авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 |

Реклама в экономической культуре современной россии

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Трофимова Людмила Юрьевна

РЕКЛАМА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ

СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Специальность

24.00.01 – теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Ростов-на-Дону

2008

Работа выполнена на кафедре теории культуры, этики и эстетики

факультета философии и культурологии

Южного федерального университета

Научный руководитель - доктор философских наук,

профессор Королев

Владимир Константинович

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Штомпель Людмила Александровна

доктор философских наук, профессор

Золотухин Валерий Ефимович

Ведущая организация - Донской государственный

технический университет

Защита состоится «13» ноября 2008 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.11 по философским наукам при Южном Федеральном университете по адресу: 344038, г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 13, ЮФУ, ауд. 434.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ЮФУ (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан «__»________ 2008 года

Ученый секретарь

диссертационного совета М.В. Заковоротная

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние двадцать лет в России произошло поистине революционное изменение роли и функции рекламы. В современной экономической культуре России она приобретает все большее значение, страна переживает своего рода рекламный бум. Тем не менее, культура рекламного процесса находится в стадии становления теоретического осмысления. В этих условиях обсуждение внеэкономических аспектов рекламной деятельности становится весьма актуальным, поскольку именно такой подход способен дать необходимое для современного человека представление о роли рекламы для современной экономической культуры.

На вопрос о том, нужна ли вообще реклама экономике России, в целом однозначно дан положительный ответ: она – естественный спутник рыночной торговли; не было рынка, не было и рекламы, появился рынок – вот и она, тут как тут; появляется на рынке новый товар, новая услуга, новое явление – без рекламы об этом может никто и не узнать. Реклама ускоряет товарообмен, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, созданию новых рабочих мест.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама за последние 15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.1

В то же время нельзя не отметить, что на грани текущего и прошлого столетий произошло рекламное перенасыщение рынка. Рекламе угрожает ее собственное развитие, она превращается в антирекламу в лучшем случае, а потребитель все меньше обращает на нее внимание, ибо привык к фону информационной перегрузки и все чаще игнорирует коммерческие коммуникации.2 Но жизнь без рекламы уже трудно себе представить.





Интересны по этому поводу мысли современного французского философа Ж. Бодрийяра: «Если полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и грезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через которую он смог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной средой».3

Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют очередные стереотипы, затрагивают формирование идеалов, особенно у подрастающего поколения, что не может не вызывать тревогу. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.4

На современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих стало очень просто. Можно согласиться с теми, кто скажет, что это связано с общей духовной деградацией населения России и Запада, снижением уровня образованности и упрощением воспитательных программ. То есть потребителям нужна все более примитивная, приземленная, конкретная реклама, где будет показано и рассказано все, даже если это переходит границы дозволенного. Но и те, кто продолжает нести в массы общие человеческие ценности, будут абсолютно правы.5

Сегодня в рекламе мы часто видим смесь бездумного копирования западных маркетинговых кампаний и «слепка» с «пирамиды Маслоу». Предлагается самореализация путем покупки определенного товара: купил сок «Чемпион» и поднялся на более высокую ступень самореализации. При этом о самом товаре, кроме названия, как правило, ничего не говорится. Российский потенциальный потребитель в массе своей абсолютно не готов к такой рекламе. Он находится на нижних ступенях «пирамиды Маслоу» и думает гораздо больше о физическом выживании, жилище и безопасности, а не о самореализации с помощью какого-то товара. Такая реклама для него просто непонятна. Результат – неэффективная реклама или антиреклама.6

Однако реклама уже захватила значительную долю времени телевизионного и радиоэфира, журнального и газетного пространства. За годы существования рекламного рынка в слабо регулированном состоянии отечественные потребители устали от избыточных объемов рекламы и преобладания в ее структуре низкокачественных образцов.7

Вместе с тем, очевидно, что реклама выходит за рамки экономики и политики, все более активно вторгается в массовое сознание вообще. Ряд американских исследователей рекламы подчеркивает противоречие между значимостью ее экономической роли как необходимой составляющей маркетинга и «ее потенциалом влияния на деградацию уровня культуры в обществе», причем механизмом подобной деградации является подмена ценностей.8Это характерно и для современной России.

Большое значение рекламы связано с тем, что в условиях быстро меняющейся ситуации людям необходимо иметь образцы культурного поведения, а крупные культурные формы не успевают за изменениями; реклама же весьма гибко подстраивается под ситуацию и постоянно выдает новые и новые образцы культурного поведения. Под культурой здесь понимаются формы сознания и поведения. Недаром в речи современного человека, а тем более молодых людей в огромной степени доминируют образцы, взятые из рекламы, - фразы, образы и т.д. Это является ярким свидетельством того, что СМИ, реклама становятся реальными воспитателями.9 Появляются околорекламный фольклор и рекламные сказки. В то же время реклама несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так на и общество в целом. Реклама – один из механизмов формирования культуры, источник ее развития и элемент национальной культуры, что требует глубокого научного анализа.

Английский социолог Дж. Кин пишет, что реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализированные взгляды и нерыночные отношения.10 К сожалению, это правда…Человек становится товаром, рыночные отношения переносятся на любовь и дружбу, разрушают семейные ценности.

Степень научной разработанности проблемы. Исследования рекламы традиционно осуществляются, главным образом, в экономическом и прикладном плане. Это - работы, где анализируются экономические, маркетинговые, правовые, художественные, нравственно-эстетические и психологические особенности рекламы (К. Бове, В. Аренс, А. Кромптон, Д. Бернет, П. Миниард, И.Я. Рожков, А. Ульяновский, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин и т.д.) Все эти работы в основном представляют интерес для непосредственных пользователей – рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспростанителей, но также содержат огромный информационный материал, требующий культурологического обобщения.

Но работ, рассматривающих рекламу как фактор экономической культуры, явно недостаточно. Подходы к рассматриваемой теме есть в исследованиях, так или иначе связывающих экономику и культуру. В частности, проблемой духовных, ценностных, ментальных факторов экономики давно уже занимаются культурологи. В качестве основы нужно выделить рассмотрение проблем экономики как феномена культуры (работы Зарубиной Н.Н., Завершинского К.Ф., Королева В.К., Наумовой С.Н., Трофимовой Р.П. и др.).

Вопросы сущности, структуры и основные характеристики экономической культуры были рассмотрены Я.И. Кузьминовым, О. Леоновой, А.Н. Пономаревым, В.Д. Поповым, Р.В. Рывкиной, В.И. Чичкаловым, В.Л. Лютовым. Ряд оригинальных идей относительно национальных аспектов экономической культуры предложили в своих работах Н. Горин, Л. Горичева, Е. Майминас, В. Марьяновский и др.

Проблемы экономического сознания, мышления успешно исследуют Архипов А., Киракосян Г., Ольсевич Ю., Отмахов П., Ушканов В., Тишкова М., Абалкин Л. др.

Влиянию культуры на экономику, экономическую культуру посвящены диссертации, монографии и статьи представителей ростовской культурологической школы: Режабека Е.Я., Золотухина В.Е., Королева В.К., Щербины А.В., Фатеевой С.В., Самойлова Е.В., Лютова В.Л., Тишковой М.В., Евграфовой О.В., Наследниковой Г.Б., Акимкиной М.А. и др.

Широко известны фундаментальные философско-культурологические взгляды на рекламу, представленные работами Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У. Эко.

В интересующем нас плане интересны работы В.В. Ученовой, которая рассматривает философские и этические аспекты рекламного творчества, предлагает вместе со Старых Н.В. культурологическую концепцию рекламы, где она рассматривается как один из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающийся на производство специфического типа текстов, символов, вырабатывающий совокупность творческих приемов.

В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно – прагматическая и историко – культурологическая.

Конкретно - прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов – практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широко известные у нас труды: Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. Котлера Ф., Картера К.

Менее известны среди отечественных специалистов зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще ожидают перевода на русский язык. Вот некоторые из этих авторов: Boorstin D., Buchli H., Elliot B., Goodrum Ch. and Dalrumple H., Sampson H., Paneth E., Presbrey F.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции.11

Интересны диссертации по рекламе, выполненные в рамках культурологического подхода – Кривко М.А. и Барановой М.В. Рассмотрение рекламы только в рамках маркетинга давно изжило себя.

Литература по проблемам рекламы в экономической культуре представлена очень скупо. В частности, Н.Н. Зарубина рассматривает рекламу в истории хозяйственной (экономической) культуры, Акимкина М.А. упоминает о рекламе как средстве конкуренции в рамках современной экономической культуры.

Таким образом, диссертационная проблема не нашла в литературе должного внимания.

Объектом исследования выступает современная экономическая культура России.

Предмет исследования – реклама как феномен экономической культуры современной России.

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в определении роли рекламы в формировании и содержании современной экономической культуры России.

Эта цель предполагает решение следующих задач:

  • обобщить характеристики рекламы в контексте отечественной экономической культуры ХХI века,
  • раскрыть влияние рекламы на современное экономическое сознание,
  • выявить роль рекламы в становлении нового экономического поведения.

Гипотеза исследования. Главными тенденциями перестройки современной экономической культуры России являются мифологизация и архаизация экономического сознания, изменение методов формирования программ экономического поведения, постмодернистская переоценка экономических ценностей. Большую роль в этом играет реклама, ибо она во многом воплощает эти тенденции, близка им по своей «природе». Реклама оказывает противоречивое влияние на экономическую культуру современной России, ее «экономического» человека.

Теоретико методологические основы исследования. Диссертация реализует деятельностный подход к пониманию сущности культуры. Он органически порождает понимание роли экономики в культуре как образе жизни человека в обществе, об осмыслении человеком деятельности по своему жизнеобеспечению – экономической.

На теоретическом уровне сущность экономической культуры составляют три группы элементов: культурологическая (трудовая этика, символы, выражающие смысл экономической деятельности, способы трансляции экономического поведения и т.д.); ментальная (экономическое мышление, трудовая ментальность – особенности сознания людей, занимающихся экономической деятельностью и т.д.) и социально-психологическая (экономические потребности, мотивы экономической деятельности, система ее стимулов, модели экономического поведения, его стереотипы и ориентации и т.д.)12.

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.13

В работе за основу взята следующая позиция: реклама – фактор экономической деятельности и культуры, влияющий на экономические ценности и экономическое сознание в целом, на выработку стереотипов экономического поведения.

В работе использованы общефилософские, социокультурные и общенаучные методы: анализа, сравнения, обобщения, системный, диалектический принцип объективности и всесторонности, восхождения от абстрактного к конкретному.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

  1. Реклама агрессивно и разномерно влияет на содержание всех элементов современной экономической культуры, а также на их функционирование.
  2. Реклама является важным фактором архаизации и мифологизации экономического сознания, что обусловлено тем, что архетипические образы и символы являются основой современной рекламы.
  3. Реклама играет роль организатора и катализатора в бурном развитии нового – потребительского - экономического поведения, ибо формирует соответствующие потребности и мотивации экономической деятельности.
  4. Реклама виртуализирует экономическую культуру путем ее «симулякризации», конструирования виртуального сообщества потребления, создания виртуальных экономических ценностей и потребностей, формирующих экономическое поведение человека в мире «видеоэкономики».

Тезисы, выносимые на защиту.



Pages:   || 2 | 3 |
 

Похожие работы:







 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.