авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 |

Когнитивно-синергетическое моделирование понимания рекламного текста

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

ЧЕРНЫШОВА Мария Андреевна

КОГНИТИВНО-СИНЕРГЕТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОНИМАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

10.02.19 – теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Тверь 2010

Работа выполнена на кафедре английского языка Тверского государст-венного университета.

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор

Н.О. Золотова

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

А.Д. Травкина

кандидат филологических наук, доцент

А.Л. Ямпольская

Ведущая организация Брянский государственный университет

Защита состоится «__» _______ 2010 г. в ___ час. ___ мин. на заседании диссертационного совета Д 212.263.03 в Тверском государственном университете по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Тверского государственного университета по адресу: г. Тверь, ул. Володарского, 42.

Отзывы можно направлять по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, 33, ученому секретарю.

Автореферат разослан «__» _________ 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.263.03

кандидат филологических наук, доцент В.Н. Маскадыня

На сегодняшний день основной причиной изучения рекламной деятельности является стремление к удовлетворению потребностей торговли. Исходя из этого, большая часть исследований проводится с опорой на узко маркетинговую трактовку рекламы, где основное внимание уделяется описанию практической организации рекламного дела. Однако реклама представляет собой не только явление, связанное с маркетинговыми отношениями в области экономики, но и феномен, активно проникающий во многие другие области жизнедеятельности человека, представляя собой мощный инструмент воздействия в психологической, социокультурной и идеологической сферах.

Таким образом, наряду с маркетинговым подходом, изучение рекламной коммуникации может происходить на основании культурологической концепции, а также в русле личностно ориентированных направлений: психолингвистического и лингвокогнитивного. Культурологическое направление в исследовании рекламных текстов характеризуется анализом национально-культурной специфики, проявляющейся в текстах рекламы разных культурных сообществ. Другими словами, реклама является инструментом, при помощи которого на товары и услуги накладывается то или иное культурное значение [Каинова 2002; Реклама: культурный контекст 2004; Усачева 2004].

Личностно-ориентированный подход предполагает концентрацию внимания на получателе рекламного сообщения, потенциальном потребителе рекламируемого товара или услуги – живом человеке, наделенном интенциональностью. Специфические характеристики рекламного текста становятся объектом исследования, направленного на изучение связей между выбором рекламных средств и приемов и ожиданиями потребителей, соответствий используемых средств образу, возникающему в сознании потребителя. Магия рекламы, ее идеальная цель лежит за пределами меркантилизма, бизнеса, массового спроса и состоит в обслуживании самооценки [Менегетти 2007: 13]. Кроме того, в настоящее время реклама является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека, потому что ее вербальное выражение отражает непосредственность инстинктивной потребности [Ibid.].





В силу своей основной задачи – убедить покупателя сделать выбор в пользу рекламируемого товара/услуги – реклама может быть признана целиком манипулятивной сферой использования языка. Хотя прагматическая направленность служит основной целью создания и существования рекламных текстов, в них, в то же время, тесно переплетены различные виды воздействий, например, информативное, эстетическое, дидактическое, характерные для текстов других жанров, что позволяет называть рекламный жанр синтетическим. В.В. Ученова и С.А. Шомова объясняют синтетизм рекламного текста его полифункциональностью: от рекламы требуется не только сообщить информацию, но и склонить ее получателя к согласию с ценностью сообщаемого предложения. Обращается внимание на то, что с ранних пор своего существования рекламный текст стремится ассимилировать, приспособить для своих целей все имеющиеся семиотические коммуникативные средства [Ученова, Шомова 2003: 337].

В современном мире в условиях увеличения объемов информации и чрезвычайной занятости потребителя перед создателями рекламы стоит задача производства сообщений, позволяющих сохранять и передавать большие объемы данных. В качестве еще одной важной характеристики рекламных текстов выделяется их поликодовость. Для порождения содержательно глубоких образов в сознании реципиента печатное рекламное сообщение должно опираться на концептуально целостную структуру, объединяющую две гетерогенные составляющие, а именно, текст и изображение (см.: [Бернацкая 2000; Ищук, 2009; Сонин 2005; Лиштван 2009]).

Исследование такого сложного феномена, как реклама, в частности процесса понимания рекламных текстов должно быть комплексным и не ограничиваться какой-то одной областью знания. Основополагающую роль в исследовании данной проблематики играет изучение формирования рекламного образа. Только в этом случае наступает понимание информации, что является целью рекламного сообщения. Рекламный образ представляет собой продукт взаимодействия сложных психических процессов как у создателя рекламного текста, так и у воспринимающего этот текст читателя. Подход к индивиду с точки зрения взаимодействия индивидуального и социального, чувственного и рационального [Залевская 1999, А.А. Леонтьев 1997] показывает целесообразность изучения особенностей формирования рекламного образа в русле наук, занимающихся исследованием коммуникативно-познавательной деятельности, связанной с использованием языка. Сложность предмета исследования предполагает сочетание подходов к исследуемому феномену с позиций психолингвистики, когнитивной науки и синергетики.

Преимущество такого комплексного подхода заключается в целостном представлении понимания как взаимодействия текста и читателя; подобный подход позволяет рассматривать процесс понимания рекламного текста реципиентом как самоорганизацию сложной системы, стремящейся к состоянию неустойчивого равновесия, показателем которого будет являться успешное формирование рекламного образа у реципиента.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью дальнейшего изучения феномена рекламы, в частности его воздействия на потребителя. Несмотря на то, что анализу текстов рекламы с точки зрения эффективности используемых в них средств уделяется большое внимание, воспринимающий эти тексты индивид остается в тени. В реферируемой работе воспринимающий рекламный текст человек ставится в центр исследования и рассматривается как активный и пристрастный субъект познавательной деятельности; ставится задача смоделировать базовые механизмы понимания рекламного текста реципиентом.

Объектом настоящего исследования являются поликодовые тексты коммерческой рекламы, представленные в печатных СМИ, предметом формирование нового образа в процессе понимания рекламного текста.

Гипотеза исследования заключается в том, что успешное понимание рекламного текста реципиентом происходит с опорой на его перцептивно- когнитивно-аффективный опыт, включенный в процесс концептуальной интеграции, которая самоорганизуется с целью формирования рекламного образа.

Цель работы заключается в изучении механизма понимания рекламного текста реципиентом посредством моделирования этого процесса, доминантой которого является формирование нового образа. В соответствии с поставленной целью формулируются и решаются следующие задачи:

  • описать специфику рекламного текста, связанную с определением статуса рекламного образа;
  • обобщить существующие подходы к проблеме образа с целью выявления его специфики в текстах рекламного жанра;
  • раскрыть поликодовую природу рекламного образа и описать средства его создания в тексте;
  • определить функцию рекламного образа как доминанты понимания рекламного сообщения реципиентом;
  • обосновать преимущество изучения понимания текстов рекламы с точки зрения троякого подхода, интегрирующего данные психолингвистики, когнитологии и синергетики;
  • сформулировать гипотезу исследования;
  • экспериментально верифицировать сформулированную гипотезу;
  • смоделировать механизм понимания рекламного текста в синергетическом аспекте с опорой на психолингвистическую концепцию понимания текста А.А. Залевской, теорию концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера.

Научная новизна исследования заключается в попытке моделирования понимания рекламного текста с точки зрения троякого подхода, интегрирующего психолингвистические и когнитивно-синергетические представления о предмете исследования. В связи с этим в работе дается обоснование совместному функционированию таких понятий как, входное ментальное пространство, интегрированное пространство, межпространственное картирование, возникающая структура, интегративная сеть, аффективно-когнитивно-перцептивный опыт индивида, пребывание системы в состоянии хаоса и неустойчивого равновесия, аттрактор, параметры порядка.

Направление работы и задачи каждого этапа исследования определили следующие методы исследования: комплексный теоретический анализ, методы наблюдения, сравнения и синтеза, психолингвистический метод эксперимента с привлечением методики свободного ассоциирования, а также метод количественной обработки экспериментальных данных и их сопоставительный анализ, метод моделирования.

Материалом исследования послужили 2322 ассоциативные реакции, полученные от 240 испытуемых на предъявленные им стимулы – 5 текстов печатной рекламы.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения.

  1. Формирование рекламного образа составляет доминанту понимания рекламного текста реципиентом.
  2. Механизм понимания текстов рекламного жанра обусловлен двойственной природой рекламного образа.
  3. В основе манипулятивного воздействия рекламы лежит столкновение «старого» и «нового» образа рекламируемого объекта.
  4. Учитывая сложность исследуемого предмета, необходимо проводить его описание на междисциплинарном уровне, интегрируя данные психолингвистической, когнитивной и синергетической областей научного знания.
  5. Понимание рекламного текста рассматривается как самоорганизация сложной динамической системы, происходящая с опорой на перцептивно- когнитивно-аффективный опыт индивида. Итогом данного процесса является достижение системой состояния неустойчивого равновесия, сигнализирующего о формировании у реципиента рекламного образа.
  6. Моделирование как метод исследования, интегрирующий факты различной природы, наиболее эффективно воспроизводит сущностные аспекты понимания рекламного текста: (1) перцептивно-когнитивно-аффективный опыт индивида, (2) интеграцию концептуальных пространств, (3) самоорганизацию системы, стремящейся к равновесию.

Теоретической базой исследования послужили психолингвистическая концепция слова как достояния индивида, психолингвистическая концепция продуцирования и понимания текста реципиентом и теория внутреннего контекста, разработанные А.А. Залевской [1977, 1990, 1992, 1999 и др.], теория концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера [Fauconnier, Turner 2002 и др.], некоторые положения синергетики [Аршинов, Буданов 2004; Герман, Пищальникова 1999; Данилов, Кадомцев http.; Князева, Курдюмов 2007; Комбс 2004; Хакен http.].

Авторская позиция сформировалась так же под влиянием работ по теории и практике рекламы [Дю Плесси 2007, Имшинецкая 2006, Менегетти 2007, Мокшанцев 2000, Сорокин, Тарасов 1990; Сэндидж 1989, Ученова, Шомова 2003 и др.], теории образа [Арутюнова 1998, Леонтьев Д.А. 2007, Овруцкий 2004, Рубинштейн 1958, Ямпольская 2009], работы исследователей Тверской психолингвистической школы по проблемам понимания текста [Гвоздева 2000; Балдова 1999; Бревдо 1999; Корытная 1996; Рафикова Н.В. 1999; Чугунова 2001], труды отечественных и зарубежных ученых, работающих в рамках когнитивной парадигмы [Баксанский, Кучер 2007, Красных 2003; Сонин 2005; Grady, Oakley, Coulson http. и др.].

Вслед за представителями Тверской психолингвистической школы понимание текста трактуется в работе как психическая деятельность, недоступная для прямого наблюдения и осуществляемая «наивным читателем», не владеющим какой-либо теорией понимания. Для целей нашего исследования важной представляется предложенная А.А. Залевской система из пяти составляющих, отражающая этапы понимания текста с точки зрения психолингвистического подхода: автор – авторская проекция текста – тело текста – реципиент – проекция текста у реципиента [Залевская 1991; 1999].

Теоретическая значимость работы определяется тем, что проведенное исследование вносит вклад в психолингвистическую теорию понимания текста, а также обогащает теорию рекламы, в частности, углубляет представления о манипулятивной природе текстов рекламы. Результаты, полученные в исследовании, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблемы понимания семиотически осложненных текстов.

Практическая ценность данной работы заключается в возможности применения ее результатов в учебных курсах по общему языкознанию, психолингвистике, теории коммуникации и психологии общения, в спецкурсах по межкультурной коммуникации, когнитивной лингвистике, а также в психологии рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных сообщений и совершенствования PR-технологий.

Апробация результатов исследования на разных этапах его разработки осуществлена на IV Международной научной конференции «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск, 2008 г.), на Международной научной конференции «Культура в зеркале языка и литературы» (Тамбов, 2008 г.), на Международной научной конференции «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2007 г., 2009 г.), на XVI международном симпозиуме по психолингвистике и теории коммуникации «Психолингвистика в XXI веке: результаты, проблемы, перспективы» (Москва, 2009 г.), а также на заседаниях кафедры английского языка Тверского государственного университета. По теме исследования опубликовано 14 статей общим объемом 4 п.л.

Структура диссертации определяется спецификой поставленных задач, характером объекта и предмета изучения. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы исследования, её актуальность, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, определяется предмет исследования, описывается эмпирическая и теоретическая база настоящей работы, формулируется цель данной диссертации, ставятся задачи и определяются методы исследования.

В первой главе диссертации «Рекламный образ как ключевое понятие теории рекламы» проводится обзор исследований понимания текстов разных жанров, выполненных в русле Тверской психолингвистической школы (М.Л. Корытная, С.А. Чугунова, Н.В. Рафикова, В.А. Балдова, И.Ф, Бревдо, О.Л. Гвоздева, М.В. Соловьева), который позволяет обобщить основные общие закономерности понимания текста и остановиться на специфике рассматриваемого процесса с точки зрения читателя, не вооруженного никакой специальной теорией понимания.

Понимание текстов разных жанров обуславливается опорой на ситуацию, комплекс знаний о том, что и как связано в существующем мире, и построением проекции текста, которая в идеале должна совпадать с авторской проекцией.

Моделирование таких процессов основывается на базовой спиралевидной модели, предложенной А.А. Залевской [Залевская 1999] и представленной в виде двунаправленной спирали, которая раскручивается от «тела текста» (например, графически представленной формы слова) вглубь многостороннего опыта индивида. Жанровое своеобразие текстов способствует варьированию базовой модели, оставляя психолингвистическую суть механизма понимания неизменной.

В связи с этим рассматривается специфика текстов рекламного жанра, обусловленная их прагматической направленностью. Рекламный текст полифункционален, то есть призван не только передавать информацию, создавая определенный образ в сознании потенциального покупателя, оказывать на него определенное эстетическое или дидактическое воздействие, но и склонять читателя к приобретению того или иного товара или услуги. Стремление ассимилировать, приспособить для своих целей все имеющиеся семиотические коммуникативные средства выражается в синтетизме рекламного текста как его существенной характеристике, которая коррелирует с поликодовостью как взаимодействием двух (и более) гетерогенных составляющих, обеспечивающим наиболее эффективное воздействие на сознание реципиента.

Рассматривается понятие рекламного образа, природа которого носит психологический характер. С помощью сравнительного анализа художественного и рекламного образов выявляются основные черты последнего. Рекламный образ рассматривается в качестве средства идеальной эстетической коммуникации, однозначно интерпретируемой целевым потребителем и обеспечивающей бессознательное включение его в подготовленную рекламой деятельность.

Эффективность рекламного текста зависит от удачно найденного образа. К средствам, направленным на формирование такого образа, относятся стилистические приемы, среди которых особый интерес представляют прецедентные феномены. Национально детерминированные минимизированные представления, связанные с прецедентами, разделяемые всеми адекватными носителями данной культуры, обеспечивают реализацию замысла креатора, направленного на сознание и подсознание потенциального потребителя.

Показателем успешного понимания рекламного сообщения является формирование у реципиента нового образа рекламируемого товара/услуги. Психолингвистические представления о механизме смыслового восприятия, воплощенные в системе из пяти составляющих: (1) автор – (2) авторская проекция текста – (3) тело текста – (4) реципиент – (5) проекция текста реципиента (А.А. Залевская), позволяют соотнести формирование нового рекламного образа в сознании реципиента с цепочкой (4) реципиент – (5) проекция текста реципиента.



Pages:   || 2 |
 

Похожие работы:







 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.