авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 |

Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Смирнов Владимир Борисович

ЦЕННОСТИ В КОНТИНУУМЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ: КУЛЬТУРФИЛОСОФСКИЙ АСПЕКТ

Специальность 09.00.13 – религиоведение,

философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Ростов-на-Дону

2008

Работа выполнена в Педагогическом институте

Южного Федерального университета

Научный руководитель доктор философских наук, профессор

Несмеянов Евгений Ефимович

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Мирская Людмила Анатольевна

доктор искусствоведения, профессор

Шевляков Евгений Георгиевич

Ведущая организация: Ростовская академия сервиса Южно-

Российского государственного

Университета экономики и сервиса

Защита состоится «4» июня 2008 г. в 15.00 на заседании диссертационного совета Д.212.208.13 по философским наукам в Южном Федеральном университете по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 140, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного Федерального Университета по адресу: г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан 30 апреля 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета М.М. Шульман

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В эпоху научно-технического прогресса одним из доминантных факторов формирования картины мира современного homo sapiens становится безбрежное информационное поле, значительный сектор которого занимает реклама1. «Реклама цепко, как спрут, завладела миром, - пишет Фредерик Бегбедер в романе «99 франков», - начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями, финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом, … формирует общество…»2.

Западный социум гораздо дольше российского испытывает на себе прессинг рекламной информации. Однако ее потоки на российском рынке неуклонно нарастают, будто стремясь выразить свою близость к западным нормам жизни посредством если не товарных, то рекламно-информационных объемов. Прессинг рекламных треков создает пространство «высокого напряжения», воздействующее на формирование представлений человека о мире, человек же «… конструирует мир в соответствии с заранее присутствующей у него в сознании моделью, в соответствии с оживающим в его интеллекте конструктом»3. На сложение этого «конструкта» сегодня мощное воздействие оказывает именно реклама.

Но что в реальности представляет ее «смысловое поле»4, какие ценности оно настойчиво предлагает человеку, и каким он - человек становится, принимая и усваивая их? На самом деле глубокого научно обоснованного анализа вопросы эти до сих пор не получили, хотя, казалось бы, лежат на поверхности. О том же, сколь они важны, говорит уже многообразие функций, которые реклама выполняет в обществе - экономические, интеграционные, информативные, образовательные и иные.



В ряду указанных общественно важных функций рекламы, наиболее актуальной для социума является ценностно ориентирующая ее функция. Автор принимает понимание ценностей и ценностных ориентаций, представленное в трудах В. Тугаринова, И. Кона, М. Кагана, Д. Леонтьева и др., где ценности понимаются как система общественных идеалов, выработанных общественным сознанием и присутствующих в нем в виде обобщенных представлений о совершенстве в различных сферах жизни. В соответствии с этим, ценностные ориентации трактуются, как интериоризированные ценности, определяющие, по мнению многих ученых (М. Каган, М. Титма, В. Лукьянов. М. Рокич и др.), содержательную сторону направленности личности. Они составляют основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и «философии жизни»5.

Ценностные ориентации, обозначенные в смысловом поле рекламы, мощно воздействуют на массовое сознание не только в силу их эмоциональной позитивности или использования интервентных психологических методик, но и потому, что транслируются как готовые смыслы и стереотипы поведения. Учитывая точку зрения В.Г. Лукьянова, подчеркивающего, что «в широком смысле ценности являются «стержнем» картины мира личности (включая мировосприятие, мироощущение, мировоззрение), определяют ее характер и последующее развитие»6

, следует указать на важность анализа «качества» ценностей, продвигаемых рекламой. Такой анализ способен выделить совокупность ориентиров, формирующих «картину мира» современного человека. Он также способен выступать в прогнозирующей функции, так как позволяет (поскольку речь идет не только об отдельной личности, но об огромном большинстве) обозначить доминантные ценностные дефиниции, которые во многом предопределяют идеологическую платформу массового сознания. Сказанным характеризуется актуальность диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение природы человека эры информационных технологий, его личностных трансформаций, происходящих под воздействием информационных потоков рекламы и СМИ и фиксируемых в системе ценностей, имеет широкий резонанс в современной исследовательской практике. Следует отметить, что данная тематика входит в ракурс научных трудов разных отраслей гуманитарного знания. Очевидно, что базовой для формирования научной концепции, в центре которой находятся проблемы человека, является область философской антропологии. Это, прежде всего, труды «классиков» антропологической мысли разных поколений – И. Канта, Ф. Ницше, Г. Риккерта, М. Хайдеггера, Э. Кассирера и др., а также работы представителей современной отечественной философской мысли, исследующих сложный феномен ценностных ориентаций личности – Н. Басиной, М. Кагана, Л. Кравченко, В. Лисовского, В. Лукьянова, Ю. Перова, Б. Поршнева, Н. Розова, А. Табунса, В. Тугаринова и др.

Принципиально важным для данного исследования явился анализ общества потребления и места в нем Вещи и Человека, представленный в трудах таких авторов как Ж. Бодрийяр («Общество потребления», «Система вещей», «Соблазн» и т.д.), Р.Барт («Мифологии», «Система моды»), Ги Дебор («Общество спектакля»), Э. Фромм («Иметь или быть?»). Осмысленные в данных исследованиях вопросы, по-новому сопрягающие бытовой срез жизни человека с категориями символа и мифа, явились основополагающими для понимания наполнения рекламных образов ценностными смыслами.

Философско-культурные и социологические проблемы современной массовой культуры и культуры постмодерна, важные для постижения общих тенденций формирования массового сознания, были осмыслены на основе работ Т. Адорно, В. Библера, Дж. Ваттимо, В. Вейдле, П. Вирилио, Г. Маклюэна, Г. Маркузе, Х. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлера, а также А. Ахиезер, В. Бычкова, Е. Дукова, В. Зверевой, В. Межуева, Л. Мирской, В. Пигулевского, А. Швейцера.

Исследования социологического и психологического плана определили ракурс понимания таких проблем как специфика социальной коммуникации, роль опыта, соотношение потребностей, ценностей и интересов, многомерность восприятия мира в современном континууме жизни, прямо фокусируемых на такие ключевые проблемы диссертационного исследования как рекламная коммуникация и воздействие рекламных смыслов на сознание человека в обществе потребления. Это работы Г. Андреева, Ю. Волкова, Т. Дридзе, Д. Завалишина, А. Здравосмыслова, Г. Иванченко, Л. Ионина, Л. Кравченко, А. Леонтьева, В. Поликарпова, Е. Режабека, М. Титма, Г. Шинкарева и др.

Немаловажную роль в формировании концепции исследования при раскрытии сути таких вопросов как особенности воздействия рекламных текстов, трансляция рекламных смыслов посредством товарных мифов, технология их создания, языковые формы воплощения и транслирования сыграла литература, посвященная рекламной проблематике. Наиболее значимыми в этом проблемном блоке явились работы И. Викентьева, А. Крыловой, А. Овруцкого, А. Пономаревой, Е. Сальниковой, В. Ученовой, С. Юдина, а также Ф. Котлера, У. Уэллса, Д. Огилви, Р. Росситер, Л. Перси.

Рассмотрение вопроса о специфике рекламного образа в соотнесении с эстетическим и литературоведческим смыслом данного понятия, актуализировало работы М. Бахтина и Ю. Борева.

Таким образом, отмеченный ранее междисциплинарный характер проблемы определил внимание к тем или иным ее аспектам в рамках разных отраслей гуманитарного знания. Однако очевидно, что заявленный нами ракурс рассмотрения, равно как и поставленная проблема представлены в литературе лишь различными аспектами в отдельных работах, что актуализирует задачу интеграции исследований отечественных и зарубежных авторов при разработке собственных подходов к изучению столь сложного феномена, каким предстает человек.

Объект исследования - реклама как область массовых коммуникаций в континууме современной информационно ориентированной культуры.

Предмет исследования ценности в контексте рекламных коммуникаций.

Цель исследования – выявить, какие именно ценности актуализированы рекламой и оказывают прямое воздействие на массовое сознание и на индивидуума, тиражируя определенные смысловые коннотации в общем поле культуры.

Важно уточнить, что культура понимается в работе в традиционном ключе как совокупность духовных ценностей и материальных благ. В определении массовой культуры, частью которой является реклама, мы присоединяемся к позиции К. Разлогова: «Массовая культура – культурная продукция (в самом широком смысле слова – от произведений искусства до потребительских товаров и кулинарии), создаваемая и распространяемая профессионалами в расчете на потребление на коммерческой основе широкими массами людей вне зависимости от социального положения, пола, возраста, национальности и т.д.»7

.

В соответствии с этим, для достижения вышеобозначенной цели, представляется важным решение ряда задач:

  • выявить причины актуализации категории ценностей для процесса рекламного смыслообразования;
  • рассмотреть специфику рекламного образа - главного выразителя ценностных дефиниций;
  • уяснить технологию присвоения объектами рекламы новых ценностных смыслов в процессе мифологизации рекламных образов;
  • охарактеризовать конгломерат ценностей, задействованных в континууме рекламы и выявить специфику их трактовки;
  • выделить приоритетные ценностные ориентиры, которые рекламный дискурс усиленно продвигает в социум.

Методологическую основу работы составил аксиологический подход к рассматриваемому явлению. Для понимания специфических аспектов характеристики смыслового наполнения рекламного «поля» использовались сравнительный, структурно-функциональный и реконструктивный методы анализа. Интерпретация ценностных смыслов рекламных текстов осуществлена на основе герменевтических принципов. Эмпирическим материалом диссертационной работы послужила обширная база рекламных слоганов (5139), предоставленная автору работы лабораторией рекламы Южно-Российского гуманитарного института. При обработке этой базы большую роль играли статистические методы исследования.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые:

  • выявлены первопричины актуализации ценностей в континууме рекламы, раскрыта природа апелляции рекламы к базовым ценностям жизни, определяющим смысловую составляющую рекламного дискурса;
  • вследствие сопоставительного анализа художественного и рекламного образов, определена специфика рекламного образа – главного носителя рекламных смыслов;
  • исследован «механизм» трансформации вещных смыслов рекламы в вечные, посредством мифологизации;
  • проанализирован корпус ценностей, вовлеченных в континуум рекламы;
  • на основе анализа эмпирического материала выявлена доминирующая шкала ценностей, усиленно «внедряемых» рекламой в общественное сознание, выделен ряд характеристик человека, формирующегося под воздействием смыслового поля рекламы.

Положения, выносимые на защиту:





  • реклама в современной культуре, вследствие апелляции к миру ценностей, являющихся по существу миром идей, обретает статус не только экономического, но и культурологического уровня;
  • вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни посредством рекламных образов, обрастает новыми смысловыми связями; в рамках рекламной (важной составляющей социокультурной) коммуникации, он преподносится субъекту в завуалированном виде, благодаря подмене утилитарной ценностной сущности предметов бытовой практики на смысложизненные ценности;
  • технологии рекламного мифотворчества посредством рекламных образов предлагают общественному сознанию симулякры8 истинных ценностей, которые, тиражируясь в огромных масштабах, становятся достоянием как отдельного индивидуума, так и массового сознания в целом;
  • анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле, свидетельствует о низком рейтинге ценностей, связанных с внутренним морально-этическим миром личности, о концентрации внимания человека на внешних факторах, обеспечивающих ему на формальном уровне социальную доминантность; возможно, это - следствие психологической реакции сознания на тотальную стандартизацию, присущую индустриальной стадии развития, распространившей свое влияние и на образ жизни человека;
  • внушая обществу единый конгломерат ценностей, реклама интегрирует его интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций, что позволяет рассматривать ее роль в современной культуре как механизм прогнозирования, а также формирования определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса.

Теоретическая и практическая значимость работы определена возрастающим влиянием смыслового поля рекламы на формирование мировоззренческих установок современного человека. Результаты исследования позволяют составить систему представлений о доминантных ценностях, продвигаемых рекламой как феноменом массовой культуры общественному сознанию. В результате практических исследований и теоретических обобщений в работе предложена структура смыслового наполнения рекламного коммуникативного поля, оказывающего, вследствие социокультурной коммуникации, мощное влияние на формирование общественного и личного сознания, объективной и субъективной реальности. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики и занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, а также в учебно-методических целях при чтении вузовских курсов «философская антропология», «культурология», «социальная философия».

Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на научной конференции молодых ученых Южного региона, проходившей в СКНЦ ВШ (2005 г.), на научно-методических конференциях Южно-Российского гуманитарного института «Наука и образование – гуманитарный потенциал развития общества» (2006 г.), «Фестиваль студенческой науки и творчества Мистраль» (2007 г.). Результаты исследования изложены в научных статьях и тезисах научных докладов.

Структура диссертационного исследования определена логикой раскрытия проблемных аспектов. Работа состоит из Введения, двух глав, включающих семь параграфов, заключения, библиографического списка и Приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, охарактеризована степень разработанности проблемы, определены основополагающие методические принципы, обозначена научная новизна диссертационного исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, раскрыта теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава диссертации «Аксиология, ее проявление в сфере рекламы» посвящена рассмотрению ключевых понятий и явлений – ценностей и рекламы, изучению возможных точек их пересечения.

В параграфе 1.1 Понимание ценностей жизни в философской антропологии и рекламном континууме (анализ причинно-следственных связей) указывается, что реклама – неотъемлемая часть жизненного мира современного человека. Ее смысловое «поле» обширно и неоднозначно. Простые и незамысловатые природные смыслы вещей оказываются недостаточными для преодоления немыслимых конкурсных барьеров вещного «кастинга» в условиях товарной переизбыточности. Поэтому сведения о свойствах рекламируемых товаров окружены массой иных сведений практически из всех областей знания, отражающих различные стороны жизнедеятельности человека. В силу этого, как один из мощных информационных каналов, реклама активно влияет на жизненный мир, можно сказать, конституирует его, являясь своеобразной «средой» его воспроизводства и динамичного развития, реализуемого в актах социальной коммуникации. Обреченный жить в «паутине» этого мощного информационного поля, человек – главный субъект, на которого направлены рекламные информационные потоки, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации. Несмотря на завуалированность своих основных, чисто коммерческих целей, реклама - сфера технологии продвижения товара - важнейшей своей функцией мыслит мотивационную функцию. С целью ее активизации она обращается к ценностным категориям, априори обладающим свойством формировать четкие жизненные ориентиры, и в их контексте мотивировать человека на определенные действия, поступки. С развитием рекламных технологий ценности, отвечающие разнообразным потребностым запросам, способные стимулировать покупательские действия масс, становятся доминантой, ключевой составляющей рекламного дискурса.

Таким образом, пути рекламы пересекаются с важнейшей областью философского знания – аксиологией.

Как известно, реклама работает с готовыми формами, заимствованными из разных сфер творческой, художественной деятельности, психологии социологии и иных областей. Философия, в свою очередь, интегрирует знания о природе ценностей человеческой жизни, исследуемой разными областями знания – психологией, социологией, культурологией и пр. Накопленные в сфере философской аксиологии сведения о природе ценностей, их иерархии и регуляционной функции актуализируются в рекламном коммуникативном поле. Категория ценности оказывается тем краеугольным камнем, который удивительным образом объединяет совершенно разные сферы знания и опыта, центральным объектом изучения и интереса которых является Человек.

Анализ базисных положений ряда аксиологических теорий (И. Канта, Ф. Ницше, М. Хайдеггера, Г. Риккерта и др.), в рамках которых были осмыслены важнейшие характеристики категории ценностей, позволил выявить и объяснить глубинные причины средоточия смыслового поля рекламы именно вокруг ценностных характеристик. Это:



Pages:   || 2 | 3 |
 

Похожие работы:










 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.