авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |

Рекламы в средствахмассовой информации

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Щепилова ГалинаГермановна

СИСТЕМНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХМАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 10.01.10–Журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации насоискание ученой степени

доктора филологическихнаук

Москва – 2011

Работа выполнена накафедре теории и экономики СМИ факультетажурналистики Московскогогосударственного университета

имени М. В.Ломоносова

Научныйконсультант:

докторфилологических наук, профессор

Вартанова ЕленаЛеонидовна

Официальныеоппоненты: докторэкономических наук, профессор Коротков АндрейВикентьевич
докторфилологических наук, профессор Тулупов ВладимирВасильевич
доктористорических наук, профессор Артемов Владимир Львович
Ведущаяорганизация: Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет

Защита диссертациисостоится «__» ___________2011 г. в __ часов назаседании Диссертационного совета Д 501.001.07в Московском государственном университетеимени М. В. Ломоносова по адресу: Москва,125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можноознакомиться в Фундаментальной библиотекеМГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовскийпроспект, 27

Автореферат разослан«__» ______________2011 г.

Ученый секретарьдиссертационного совета

кандидат филологическихнаук,доцентВ.В. Славкин

ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность данногоисследования определяется современнойролью и функциональной значимостьюрекламы в средствах массовойинформации. Реклама и журналистика,развиваясь на протяжении длительноговремени обособленно, в период становленияпериодики стали влиять друг на друга, а внастоящее время составили взаимозависимуюсистему, в рамках которой сталовозможным экономическое иорганизационное существование средствмассовой информации. Взаимодействиерекламы и СМИ, процессы трансформации,которые происходили на разных этапахразвития и сложившиеся функциональныеуровни нуждаются в системном ипоследовательном анализе.

При этом СМИрассматриваются как целостная система, вкоторой есть, по крайней мере, несколькоэлементов, каждый из которых играет своюспецифическую функциональную роль. До сихпор в рамках системы СМИ наиболее активноизучалась журналистика. Реклама какполноправный элемент СМИ также нуждается визучении, в определении ее функций, вразработке жанровой структуры. Это важнодля понимания современного положениякак рекламы, так и СМИ и их дальнейшегоразвития. Системно-функциональный анализтрансформации рекламы в СМИ неограничивается только изучением рекламыкак объекта внутреннего взаимодействия, нои указывает на необходимость выявлениявнешних связей.

Исследованиезаявленной проблемы требуетопределения некоторых терминов и понятий,которые составляют каркас для изучениятрансформации рекламы в СМИ. Под «системой» мы понимаемсовокупность взаимосвязанных элементов,образующих целостность или единство.«Структура» рассматривается как способвзаимодействия элементов системыпосредством определенных связей. Термин«функция» имеетряд разноплановых толкований. Словарьрусского языка определяет его как«значение, назначение, роль»1,Большая советская энциклопедия как«отношениямежду объектами, когдаизменение одного из них ведет к изменениюдругого»2. В рамкахсистемного подхода мы определяемтермин «функция» как роль одного объекта поотношению к другому, ролевое«назначение» структурного элемента всистеме. В связи с этимупотребляются термины «функциональная роль»и «функциональныйуровень». Первый из нихозначает ролевое значение влияния рекламына реципиента СМИ, второй определяетобъектно-субъектное взаимодействиеСМИ, рекламы и других участниковрекламного процесса. Термин «трансформация»изначально широко использовался вгенетике при описании изменений«наследственных свойств бактериальнойклетки в результате проникновения в неечужеродной ДНК»3. В настоящеевремя термин употребляется в широкомсмысле: и как сценический прием, и кактехническая процедура, и как изменения,происходящие в социальной жизни. Вдиссертационной работе под термином«трансформация» понимаются процессы изменений. Этоблизко к толкованию, которое дается всоциологическом словаре относительнопонятия социальная трансформация (socialtransformation)4





.

Практически с моментасвоего возникновения средства массовойинформации, помимо функции информированиячитателей о происходящих событиях,взяли на себя и функцию обслуживанияпроизводителей товаров и услуг,публикуя на страницах газет ижурналов рекламу. Уже в XVII векеанглийские газеты стали брать плату зараспространение такой коммерческойинформации. С возникновением массовыхмедийных каналов – сначала высокотиражных газет ижурналов, а потом и электронных медиа– СМИ всебольше рассматриваются в качествеплощадки для быстрого и эффективногораспространения сведений о товаре,продукте, компании-производителе.

Можно выделитьнесколько этапов, которые характеризуютрасширение роли рекламы и еезначения:

  • начало ХУII в. – газеты и журналы размещают рекламубесплатно (реклама как информация);
  • конец ХУII в. – реклама размещается за деньги, приэтом рекламодатели требуют особогоподхода к оформлению рекламных сообщений(выделение рекламы в СМИ);
  • ХУIII - ХIХ вв. – СМИ рассматриваются как каналыраспространения рекламы, а реклама – как финансовыйисточник медиа (осознание взаимовыгодногосотрудничества);
  • конец ХIХ - начало ХХ в. – издатели формируютновые типы СМИ с учетом интересоврекламодателя (осознание маркетинговогосмысла).

С возникновением радио,а потом и телевидения роль рекламы всистеме средств массовой информациивозрастает. И для радио, и для телевидения врамках коммерческой модели рекламастановится основным финансовымисточником, тем самым оказывая влияние напрограммную политику, форматные и жанровыехарактеристики программ.

Современноевзаимодействие рекламы и СМИхарактеризуется двумя важными аспектами.Во-первых, увеличилось число участниковпроцесса. В настоящее время, кромерекламодателей, со средствами массовойинформации взаимодействуют рекламныеагентства, исследовательские компании,вещатели, распространители,аутсорсинговые фирмы и т. д. При этомвзаимодействие участников процессастановится технологичным:совершенствуется система медиаизмерений имониторинговых исследований, технологийценообразования, рекламных продаж иразмещения рекламы в различных типахСМИ. Во-вторых, произошли изменения впонимании структуры контента средствмассовой информации. Как уже отмечалось, досих пор в рамках контентарассматривалась лишь журналистика. Нонаряду с журналистскими текстами всодержании СМИ присутствуют реклама иразвлекательные материалы. Хотя сегоднялишь некоторые исследователирассматривают рекламу как равноправныйэлемент контента5.

Зажурналистикой закрепилосьправо наинформирование и формированиеобщественного мнения. Реклама же рассматриваласьлишь какисточникфинансирования и потребительскаяинформация. Вдиссертационномисследовании доказано, что СМИ воспринимаютсяаудиториейкомплексносо всемиконтентными элементами,каждый изкоторых выполняет своифункциональные роли. Вэтой связистановитсянеобходимымпредоставление аудитории (количество и социально-демографический состав которой важны дляпривлечения рекламы вСМИ)сбалансированного в содержательном,формообразующем и оформительскомсмысле различных структурныхэлементовконтента.

Журналистика и рекламаимеют разное значение для общества, решаютразные задачи. И признание ихсоставляющими контента средств массовойинформации, не нивелирует эту разницу.Более того, автор участвовала в разработкеинструкции для средств массовойинформации, где изложены критерии отличияжурналистских материалов от рекламных.Инструкция с 1998 г. используетсяСвердловским областным территориальнымуправлением Федеральной антимонопольнойслужбы6.

Мынамеренно рассматриваемрекламу только втрадиционных СМИ –в газетах,журналах, нарадио ителевидении.Обращение к интернет-СМИмы посчиталинецелесообразным по ряду причин. Во-первых, интернет-средасущественноотличается оттрадиционныхносителей информации и изучение рекламы в Интернетеможет бытьобъектом отдельного исследования.Во-вторых, сама интернет-платформараспространяет не толькосредства массовой информации, но идругиекоммуникационныеформы, которые не являются объектом и предметомданного исследования.

Степень разработанноститемы

Реклама изучаетсясегодня представителями мно­гих научных дисциплини имеет отношение к различ­ным сферампрактической деятельности. Этожурнали­стика,социология, психология, экономика,маркетинг, история, правоведение и др. Вкаждой из этих дисци­плин реклама анализируется с учетомее вовлеченно­сти именно в данную конкретнуюсферу.

В рамках экономики имаркетинга, например, рекламарассматривается как инструментпродвиже­нияпродукта на рынок, обеспечивающийповышение уровня его продаж. Собственно, исама сфера рекла­мы сегодня рассматривается какполноценный сег­мент рыночной экономики.Современная реклама – это мощная индустрия, в которойфункционируют и взаимодействуют несколькоэкономических субъек­тов.

Социологиярассматривает реклам­ную деятельность с позиций ееобщественного стату­са, оказывающего влияние насоциально-политиче­ские и культурные процессы. Крометого, социология активно изучает аудиториюразличных каналов, рас­пространяющихрекламу. Социологические методы сбора ианализа информации, а также результатымаркетинговых и медиаизмеренийиспользуются при проведении рекламныхкампаний и оценке их эффективности.

Главная задача рекламысостоит в том, чтобы побудить людейприобрести рекламируемый продукт, поэтомув ее основе лежит психологическоевоздействие на потребителя. Психологияизучает механизмы влияния рекламы напсихику человека, восприятия рекламныхматериалов, особенности потребительскогоповедения и его изменения под воздействиемрекламы. Психологические характе­ристики целевойаудитории продукта служат базовойосновой для разработ­ки и реализацииэффективных рекламных кампаний.

Историческая наукарассматривает эволюционные изме­нения в рекламнойдеятельности, связанные с методами,технологиями, развитием каналов, рыночнымиизменениями. Исторический опыт важен дляпонимания современных процессов врекламной отрасли.

Юридическая наука,анализируя рекламную сферу, учитываетнеобхо­димостьправового регулирования взаимоотношенийвсех субъектов, вовлеченных в эту сферу. Вправовых государ­ствах наибольшее внимание уделяетсязащите потребителей. Именно этот аспектявля­етсяопределяющим при разработке нормативныхактов и законо­дательных документов, регулирующихправа и обязанности, а также меруответственности всех участниковрекламного процесса.

Интерес нескольких наукк рекламной деятельно­сти позволяет говорить о рекламе како междисциплинарном явле­нии. Для пониманияособенностей рекламы в СМИ такжеиспользуются результаты и данные,полученные различными научными инаучно-практическими направлениями.Наиболее значимыми и важными длярассмотрения рекламы в рамкахпредлагаемой темы представляютсяследующие подходы:

  1. Рекламарассматривается в рамках теориикоммуникации. Здесь можно назвать такихизвестных исследователей как Г. Лассуэл, Г.МакКлюэн, А. Моль, Ю. Хабермас, П.Бергер, Г. Лукман, Н. Луман, М. Хоркхаймер, Г.Маркузе, М. Адорно, Ф. Уэбстер, Э.Тоффлер7.
  2. Рекламаанализируется как значимый элементширокого социокультурного слоя. В этойсвязи о рекламе достаточно много говорилиВ. Шрамм, Г. Энценсбергер, Р. Барт, Ж.Бодрийар, Б. М. Березин, Л. Н. Федотова, В. В.Ученова8.
  3. Маркетинговыйподход к рассмотрению рекламы, где СМИявляются инструментом продвижения товарови услуг на рынке. Об этом много и подробнонаписано в работах Ф. Котлера, Дж.Эванса, Б. Бермана, И. И. Крылова, Дж. Траута,И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова и многих другихавторов9.
  4. Рекламарассматривается с точки зренияпсихологического аспекта. Среди группыисследователей этого направления можновыделить А. Маслоу, А. К. Лебедева, А. К.Боковикова10.
  5. Рекламаисследуется с точки зренияфункционирования медиабизнеса, а самисредства массовой информациирассматриваются как каналыраспространения рекламы. Эта темапрослеживается в работах многих авторов.Можно выделить К. Финка, П. Барвайза,Д. Гордона, Е. Л. Вартановой, С. М.Гуревича11.

Все представленныеподходы рассматривают рекламу вконтексте СМИ или в связи со СМИ, поэтому мысчитаем необходимым учитывать ихв рамках предлагаемогоисследования.

Что касается собственнорекламы в СМИ, то хотя на эту тему такженаписано немало работ, большинство из нихрассматривает проблему не комплексно, афрагментарно. В основном речь идет обанализе СМИ как каналов распространениярекламы и финансовой составляющей отпривлечения рекламы в СМИ12. На наш взгляд,это очень важно. Необходимость изученияэтих направлений связана в первую очередьс тем, что СМИ рассматриваются как важныйинструмент функционирования рыночныхотношений, в первом случае; и СМИ самиявляются рыночным субъектом – во втором. Немалоисследований посвящено также рассмотрениюрекламных текстов в СМИ13.

В последние годы на темурекламы в СМИ были защищены идокторские диссертации. В частности,речь идет о диссертациях В. В.Тулупова «Дизайн и реклама всистеме типологических признаковроссийских газет: филологический,философско-психологический и творческийаспекты» (2000 г.), В. А. Евстафьева «СМИ в системе рекламныхкоммуникаций России» (2001 г.), Е. Е. Корниловой «Телевизионнаяреклама: теоретико-методологический,классификационно-типологический,лингвистический аспекты» (2002 г.), Е. Н.Ежовой «Медиарекламная картина мира:структура, семиотика, каналы трансляции»(2010 г.). Данные работы интересны исодержательны, и, несомненно, учитываютсядля разработки представленной темы.

Системный подход кизучению рекламы в СМИ и анализтрансформации ее различных функциональныхуровней – организационно-финансового,коммуникационно-маркетингового,контентного – в условиях историческогоразвития; технологических иорганизационных изменений;рассмотрение роли и места рекламы, ееклассификации в разных СМИ, на наш взгляд,остается не реализованным до конца. Хотяэто важно как для рекламодателей, так и дляигроков медиарынка.

Объектисследования

Реклама в средствахмассовой информации впроцессе исторического развития и насовременном этапе и ее взаимодействиес другими структурнымиэлементами как внутри СМИ, так и во внешнейсреде в рамках рекламного процесса.

Предметисследования

Трансформация различныхфункциональных уровней взаимодействиярекламы и СМИ –организационно-финансового,коммуникационно-маркетингового иконтентного – сучетом развития технологическихинструментов, а также типологических,формообразующих и жанровых характеристикрекламы в российских средствах массовойинформации.

Цель диссертационногоисследования

На основе анализарекламы в СМИ в процессе историческогоразвития и в современной российскойпрактике представить системные индикаторыфункционального подхода к изучениюмедиарекламы с учетом как внутренних, так ивнешних факторов; разработать базовуюоснову ее классификации.

Основные задачидиссертационного исследования:

1. Показать взаимноевлияние рекламы и средств массовойинформации друг на друга в контекстеисторического развития, выделив основныеэтапы и проанализировав значимыетенденции.

2. Выделить ипроанализировать роли основных участниковрекламного процесса, влияющих натехнологические, коммуникационные иорганизационные аспекты взаимодействиярекламы и СМИ в условиях маркетинговойсреды.

3. Рассмотреть рекламукак финансовый источник современногомедиабизнеса и проанализироватьсовременные технологические инструментыценообразования, продажи и размещениярекламы в российских средствах массовойинформациии.

4. Проанализироватьтеоретические подходы и базовые критерии кклассификации рекламы в СМИ и на основанииданного анализа выявить слабые места сцелью критического осмысления ипредложения сбалансированной позиции.

5. На основе изучениямнения аудитории относительно восприятиярекламы и различных параметров ее оценки, атакже анализа практики размещения рекламыв различных типах СМИ представитьаргументированный авторский подход крассмотрению роли и места рекламы вструктуре современных средств массовойинформации.

6. Рассмотреть рекламукак системный элемент содержания СМИ,доказать необходимость классификациирекламы с учетом форм размещения ижанровых образований для сбалансированнойразработки медиапродукта и увеличения егопривлекательности.

7. Проанализироватьизменения, которые произошли в системевзаимодействия рекламы и СМИ в процессеих развития и зафиксировать изменения наразных функциональных уровнях.

Основная теоретическаягипотеза

В результатеисторического развития рекламы исредств массовой информации произошлисущественные изменения, приведшие к ихвзаимодействию на разных функциональныхуровнях. Так, на маркетинговом уровне СМИрассматриваются как каналыраспространения рекламы, которые являютсякоммуникационной платформой междурекламодателями и потребителями. Самареклама финансирует СМИ и одновременнооказывает активное влияние на их развитиев содержательном, формообразующем иэкономическом аспектах. Реклама каксоставляющая контента в свою очередьвлияет на восприятие СМИ аудиторией.Поэтому системный подход ведет кнеобходимости понимания трансформаций,происходящих на всех функциональныхуровнях взаимодействия рекламы и СМИ:коммуникационно-маркетинговом,организационно-финансовом, контентном.Анализ произошедших изменений даетвозможность четко определитьфункциональную специфику рекламы всовременных российских средствах массовойинформации, выработать единыйтерминологический аппарат иклассификационные параметры. Все эточрезвычайно важно для теоретическогоосмысления развития системывзаимодействия рекламы и СМИ ипрактического совершенствования самихсредств массовой информации в целяхудовлетворения запросовмедиааудитории.

Методологияисследования

Основнымметодологическимпринципом стал системныйподход, позволяющий рассмотретьзаявленную тему целостно с учетом как внутренних,так ивнешнихвзаимодействующихмежду собойэлементов. Фактическоевоплощениесистемного подхода осуществлялосьза счет: 1) вторичного анализа данных и концептуального осмысления широкогокруга работ,которыев тойили иноймере касаютсяисследуемой вдиссертации темы; 2) проведения эмпирическихисследований с цельюдоказательствавыдвигаемых на защитуположений.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
 



Похожие работы:







 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.