящаяся в среднем на одного жителя (на конец года), кв.
|
20,1 | 19,9 | 21,8 | |||
| Удельный вес семей, получивших жилье и улучшивших жилищные условия (в % к числу семей, состоящих на учете на получение жилья) | 3,4 | 4,2 | 4,3 | ||||
| Образование | Число детей, приходящихся на 100 мест в постоянных дошкольных учреждениях | 101 | 106 | 104 | |||
| Число детей обучающихся в дневных общеобразовательных учреждениях приходящихся на 1 учителя | 12,0 | 13,6 | 10,9 | ||||
| Удельный вес обучающихся во вторую смену в государственных дневных учреждениях общего образования (в % к общему числу обучающихся в этих учреждениях) | Н.д. | 28,5 | 2,1 |
Продолжение табл. 2
| Группы показетелй | Показатель | Челябинская область | Челя-бинск | Озерск |
| Здраво-охранение | Число больничных коек на 10000 чел. | 120,6 | 141,5 | 135,4 |
| Мощность амбулаторно-поликлинических учреждений (посещений в см.) на 10000 населения | 269,4 | 322,9 | 318,2 | |
| Численность врачей на 10000 населения | 40,3 | 71,0 | 51,0 | |
| Численность среднего медицинского персонала 10000 населения | 107,2 | 114,5 | 117,4 | |
| Культура и отдых | Число книг и журналов в общедоступных библиотеках (на 1000 чел. населения) | 5621,0 | 5163,0 | 11602,2 |
| Число зарегистрированных пользователей общедоступных библиотек на 1000 населения, чел. | 412 | Н.д. | 919 | |
| Преступность | Число зарегистрированных преступлений на 1000 человек населения | 22,7 | 25,5 | 21,3 |
| Транспорт | Наличие легковых автомобилей в личной собственности граждан на 1000 чел. населения, штук | 163,5 | 162,7 | 286,4 |
| Налоговая эффективность | Объемы налоговых платежей в консолидированный бюджет за 2002г. на 1 чел. населения, руб. | 10110,7 | Н.д. | 17142,9 |
| Финансовая деятельность организаций | Сальдированный финансовый результат деятельности организаций в фактически действовавших ценах, млн. руб. | 68263,4 | 9188,8 | 499,7 |
| Удельный вес убыточных организаций, % | 34,6 | 30,1 | 34,0 | |
| Превышение кредиторской задолженности организаций над дебиторской, млн. руб. | 27702,7 | 21972,3 | -753,3 | |
| Инвестиции | ИФО инвестиций в основной капитал (в сопоставимых ценах; в % к предыдущему году) | 127,8 | 139,8 | 97,0 |
| Инвестиции в основной капитал на 10000 чел. населения (в фактически действовавших ценах), тыс. руб. | 151704 | 199886 | 155095 | |
| Уровень жизни населения | Среднемесячные денежные доходы в расчете на душу населения, руб. | 4717 | Н.д. | 6059 |
| Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих в экономике, руб. | 5960 | 7077 | 6874 | |
| Средний размер назначенных месячных пенсий, руб. | 2008 | 2108 | 2297 | |
| Бюджет города | Доходы бюджета в 2004г. (по проекту бюджета) на душу населения, рублей. | - | 5048,2 | 19082,6 |
