авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 || 3 |

Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа соврменной россии

-- [ Страница 2 ] --
  • Создание организации, ответственной за реализацию кампании по национальному брендингу;
  • Исследование конкурентного окружения и оценка status quo имиджа России (SWOT-анализ);
  • Исследование целевых аудиторий;
  • Формирование идентичности бренда Россия (материнского бренда);
    • Определение философии и ценностей бренда страны;
    • Разработка коммуникационной платформы;
    • Разработка креативной составляющей бренда;
  • Разработка и имплементация стратегии бренда страны (определение основных сфер активации стратегии, ключевых инструментов для ее реализации и т.д.);
  • Этап мониторинга и оценки успешности бренда.

5. Для продвижения и информирования основных аудиторий о ценностях созданного бренда, России необходимо выстроить отлаженную систему коммуникаций. Под коммуникационным менеджментом в сфере национального брендинга понимают целенаправленную деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов, связанных с построением национального бренда (например, трансляция имиджа бренда государства во внешнюю среду, построение системы коммуникации о бренде государства и т.д.). Основными суббрендами материнского бренда «Россия-Евразия», отвечающими ключевым аспектам внешнеполитической имиджевой коммуникации, являются: Россия – гарант безопасности в Евразии; энергетическая держава, надежный поставщик энергии, стратегический партнер в раках мирового энергетического диалога; привлекательное место туристического назначения; страна с уникальными и самобытными традициями, вобравшими в себя черты разных культур; страна с высокими образовательными стандартами; страна с благоприятным инвестиционным климатом и интересной бизнес-культурой.

Научная новизна исследования определяется получением автором ряда результатов исследования, которые не были выявлены в работах по близкой тематике. Они заключаются в следующем:

  • Дано авторское определение понятия «национальный брендинг», выявлен характер взаимосвязи между внешнеполитическим имиджем государства и национальным брендингом, показаны возможности применения маркетинговых технологий (включая теорию построения маркетингового бренда, методы продвижения бренда и его дальнейшего развития) для построения внешнеполитического бренда государства.
  • Выявлены основные тенденции и перспективы развития национального брендинга как механизма по оптимизации и улучшению внешнеполитического имиджа России, предложена авторская модель стратегии национального брендинга для России из шести этапов.
  • Доказана приоритетность формирования внешнеполитического бренда «Россия-Евразия» на основе исследования архетипов и кодов российской политической культуры, раскрыта архитектура и философия данного бренда.
  • Дано авторское определение коммуникативного менеджмента в сфере национального брендинга, определена коммуникативная платформа (каналы коммуникации) и аспекты имиджевой коммуникации бренда «Россия – Евразия».

Научно-практическая значимость исследования. Полученные результаты исследования могут быть использованы в научной, педагогической и прикладной сферах деятельности. В сфере науки их можно использовать при дальнейшем изучении феномена национального брендинга в современной России. В педагогической области материалы и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по международным отношениям, связям с общественностью, имиджелогии, маркетингу, менеджменту.



В сфере практической политики и государственного управления результаты исследования можно использовать для обоснования конкретных рекомендаций по формированию стратегии национального брендинга в современной России.

Апробация результатов исследования. Диссертационное исследование обсуждалось на заседании кафедры российской политики факультета политологии МГУ в марте 2012 г., а также на научных конференциях (научная конференция кафедры российской политики факультета политологии МГУ им. М.В. Ломоносова «Имидж России» 2011г.). Основные положения и выводы диссертационного исследования, а также содержащиеся в нем рекомендации изложены в публикациях автора.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность, степень научной разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, определяются методологические основы, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Теоретико-методолгический анализ технологий национального брендинга» раскрываются категории «национальный брендинг» и «внешнеполитический имидж государства», определяется характер взаимосвязи между данными понятиями, дается системный анализ национального брендинга и описываются его концептуальные истоки, рассматривается категориальный аппарат национального брендинга, формулируется стратегия построения внешнеполитического бренда государства.

Автор обращает внимание на то, что понятие «брендинг» сравнительно новое, и тем более новым является понятие «национальный брендинг», хотя государства на протяжении всей истории своего существования постоянно поддерживали определенный имидж и коммуницировали его во внешнюю среду. В последние десятилетия государства начали активно использовать маркетинговые технологии для улучшения своего имиджа, в результате чего складывается новое направление в области исследований на стыке политологии и маркетинга – национальный брендинг.

Национальный брендинг, сущность которого коренится в активизации основных сфер жизнедеятельности государства с целью создания позитивного образа и повышения конкурентоспособности страны, является ключевым механизмом улучшения/изменения/оптимизации имиджа страны, а также повышения конкурентоспособности государства на мировой арене. Помимо этих целей реализуются такие задачи, как привлечение высококвалифицированных научных кадров, повышение стабильности валюты, улучшение доверия к стране со стороны иностранного бизнеса и инвесторов, увеличение политической мощи государства на мировой арене, повышение чувств национального самосознания и национальной гордости у населения страны и т.д.

В диссертации отмечается, что существенным преимуществом национального брендинга является его позитивное влияние на внешнеполитический имидж государства. Внешнеполитический имидж государства рассматривается автором как целенаправленно формируемый (специалистами по связям с общественностью и политической элитой) образ страны, призванный оказывать политическое и эмоционально-психологическое воздействие на мировое общественное мнение. Внешнеполитический имидж государства есть продукт целенаправленно разработанной и реализованной стратегии по национальному брендингу. Бренд государства, созданный в результате кампании по национальному брендингу, призван транслировать позитивный образ страны во внешнюю среду. В определенном смысле, бренд является символическим выражением имиджа. Т.е. отношение между внешнеполитическим имиджем государства и национальным брендингом в данном случае рассматривается как средство/механизм (национальный брендинг) и цель (позитивный внешнеполитический имидж государства).

Автор обращает внимание на то, что проблематика имиджа государств достаточно хорошо исследована в научной литературе, о чем свидетельствуют многочисленные научные публикации и общий интерес научного сообщества и СМИ к данной тематике. Подобное высказывание мало применимо к национальному брендингу – молодому и мало исследованному феномену, знания о котором носят по большей мере эмпирический характер.

Маркетинговые технологии стали применяться в политике сравнительно недавно. Предтечей национального брендинга является региональный маркетинг, под которым понимается совокупность политических активностей и кампаний, направленных на повышение привлекательности конкретного региона с целью привлечения туристов и других целевых аудиторий (например, инвесторов, компаний, планирующих разместить свое представительство в новом регионе и т.д.). В начале 90-х тематика маркетинга мест и брендинга мест разрабатывалась Ф. Котлером, С. Райнисто и др. В 1996 году Саймон Анхольт вводит в научный оборот понятие «национальный брендинг» - область знаний и практической деятельности, цель которой — измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Параллельно с гуру в сфере маркетинга В. Олинсом Анхольт разрабатывает и описывает основные механизмы национального брендинга, а также начинает консультировать правительства разных стран по поводу реализации стратегии национального брендинга.

В диссертации показано, что появление национального брендинга как технологии по улучшению внешнеполитического имиджа страны вызвало массу критики со стороны научного сообщества. Аргументом номер один в научных трудах, посвященных проблематике национального брендинга является тот факт, что государство является комплексным концептом, и нельзя проводить параллель между стратегией по построению бренда какого-либо продукта, с одной стороны, и целого государства с его уникальной историей, богатыми традициями и многообразной культурой, с другой. Как бы то ни было, автор отмечает, что идея о том, что государство – это бренд, есть всего лишь метафора, позволяющая применить маркетинговые технологии для построения внешнеполитического имиджа государства. В реальности государство – это комплексный конструкт, который невозможно забрендировать, как банку с газированным напитком.

В диссертации подчеркивается, что национальный брендинг способствует устранению стереотипов о стране благодаря постоянным коммуникациям и спланированному воздействию на целевую аудиторию. Существует шесть основных сфер активации кампании по национальному брендингу, запечатленных в так называемом «шестиугольнике Анхольта»: туризм, внешняя/внутренняя политика, население, инвесторы, экспорт, культура. Общий имидж бренда любой страны, как правило, максимально улучшается в том случае, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии. В ходе анализа опыта стран, имплементировавших стратегию по национальному брендингу, было выявлено, что недопустимо сводить кампанию по национальному брендингу только к стимулированию одной из узконаправленных сфер, так как в результате может произойти диссонанс в восприятии имиджа страны (например, Египет, с одной стороны, воспринимается как туристически привлекательная страна, с другой – как страна с негативным инвестиционным имиджем и слабо развитой экономикой).

Автор обращает внимание на то, что для продвижения бренда страны необходима коммуникационная платформа, призванная донести информацию о бренде до целевой аудитории. Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия, являющаяся неотъемлемой частью общей кампании по национальному брендингу, призвана объединить в себе различные инструменты из сферы маркетинговых коммуникаций, чтобы максимизировать эффект от проводимой кампании по национальному брендингу. Под коммуникационным менеджментом в сфере национального брендинга понимают целенаправленную деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов, связанных с построением национального бренда (например, трансляция имиджа бренда государства во внешнюю среду, построение системы коммуникации о бренде государства и т.д.). Автор приводит классификацию основных коммуникаторов бренда государства, состоящую из пяти групп: личности, национальные символы, специальные инициативы государства, экспортируемые товары и услуги, вспомогательные средства коммуникации, созданные в ходе кампании по национальному брендингу. Также автор перечисляет основные каналы коммуникаций, служащие платформой для продвижения бренда государства.

Как и в случае с маркетинговым брендом, основу бренда государства составляют три базовых элемента – идентичность бренда, позиционирование бренда и имидж бренда. В диссертации показано, что концептуальными истоками национального брендинга являются национальная идентичность и эффект страны происхождения (ЭСП). Взаимодействие этих двух элементов, происходящих из разных сфер - политической (социальной или исторической – национальная идентичность) и маркетинговой (ЭСП), создают предпосылки для применения технологий национального брендинга.





Автор подчеркивает, что при формировании стратегии по национальному брендингу необходимо учитывать исходные позиции имиджевого состояния государства. Также важно учесть ряд других факторов, определяющих направленность стратегии: экономическое состояние страны, уровень развития государства, политические процессы, происходящие в стране и т.д.

Проанализировав различные подходы к формированию стратегии построения бренда государства, автор формулирует собственную стратегию, рассчитанную на 5 лет: первый год является годом планирования, подготовки, оценки возможных рисков, привлечения основных заинтересованных сторон (политической и бизнес элиты, СМИ, деятелей науки и культуры и т.д.), популяризации кампании среди местного населения. Второй год посвящен анализу текущего состояния имиджа страны, подготовки платформы для создания бренда государства. На третьем этапе акцент делается на формировании идентичности бренда страны: определение философии бренда, разработка атрибутов бренда и т.д. Четвертый этап посвящен непосредственно разработке и имплементации активационной стратегии: важно определить основные сферы активации кампании, сформулировать коммуникационную стратегию, выявить ключевые инструменты для реализации кампании по национальному брендингу. Пятый этап – имплементация и мониторинг. Таким образом, подобная стратегия призвана служить абстрактной моделью и ориентиром при формировании стратегии по национальному брендингу для конкретной страны.

Во второй главе «Использование технологий национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России» на основе приведенного в первой главе теоретико-методологического анализа технологий национального брендинга раскрываются возможности применения данных технологий для улучшения внешнеполитического образа современной России; предложена авторская модель стратегии национального брендинга для России, доказывается приоритетность формирования внешнеполитического бренда «Россия-Евразия», исследуются архетипы и символический капитал российской культуры, которые легли в основу данного бренда.

Проанализировав текущее состояние внешнеполитического имиджа РФ, автор приходит к выводу об актуальности применения технологий национального брендинга для улучшения внешнеполитического имиджа современной России. При этом автор предлагает сделать акцент на возрождении исконно русских архетипов и кодов, которые определяют российское историческое бытие. В диссертации показано, что сегодня важно творчески переосмыслить возможности традиционных архетипических образов и символов России с целью творческого ребрендинга страны. Основная цель - создание внешнеполитического образа России как крупного актора мировой политики, четко осознающего свои государственные интересы и способного их отстаивать.

В диссертации обосновывается приоритетность формирования внешнеполитического бренда «Россия-Евразия», раскрывается архитектура и философия данного бренда, а также формулируется комплексная стратегия формирования бренда. Автор показывает, что именно идеология евразийства должна стать основой формируемого внешнеполитического бренда страны, анализирует ключевые компоненты бренда Россия-Евразия, подробно описывает архитектуру данного бренда. Для доказательства валидности бренда «Россия - Евразия» в главе проводится декомпозиция основных тенденций формирования указанного имиджа в координатах «Россия-Запад» и «Россия-Восток», в результате чего становится возможным формулировка основных аспектов внешнеполитической имиджевой коммуникации, призванных воздействовать на различные целевые аудитории.

Основными направлениями имиджевой коммуникации (и параллельно суббрендами материнского бренда «Россия-Евразия») для ключевых целевых аудиторий являются: Россия – гарант безопасности в Евразии, Россия - защитница соблюдения норм международного права; Россия - энергетическая держава, надежный поставщик энергии, стратегический партнер в раках мирового энергетического диалога; Россия - привлекательное место туристического назначения, страна-хозяйка ключевых спортивных событий мирового масштаба (Олимпийские игры 2014 года в г. Сочи, Чемпионат мира по футболу); Россия - страна с уникальными и самобытными традициями, вобравшими в себя черты разных культур; страна с высокими образовательными стандартами, лидер в сфере высоких технологий и научно-производственной деятельности; Россия - страна с благоприятным инвестиционным климатом и привлекательными возможностями для инвесторов; Россия - страна с богатой и интересной бизнес-культурой; Россия – правовое и социально ответственное государство, защищающее своих граждан.

В диссертации показано, что важность проведения исследований в данной сфере продиктована протекающими тенденциями в мировой политике: в мире, где информационные войны ведутся не прекращаясь, а глобализация увеличивает потребность в повышении конкурентоспособности, создание устойчивого и позитивного внешнеполитического имиджа страны является не просто желательным условием, а осознанной необходимостью.

В заключении подводятся основные итоги диссертационной работы и формулируются потенциальные направления дальнейших исследований в сфере национального брендинга.

Основные положения и выводы диссертации отражены в следующих публикациях автора, опубликованных в рецензируемых журналах, включенных в перечень ВАК:

  1. Тюкаркина О.М. Роль национального брендинга в формировании внешнеполитического имиджа современной России // Власть, 2011, № 12. – 0,4 п.л.
  2. Тюкаркина О.М. Современные имиджевые стратегии стран Европейского Союза: опыт сравнительного анализа //Дипломатическая служба, 2012, №1. – 0,5 п.л.
  3. Тюкаркина О.М. Роль коммуникационной стратегии в формировании имиджа современной России // Власть, 2012, №3. – 0,4 п.л., а также в прочих изданиях:
  4. Тюкаркина О.М. Роль бренд-технологий при формировании современного имиджа государства// Имидж России: город, страна, регион: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ им. М.В. Ломоносова 1 ноября 2011 г./ Под ред. И.А. Василенко. – М., 2011. – 0,6 п.л.
  5. Тюкаркина О.М. Роль национального брендинга в формировании имиджа современной Германии//LOGOS – 2012: Сборник научных статей/ Под ред. И.А. Василенко. – М., 2012. – 0,7 п.л.



Pages:     | 1 || 3 |
 

Похожие работы:








 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.