авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы)

-- [ Страница 5 ] --

Таким образом, потребитель «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. Однако, это не мешает ему, подобно инфантильному ребенку, искренне вовлекаться в ситуацию и, что самое главное, вести себя соответствующим ребенку образом и испытывать соответствующие потребности. Из этого рождается вывод о том, что главное оружие рекламы – не логика внушения или выработки определенных рефлексов, а своеобразная логика инфантильных верований и, безусловно, регрессии.

Подчеркнем, что мы не склонны все выводы Ж. Бодрийара переносить на почву русской рекламы, на наш взгляд, в отечественной рекламе, в первую очередь, действуют логика манипуляций и нейролингвистическим образом выработанного рефлекторного поведения. И данная регрессия представляется нам куда более опасной для культуры, чем «логика Деда Мороза», тем не менее, мы согласны с Ж. Бодрийаром в том, что, описанные им процессы существуют и «работают».

В § 3.2. Реклама и социальное конструирование реальности отмечается, что понятие социального конструирования реальности исследовано П. Биргером и Т. Лукманом в их совместном исследовании «Социальное конструирование реальности». Потребность в исследовании социального конструирования реальности возникает в том случае, если становятся заметными различия между обществами в понимании того, что они вкладывают в само понятие «знания».

По мнению П. Биргера и Т. Лукмана, социология знания должна изучать все то, что обществом включается в понятие «знания», учитывать обоснованность или необоснованность любого из вариантов существующего понятия. Принимая во внимание, что любое знание постоянно развивается, передается и сохраняется в различных социальных ситуациях, социология знания должна осознать эти процессы, открыть секрет механизма превращения потенциального знания в само собой разумеющуюся реальность. Все эти процессы исследования соотношения и взаимопроникновения знания – в реальность и реальности – в знание, обобщаются в предмет социологии знания – анализ социального конструирования реальности с ориентацией на обыденное мышление.

Обыденное мышление стало предметом научных работ А. Шюца, который не разрабатывал непосредственно социологию знания в узком ее значении, но описывал новые горизонты ее применения и видел, на чем эта дисциплина должна сосредоточить свое внимание. Любое знание социально распределяется, и механизм этого распределения может быть предметом изучения социологической дисциплины, ученый считал, что так называемая социология знания – дисциплина, неправильно названная, следствием чего стал ее неверный подход к проблеме социального распределения знания исключительно под углом идеологического обоснования истины. Истина же, как правило, зависит от конкретных социальных и экономических условий жизни исследуемого общества, от социального контекста образования или от выполняемой индивидом той или иной социальной роли. Последний факт оказался неучтенным в силу того, что проблемой социального распределения истины занимались не социологи, а экономисты и философы, «вписывая» результаты своих анализов в собственные философские концепции.



Те или иные объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Практически каждый человек осозна-

ет, что люди, с которыми он сталкивается в повседневной жизни, имеют отношение к иной реальности, нежели та, которую представляет себе сам человек. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность.

Две системы реальности вызывают в сознании совершенно различное напряжение, и внимание к ним человека зависит от ряда факторов оно не стабильно и не одинаково. Подобным образом сознание человека способно перемещаться из одной реальности – в другую, каждая из которых распадается еще на ряд «подреальностей». Индивид осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той – самой важной в данный момент реальности, – в которой он испытывает сейчас потребность.

Главной среди реальностей оказывается реальность повседневной жизни, в силу ее самой большей актуальности, индивид придает ей привилегированное положение, воспринимая, как высшую и самую значимую. Современное бытие вызывает у индивида постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь.

Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его обыденности (повседневности) становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и самая актуальная. Таким образом, реальность повседневной жизни превращается в объективированную, она предписывает и узаконивает порядок отношений между людьми, явлениями и процессами. Одним из факторов регулирования становится язык: именно он, будучи использован в повседневной жизни, постоянно предоставляет человеку те или иные истины и смыслы, устанавливает порядок, регулирующий их личностное восприятие.

Все эти факторы порождают у индивида потребность в поиске и обретении вечных смыслов, становятся порождением так называемых символических универсумов. К числу символических универсумов П. Биргер и Т. Лукман относят архаичную форму легитимации, которая создает новые значения, служащие для интеграции тех значений, которые уже свойственны различным институциональным процессам. Функция легитимации заключается в том, чтобы сделать объективно доступными и субъективно вероятными уже институционализированные объективации.

Применительно к современной рекламе социология знания помогает осознать индивидуальную человеческую реальность как реальность социально сконструированную. Поскольку само понятие «конструирования реальности» традиционно было центральной проблемой философии, то у данного понимания есть философские недостатки: недостаточно учтен индивидуальный человеческий фактор; недостаточно разработан концептуальный аппарат, позволяющий анализировать индивидуальные символические реальности, в том числе, систему социальных потребностей и соотносить их с общепринятыми социумом, повседневными реальностями.

Значимость исследования П. Биргера и Т. Лукмана для анализа процессов, происходящих в современной рекламе, способов и путей корректировки системы социальных потребностей является безусловной. В параграфе отмечается необходимость междисциплинарного диалога: философии, социологии, искусствоведения, культурологии. Такой подход поможет преодолеть научную субъективность, характерную для каждой из этих наук, выработать критерии не только эффективности с точки зрения продаж рекламируемого товара, но и допустимости различной рекламы, в точки зрения опасности, которую она может представлять, как для деформации системы социальных потребностей потребителей, так и для культуры в целом.

В § 3.3 Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы исследуются основные приемы манипуляций в разных видах рекламы, рассматривается этимология слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает «обман, фокус», по мнению Ван-Вейка, понятие образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, сербохорватском, словенском, болгарском языках и обозначает «лживый, обманчивый», «приносящий ущерб, несчастье», в латышском – «вводить в заблуждение, колдовать». В древнеиндийском это производное от «maja», что в переводе означает «волшебная сила, обман, иллюзия».

Современное переносное значение этого слова предполагает обращение с человеком, как вещью, объектом, понятие манипуляции становится метафорой, заключая в себе ловкость рук при управлении людьми как вещами. История этой метафоры началась с появления фокусников, которые «работали» руками, не используя каких бы то ни было «волшебных» приспособлений. Искусство фокусников состояло не в том, чтобы корыстно обмануть народ, их задачей было определенным образом сфокусировать внимание зрителей, перемещая его и концентрируя в нужном направлении, создавать определенные иллюзии восприятия. Знание психологии восприятия, стереотипов мышления позволяли им сделать незаметным манипуляции, превратив фокус в реальность.

Такие же принципы используют рекламные манипуляторы сегодня: жонглируют стереотипами, меняя их в том или ином направлении; фокусируют, а затем управляют вниманием и желаниями; программируют мнения и установки потенциальных потребителей; управляют психическим состоянием и потребностями в целях обеспечения выгодного для себя результата, подобные приемы подробна рассматриваются в параграфе.

Способы манипуляций потребностями развиваются и совершенствуются с каждым годом, к числу модных современных манипуляций можно отнести манипуляции «психологической защитой» в современной рекламе, понятие «психологической защиты» было определено З. Фрейдом. Сама постановка этой проблемы возникла в связи с необходимостью расширить личностные границы пациентов, которые сопротивлялись психотерапевтическому воздействию. Точно так же, как нейролингвистическое программирование, «психологическая защита» способна помочь людям, нуждающимся в помощи, но

в силу психических особенностей либо психологических состояний, сопротивляются ее оказанию. Впоследствии и НЛП, и «психологическая защита» стали использоваться как очередные, довольно эффективные средства манипуляции сознанием потребителя, способом формирования ложных социальных потребностей.

В § 3.4. Пути и способы противодействия манипулированию социальными потребностями рассматриваются пути и способы противодействия манипулированию социальными потребностями, анализируется, что традиционно понимается под негативной рекламой.

Подчеркнем, что статьи закона РФ № 6,7,8, 9 и 10 охраняют потенциального потребителя от перечисленных видов нарушений его прав и свобод, недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама запрещены законом РФ. Но существует еще один тип негативной рекламы, который пока еще не нашел отражения в российском законодательстве. Это так называемая реклама с ускользающей приманкой, например, «Сток-центр» объявляет о грандиозной распродаже, скидках на товары до 50%, однако, заходя в этот магазин, потребитель с удивлением обнаруживает, что скидки распространяются только на некоторые «неходовые» товары.

Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипуляций, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необходимо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных типов дезориентации потребителя, на Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько основных способов дезориентации потребителя: прямая дезориентация, ложь; косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение; нарушение логических связей, подмена причины следствием; воздействие на подсознание потребителя. Современным ученым также известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой, подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. В качестве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним. Другой современный способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, после этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Психологи рекомендуют делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.





Анализируя современные способы защиты от манипулятивной рекламы, С. Кара-Мурза писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, просто «упершись» невозможно. Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании текстов, – вполне доступная для массового читателя информация – поиск путей интерпретации слов, на которых основаны большинство техник управления поведением людей.

Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: первый пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции; второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько собственных, автор определяет этот тип как «реконструирование контекста».

Предлагаемая постмодернистами деконструкция и децентрация субъекта также могут стать способами постмодернистской защиты от манипуляций сознанием, при этом, уточним, что непосредственно о рекламе и манипуляциях в ней деконструктивисты не писали, однако, на наш взгляд, многие из положений этого метода могут стать одним из действенных способов защиты от рекламных манипуляций.

Индивидуальные способы защиты могут быть двух основных видов: противостоящие внешним манипуляциям; противостоящие манипуляциям внутренним. Безусловно, большинство, так называемых внешних манипуляций, так или иначе, искажают информацию, прибегая к различным, описанным нами выше способам. Значительно реже информацию искажают, создавая яркий метафорический или поэтический образ товара, который прочно закрепляется в сознании потребителя, определить такую ложную метафору бывает трудно, однако и придумать ее тоже трудно: для этого требуется достаточно высокий профессиональный уровень подготовки ее создателей.

К числу внутренних манипуляций относятся способы управления слабостями и недостатками большинства людей, такими, как лесть, чувство собственного превосходства, тщеславие, стяжательство, скупость, желание быстрой, незаслуженной победы, завистливость, страсть к наслаждениям. Личность, отдающая себе отчет в истинных мотивах своих поступков, способная самостоятельно прини-

мать решения и нести за них ответственность, труднее поддается манипуляциям, чем инфантильный человек. Тот, кто знает, чего и почему он хочет, какие товары и для чего ему нужны, труднее управляем создателями манипулятивной рекламы.

Важно и внутреннее состояние потребителя в момент воздействия на него рекламы, человек, часто переживающий негативные состояния, привыкший негативно мыслить, более внушаем и открыт для такой же негативной информации, которой является манипуляция. В современной психиатрической литературе бытует мнение, что именно манипулятивная реклама может стать причиной депрессий, навязчивых эмоциональных состояний, других деформаций характера и личности, в том числе и соматических заболеваний. Такая реклама, наряду с фильмами, вызывающими отрицательные эмоциональные переживания, стоит на первом месте среди причин психических деформаций человека современной культуры.

Позитивная реклама запоминается хуже, поэтому она менее эффективна в отличие от манипулятивной, которая заставляет потребителя приобретать ненужный ему товар. Однако данный подход к созданию рекламы и ее научному исследованию способствует деформации системы социальных потребностей, следовательно, в широком смысле этого слова, безусловно, вредит социуму, философии и культуре. Мы надеемся, что наше исследование в этом ряду поможет «распрямить» имеющиеся социальные, философские и культурные деформации, а также откроет перспективы дальнейших плодотворных научных изысканий.

Публикации по теме исследования

Монографии

  1. Социальные потребности в современном регулятивном контексте. – М., 2008.
  2. Управление системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации. – М., 2009.

Публикации в журналах ВАК

  1. Управление как манипуляция и современность //Гуманитарные и социально-экономические науки, 2009, № 6. С. 87-90.
  2. Культура как управление на Востоке: традиции и перспективы // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1. С.114-120.
  3. Современная культура: управление как симулякр // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1. С.123-130.
  4. Управление как манипуляция в современной социокультурной ситуации // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 2. С.
  5. Манипуляции в культуре: традиции и современность // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 3. С.
  6. Управление как культура. Постановка проблемы // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 2. С. 77-80.
  7. Управление и современное коммуникативное пространство // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 1. С. 73-76.
  8. Игра как манипуляции в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 5. С. 83-86.
  9. «Симулякр» и управление в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 3. С. 84-87.
  10. Осторожно: современная культура или Управление как манипуляция в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 4. С. 75-78.
  11. Культура как эротический диалог с потребителем ее продукции// Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 61. с. 78-81.
  12. Пути и способы противодействия манипулированию потребностями (на материале рекламы) // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2011, № 1. С. 82-85.

Научные статьи, брошюры и другие издания



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |
 

Похожие работы:







 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.