авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 |

Языковая игра в российской и американской рекламе

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

АМИРИ Людмила Петровна

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

В РОССИЙСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЕ

Специальность 10.02.01 – русский язык

10.02.19 – теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Ростов-на-Дону – 2007

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Ильясова Светлана Васильевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Серебрякова Светлана Васильевна

кандидат филологических наук

Беданокова Зулейхан Кимовна

Ведущая организация: Уральский государственный педагогический университет

Защита состоится «20» апреля 2007 г. в «1000» часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.09 по филологическим наукам при Южном федеральном университете по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 150, факультет филологии и журналистики ЮФУ, ауд. 22.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан « » ___________ 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Ф.Г. Самигулина

Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

Реклама привлекает внимание как зарубежных (Д. Огилви; Г. Картер; Ф. Котлер; Дж. Сивулка; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти), так и отечественных исследователей (Б.Л. Борисов; И.Л. Викентьев; Л.Ю. Гермогенова; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; В.Л. Музыкант; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; В.В. Ученова, Н.В. Старых; О.А. Феофанов).

Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте (Т.Н. Лившиц), речевое воздействие и манипулирование в рекламе (Ю.К. Пирогова), структура рекламного текста (Л.Г. Фещенко), реклама как интертекстуальный феномен (М.В. Терских), экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы (Ю.Ф. Оковитая).

Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации. Впервые о карнавализации, точнее о карнавальной культуре применительно к литературе, упоминал М.М. Бахтин. Этот же термин позднее был использован применительно к «масс-медийным текстам» (В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова, 2001).



Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка» (В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова, 2001). В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов. Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в современных рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала

как в языке целом, так и в языке рекламы.

Все вышесказанное определяет актуальность исследования.

Объектом данного диссертационного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы.

Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Принципы реализации различных приемов ЯИ представлены с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке рекламы.

Цель нашего исследования – многоаспектное изучение приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

  1. выделить и проанализировать приемы ЯИ в рекламных текстах;
  2. показать роль приемов ЯИ для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;
  3. продемонстрировать потенциал языковых средств ЯИ в рекламных текстах;
  4. сопоставить приемы ЯИ в российской и американской рекламе;
  5. выявить специфику использования аналогичных приемов ЯИ в российской и американской рекламе;
  6. выделить приемы ЯИ, свидетельствующие о межъязыковом параллелизме в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная

реклама.

Материалом исследования послужила картотека автора, составленная по результатам выборки из данных источников. Общее количество собранного и обработанного материала составило свыше 1000 примеров на русском языке и около 500 примеров на английском языке.

Методологической основой исследования служит философский метод историзма, предусматривающий рассмотрение явлений в связи с конкретными историческими условиями, принцип детерминизма, определяющий взаимообусловленность всех явлений действительности, и принцип исследования языковых явлений во всем многообразии их проявлений и их функционирования в различных контекстах.

Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на различных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, компонентный, сравнительно – сопоставительный, прагматический анализ.

Основные положения, выносимые на защиту:

  1. ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной: первая (намеренная) связана с языковой компетенцией адресанта, вторая (ненамеренная) – с языковой компетенцией адресата.
  2. ЯИ в рекламном тексте может быть как приемлемой, не нарушающей этические нормы, так и неприемлемой, нарушающей этические нормы, вызывающей негативную реакцию в обществе. Приемлемость либо неприемлемость может определяться как использованием языковых средств, так и контекстом.
  3. Использование ряда аналогичных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы свидетельствует о возникновении межъязыкового параллелизма. Межъязыковой параллелизм в языке рекламы свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации, что связано не только с влиянием английского языка, но и всей западной культуры, в частности американской.
  4. Рекламное творчество распространяет свое влияние на современную культуру. Современная реклама является источником появления прецедентных текстов.
    Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес реципиентов к данному рекламному тексту, так называемый социальный заказ общества.
  5. Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Рекламный текст – это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проведено комплексное исследование приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в результате которого определена специфика механизмов реализации приемов ЯИ в рамках рекламного текста. Впервые проведен сопоставительный анализ аналогичных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в ходе которого выявлены случаи межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

Новизна также состоит в самом подходе к трактовке ЯИ в рекламе: ЯИ в рекламном тексте воспринимается как осознанное нарушение стереотипа, направленное на усиление выразительности рекламного текста для достижения материальной цели – продажи рекламируемого товара или услуги.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширяет представление о ЯИ в рекламном тексте: потенциале ее реализации и функционирования на различных уровнях языковой системы; уточняет понятие языковой нормы применительно к языку рекламы; свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы и рассматривает ЯИ как способ воздействия на реципиента; вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и американской рекламы, а также для спецкурсов по рекламе и по ЯИ, которые могут быть полезными для составителей рекламных текстов, студентов филологических факультетов и потенциальных специалистов по рекламе. Выводы и материал диссертации могут быть применены на семинарах и лекционных курсах по стилистике русского языка, по теории и практике перевода.

Апробация работы. По проблемам, связанным с изучением ЯИ в рекламе, автором опубликовано 10 работ (общим объемом около 2,2 п.ч.). Основные итоги исследования обсуждались на Межвузовской научной конференции «Функционально-системный подход к исследованию языковых единиц разных уровней (Ростов-на-Дону, 2004), на Межвузовской научной конференции «Межкультурная коммуникация и перевод» (Москва, 2005), на Всероссийской научной конференции «Язык как система и деятельность» (Ростов-на-Дону, 2005), на региональной конференции в рамках недели науки РГУ «Язык и межкультурная коммуникация» (2005), на заседаниях кафедры русского языка факультета филологии и журналистики РГУ.

Цель работы и поставленные задачи определили содержание и структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии (178 наименований), приложения. Общий объем работы – 198 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дается общая характеристика работы: обосновывается выбор объекта и предмета, актуальность, новизна исследования, ставится цель и формируются задачи, определяются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы исследования» рассматриваются понятие рекламы, история российской и американской рекламы и роль рекламы в современном мире (1.1), дается оценка языка рекламы и выводится понятие рекламного текста (1.2.), объясняются концепции языковой нормы и ЯИ (1.3), особенности ЯИ в рекламном тексте (1.3.1) и причины коммуникативных неудач в рекламе (1.3.2).

В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Хотя еще не так давно для российского потребителя реклама была новшеством. Ведь российская реклама в отличие от американской имеет сравнительно небольшую историю существования и развития. Факт практического отсутствия рекламы в жизни советского потребителя сыграл свою немаловажную роль. В первые годы после перестройки реклама воспринималась как нечто достоверное. С первой рекламой в нашей жизни появились первые зарубежные товары, ранее недоступные и неизвестные массовому потребителю. Рекламе верили, в нее хотели верить. Спустя десятилетия ситуация коренным образом изменилась. Современный массовый потребитель стал делить рекламу на «красивую – некрасивую», «интересную – неинтересную». Настало время «творить» рекламу. Реклама становится красивой, в ней появляется интрига. То, что стало для американской рекламы стандартом, появилось и в России.





Общая черта российской и американской рекламы заключается в том, что реклама – составляющая бизнеса. Российской и американской рекламе присущи сходные признаки: наличие участников коммуникативного акта – адресанта и адресата; наличие объекта; одинаковые условия коммуникативного акта; информативность; избирательность; языковая насыщенность; повышенная экспрессивность. Однако, несмотря на то, что российская реклама во многом формировалась под влиянием западной культуры, в частности американской, между ними есть ряд отличий. Американская реклама – целиком и полностью составляющая бизнеса, а российская – сначала составляющая культуры, а затем уже – бизнеса. В российской рекламе правила еще устанавливаются, в американской – установлены. Российская реклама, в отличие от строго сегментированной американской рекламы, старается охватить весь рынок.

Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно – на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.

Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.

Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда. Рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.

Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

Термин «языковая игра» (ЯИ) стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе. Принято считать, что впервые термин «языковая игра» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.

ЯИ является важной составляющей, неизменным компонентом русской языковой действительности. Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических, так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы языковой деятельности, и в настоящий момент поддерживает к ней неугасающий интерес специалистов и исследователей различных областей науки, которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в современном языке различных жизненных реалий (лингвисты, литературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практическое применение (журналисты, рекламисты, политики).

В современной русистике сложилась устойчивая традиция в понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего установку на творчество. Под ЯИ в рекламном тексте мы понимаем осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги. Мы отличаем ЯИ в рекламном тексте, возникающую благодаря языковой компетенции говорящего, от игры реципиента с рекламным текстом, возникающей благодаря языковой компетенции воспринимающего текст и являющейся ненамеренной с позиции автора.

Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная. Мы полагаем, что ЯИ в рекламном тексте является двойственной по своей природе, ее можно рассматривать как с позиции порождения, так и с позиции восприятия.

Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими: 1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.

Вторая глава «Игровые приемы в языке рекламы» посвящается рассмотрению таких игровых приемов, как фонетические (2.1), графические (2.2), морфологические (2.3), словообразовательные (2.4).

Восприятие реципиентом рекламы как игры обуславливает тот факт, что ЯИ в рекламе конструирует игровой характер, создает игровой стиль современной рекламы. В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.



Pages:   || 2 | 3 |
 

Похожие работы:







 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.