авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 | 4 |

Развитие бренда какфактор повышения конкурентоспособностипромышленногопредприятия

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Николаев Андрей Иванович

Развитие бренда какфактор повышения конкурентоспособностипромышленногопредприятия

Специальность: 08.00.05«Экономика и управление народнымхозяйством (экономика,организация и управление предприятиями,отраслями,комплексами - промышленность);(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации насоискание ученой степени

кандидатаэкономических наук

Москва 2009

Работа выполнена на кафедресоциальной политики и управлениясоциальными процессами Академии труда исоциальных отношений

Научныйруководитель:

Кандидат экономическихнаук, доцент Роговая Валентина Георгиевна

Официальныеоппоненты:

Доктор экономическихнаук, профессор ГерасименкоВалентина Васильевна

Кандидат экономическихнаук ГорощенкоЛюдмила Глебовна

Ведущая организация:

Международнаяпромышленная академия

Защита состоится 27февраля 2009 г. в 16.00 часов на заседанииДиссертационного совета Д 602.001.02 в Академиитруда и социальных отношений по адресу:119454, Москва, ул. Лобачевского, д. 90,аудитория № 222.

С диссертацией можноознакомиться в библиотеке Академии труда исоциальных отношений.

Автореферат разослан«26» января 2009 г.

Ученый секретарь Диссертационного советаД602.001.02, кандидат экономических наук,доцент

Т.А. Тхоржевская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКАРАБОТЫ

Актуальностьисследования определена,во-первых,значимостью промышленных предприятий (ПП)в структуре современного рыночногохозяйства России. Несомненно, ПП являютсяядром экономики, и именно их деятельностьюопределяются основные тенденции ипропорции экономического развития.Масштабность производства на базепрогрессивной техники и передовых методоворганизации труда, гибкий менеджмент -вот что в первую очередь обеспечиваетхозяйствующим субъектам прочные позициина региональных и мировых рынках. В системефакторов стабильного функционирования ППважную роль играют также механизмыпривлечения капитала, воспроизводствакадрового потенциала, и, конечно,маркетинговой политики.

Во-вторых(в контексте вышесказанного), - ключевой ролью маркетинговых(коммуникативных) инструментов в планеобеспечения конкурентоспособностисовременного предприятия. При всемзначении природных,материально-технических, информационных,финансовых и других ресурсов, очевидно, чтобез качественного маркетинга, адекватногосовременным рыночным реалиям, невозможноустойчивое развитие субъектовхозяйствования. По оценкамэкспертов Российской ассоциациимаркетинга (РАМ), наличие маркетинговой стратегии можетувеличить общую капитализацию предприятия в среднем на 18%1.

В-третьих, – важностью брендакак ключевого элемента маркетинговойполитики промышленного предприятия,благодаря которому обеспечиваетсяидентификация товара, формируетсяприверженность покупателей в отношении кконкретной марке. Практикасвидетельствует: признанные бренды становятся серьезнымнематериальным активом компании, повышаютценностьпродукции для покупателей и доходы -для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия. Проведенное по заказу «Ситибанка» исследованиепоказало устойчивое и существенноепревышение среднерыночных показателей (на15-20%) предприятиями, выпускающими известные марочные товары. Другимдоказательством является тот факт, что в процессе слияний и поглощений за подобныефирмы выплачиваются суммы,превышающие ихбалансовую стоимость в 5-6 раз. Насегодняшний день для 500 крупнейших мировыхкорпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости - 8:1, что означает:примерно 12-13%их стоимостисоставляют материальные активы,остальное - нематериальные.



В-четвертых, –высокой научной и практическойзначимостью оригинальныхразработок по дальнейшему развитиюбрендов промышленных предприятий. Поиск новыхэффективных путей продвижения российскихтоваров на рынок, усилениеконкуренции с зарубежными товарамипривели к тому,что данные проблемы привлекают внимания всёболее широкий круг исследователей.Вместе с тем пока наблюдается дефицит работ, в которых была бы целостнопредставлена система управления брендамиотечественных промышленныхпредприятий, основанная научете специфическихроссийских условий.

Степень научнойразработанности проблемы. При разработке темы исследования,диссертант опирался, во-первых, на труды вобласти управления крупнымпромышленным производством,совершенствования хозяйственногомеханизма, развития интеграционныхпроцессов в бизнесе, регулированиядеятельности корпораций. Этивопросы всесторонне рассматривали такиеученые как: Л.И. Абалкин, Ю.Б.Винслав, С.Ю. Глазьев, В.В. Гончаров, П.В.Забелин, В.А. Иноземцев, Д.С. Львов, Н.М.Розанова, А.Б. Фельдман, а также зарубежныеспециалисты: И. Ансофф, М. Аок, П. Друкер, Р.Каплан, Р. Кларк, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Я.Монден, М. Портер, П. Самуэльсон, О.Уильямсон и другие.

Во-вторых, соискатель неоднократно обращалсяк вопросам конкурентоспособности, которые былизаложены в работах классиков мировойэкономической мысли таких,как: А. Смита, К. Маркса, Дж.Робинсон, Й. Шумпетера, Дж. К. Гэлбрейта. Вопросырегулирования конкурентоспособности всложившейсярыночной системерассматривались в трудах М. Портера, Ж.-Ж.Ламбена,В. Оучи, И.Ансоффа, Г. Саймона и др.Среди российских авторов,чьи работы касаются различных аспектов кон­курентоспособности, следует отметить Г.Л.Азоева, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова, О.В.Ермолова, Г.В. Куликова, А.З. Селезнева, Р.А Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, Н.С. Яшина.

В-третьих, в диссертации использованытеоретические и методологическиеположения отечественных и зарубежныхученых помаркетингу:С.Н. Аникеева, Б. Бермана, Е.П. Голубкова, Е.Дихтеля, П.В.Забелина, P.M.Качалова, Н.К. Моисеевой, А.Н. Романова, И.А.Садчикова, В.Е. Сомова, П.П.Табурчака, Э.А. Уткина, X. Хёршгена, Дж. Р.Эванса и др.

В-четвертых, проблематика построения брендов вусловиях становления рыноч­ной экономики вРоссии рассматривалась втрудах: Г. Багиева,Б. Барнса,Н.Дьячкова,Г.Нагаева,И.Качалова,И. Крылова, В.Перцина,И.Верезина,О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В.Домниной,Н. Моисеевой,А. Смита, В.Тарасовича, И.Муромкиной,Д. Щульца и др.

Постоянное изменениерыночной ситуации и появление новыхфакторов экономического развитиятребуют продолжения всехвышеперечисленных исследований. В частности, всовременных условиях резкоактуализируется значение методикопределения рыночнойстоимости предприятия сучетом нематериальнойсоставляющей (и в первуюочередь –бренда). При этом очевидно, что активизация деятельностипо созданию и развитию последних (т.е. брендинга) способна не только резко повысить упомянутыйпоказатель, но и сделатьего динамику стабильнопозитивной в долгосрочнойперспективе.

В контекстевышеизложенного цельюдиссертационного исследования стала разработка предложений подальнейшему развитию бренда в контекстеповышения конкурентоспособностипромышленного предприятия. Данная цельобусловила необходимость решенияследующих задач:

  • рассмотрения основконкурентоспособности промышленногопредприятия;
  • исследованиямаркетинговой политики ПП как фактора егоконкурентоспособности;
  • обоснования местабренда в структуре маркетинговой политики,классификации и анализа различных егоформ;
  • обобщения зарубежногои отечественного опыта использованиябрендов на рынке товаров широкопотребления;
  • структурированиясистемы планирования и управлениябрендом;
  • разработкипрактических рекомендаций по развитиюбренда с использованием потенциалаинтегрированных структур.

Объектомисследования сталамаркетинговая политика промышленногопредприятия, а предметом– бренд как ключевой элементвышеназванной политики.

Информационно-эмпирическая базаисследования. В процессепроведения исследования были использованыданные официальной статистики,федеральные законы и подзаконные акты,материалы Министерства экономическогоразвития РФ, данные зарубежной,общероссийской и региональной печати,авторские аналитические разработки,ресурсы сети Интернет.

Научная новизнадиссертационного исследования состоит, во-первых, в дальнейшейразработке теоретических основ бренда какважнейшего фактора повышенияконкурентоспособности промышленногопредприятия; во-вторых, – в формулированиикомплекса предложений по развитию бренда вединстве трех основных составляющих:стратегического планирования, текущегоуправления и продвижения на новые рынки сиспользованием потенциалафранчайзинговых структур.

В плане конкретизациивышеназванной научной новизны на защитувыносятся следующие основные результаты, отражающиеконкретный личный вклад соискателя вразработку указанных проблем:

1. Наоснове синтеза экономического и правовогоподходов дано определениебренда как торговой марки (нематериальногоактива предприятия), создающейконкурентное преимущество производителю,поскольку его изделия устойчиво ипозитивно воспринимаются покупателем вплане высокого качества и особыхпотребительских свойств. Диссертантомобоснована следующая структура бренда как фактораповышения конкурентоспособностипромышленного предприятия: а) внешняя форма выражения– торговаямарка; б) атрибуты – функциональные и/илиэмоциональные ассоциации со стороны покупателей ипотенциальных клиентов. Всевышесказанное в совокупности иопределяет индивидуальностьбренда, которую создают, поддерживаюти развиваютспециалистыпо бренд-менеджменту(управлению брендом).

2. Систематизированзарубежный опыт брендинга с выделениемзападной и японской моделей. В рамкахпервой создание новогобренда является долгосрочной инвестицией,поскольку на начальном этапе этопредполагает значительные затраты какпроизводственного, так и рекламногоплана. Японская модельбрендинга основывается, главным образом,на корпоративных товарных знаках,закрепляющих в сознании потребителейгарантии качества. В этой связи разработкаконкретного бренда не требует большихсредств, что позволяет оперативносоздавать новые торговые марки.Подчеркнуто, что модели различаются и попродолжительности жизненного цикла: наЗападе он может длиться десятилетиями,тогда как в Японии он ограничен срокомконкурентоспособности конкретного товара.В диссертации акцентирована проблемаобострения конкуренциибрендов производителей ссобственными марками торговых сетей (privatelabels). Вданном контексте соискателем выделеныследующие тренды: а) растущее качество товаров private label; б) появление privatelabels всегментах премиум-класса; в)успех private labelsв европейских торговых сетях; г) проникновение private labels в новые товарныекатегории.

3. Определены основныетенденции использования брендов наотечественном рынке товаров широкогопотребления в контексте спецификипотребительской культуры россиян. В принципиальном плане диссертантфиксируетследующее: а) общий уровеньраспознания брендов у российскихпотребителейпока невелик, но он имеетустойчивую тенденцию к постоянному росту; б) Россия являетсяперспективной для брендинга страной, где при относительно небольшихзатратах можно сформировать ипродвинуть новый бренд; в)бренд в России имеет дополнительную социальнуюнагрузку, что обусловлено частой фальсификациейизделий; г)для созданиябренда в России необходима соответствующаярекламная кампания в средствах массовой информациис активнымиспользованием наружных носителей.

К главным негативнымтенденциям в рассматриваемой сфересоискательотносит следующее: а) врезультатестремительного насыщенияотечественного рынка потребители неуспевают сформировать лояльность копределенной товарноймарке; б)у потребителей наблюдаетсярост недоверия к качеству зарубежных товаров,особенно продовольственных; в) всознанииотечественного потребителяотсутствует цельное понимание бренда, всвязи с чем очевиднанеобходимость дополнения описания торговой марки сведениями остране-производителе; г)недостаточное развитиемаркетинговых умений и навыков, неразработанность на предприятиях принципа «марочногоуправления», отсутствие убольшинства российскихменеджеров критического осмыслениязападных технологий брендинга; д) хроническая нехваткасредств на маркетинг, усугубляющаясятем, чторасходы на рекламу и брендинг в соответствии с действующимзаконодательством зачастуюувеличивают налоговые отчисления предприятий; е) неэффективностьотечественной системы охраны товарных знаков; ж) многиеотечественные производители досих порпродолжают выпускать продукцию поединым рецептурамиутвержденным стандартам, а такжепод одинаковыминаименованиями и без фирменной упаковки.





4. Предложены технологиистратегического планирования развитиябренда в единстве трехэтапов:а) сегментирования рынка; б)выбора целевых сегментов; в)позиционирования и дифференцирования товара. Соискатель при этомпереноситакцент на потребителя и трактуетпозиционирование как воздействие намнениепокупателя относительно места (позиции) брендасреди разнообразия марокданной или смежной товарнойгруппы. В этой связиобоснован принципиально иной взгляд назадачупозиционирования, котораясостоит не втом, чтобы облегчить реализацию товарапроизводителю, а в том, чтобыупростить потребителю процесспокупки тойили иной торговой марки.

5. Сформулированыпредложения по совершенствованию текущегоуправления брендом в комплексе методов:а) «расширения», т.е. применения бренда к более широкому целевомусегменту потребителей, географическомурынку или каналу дистрибу­ции; б)«растягивания», т.е.использования запределамитради­ционного товарного ряда; в) изменения ценовойполитики, в частности, в форме выпуска «облегченных» версий продуктов вболее доступном ценовом сег­менте; г) расширенияассортимента успешных брендов черезсоздание суббрендов; д) ребрендинга, т.е. комплекса мер по обновлению(актуализации) элементов структуры бренда.Результатом ребрендинга может статьпоявление новых, либо обновлениесуществующих компонентов бренда, чтоконкретно выражается в новациях в области:позиционирования; логотипа; фирменныхцветов; дизайна стилеобразующих элементов;оформления деловых документов;корпоративного дизайна, включая рекламнуюи сувенирную продукцию; веб-сайта;маркетинговых коммуникаций и т.д. Болееузкими и частными понятиями по отношению кребрендингу являются категории«репозиционирование бренда», понимаемаяавтором как изменение целевой аудиторииизделия и «рестайлинг», т.е. изменениевизуальных атрибутов, в частности цветаторговой марки.

6. Акцентированозначение франчайзинговых форм продвижениябренда на новые региональные рынки вконтексте повышенияконкурентоспособности предприятий малогои среднего бизнеса. При этомдиссертант исходит из неразрывногоединства процессов становленияфранчайзинга и совершенствованиябренд-менеджмента. Соискатель выделяетследующие преимуществафранчайзингакак интегрированной формыпродвижения бренда: а) капитал предпринимателя(франчайзи) используется вобмен на знания и опыт франчайзера; б)создаются возможности для оперативного использованияспецифики иособенностей местного рынкадля широкого проникновения на негофранчайзи; в) активизируетсядеятельностьпредпринимателей, сознательно идущих вместе сфранчайзером на риск, вместо того чтобыдлительное время заниматься поискамикаких-либо новых путей и направлений бизнеса; г) предприятие получаетвозможность более быстрогорасширения своей коммерческойдеятельности. В качестве успешных примеровсоискатель приводит опыт франчайзинговых отношений: а)в системе питания («Русскоебистро», «Баскин Роббинс»,«Пицца-Хат»); б) компьютерной индустрии («1С»). Диссертантуказывает на значительный, пока еще незадействованный, потенциал сферыобщественных услуг (обслуживание бизнес-центров,печать, копирование, службы по трудоустройству и т.д.), а также предприятий автосервиса, оздоровительных центров, строительных фирм,центров услугпо бухучету иконсалтинга в области налогообложения.

Практическаязначимость работы состоит ввозможности использования ее выводов ирекомендаций, во-первых, приразвитии системы управления брендом вплане обеспечения высокого уровняконкурентоспособности промышленногопредприятия; во-вторых, – в высшей школе врамках чтения курсов «Экономикапредприятия», «Менеджмент организации»,«Маркетинг»; в-третьих, - в сферебизнес-образования и системепереподготовки специалистов ислужащих.

Апробация результатов диссертационногоисследования. Основныеположения диссертации докладывались наобщероссийских и региональныхнаучно-практических конференциях. В ихчисле: IV Всероссийскаяконференция «Управление брендом. Бренд икреатив: в поисках гармонии» (Москва, 2003),Научно-практическая конференция «Построение брендаработодателя: как привлечь и удержатьлучших» (Екатеринбург, 2005), Международная конференция «Корпоративный брендинг» (Москва, 2008),Межрегиональная конференция «Маркетинги исследования: Использованиеисследований для бизнес-решений»(Новосибирск, 2008).

Выводы и рекомендациидиссертации изложены в 5 печатных работахобщим объемом около 2,0 п.л., в том числе водной публикации в издании, содержащемся вперечне ведущих рецензируемых научныхжурналов и изданий, рекомендованном ВАКРФ.

Структурадиссертационной работы. Диссертация состоит из введения,трех глав, заключения и списка литературы.Оглавление диссертации выглядит следующимобразом:

Введение.

Глава 1. Маркетинговаяполитика и обеспечениеконкурентоспособности промышленногопредприятия.

1.1. Основы конкурентоспособностипромышленного предприятия

    1. Маркетинговая политикапромышленного предприятия как факторконкурентоспособности предприятия

Глава 2. Бренд в структуремаркетинговой политики предприятия.

2.1. Бренд: понятие, формы,виды

2.2. Западный опытбрендинга

2.3. Использованиебрендов на рынке товаров широкогопотребления: специфика потребительскойкультуры россиян

Глава 3. Основные направленияразвития бренда в контексте повышенияконкурентоспособности промышленногопредприятия.

    1. 3.1. Стратегическоепланирование развития бренда.
    2. 3.2. Текущее управлениебрендом: проблемы совершенствования.
    3. 3.3. Продвижение бренда сиспользованием потенциалаинтегрированных франчайзинговыхструктур.

Заключение.

Списоклитературы.

ОСНОВНОЕСОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введенииобосновывается актуальность темы,анализируется степень ее изученности,формулируются цели и задачи, указываютсяобъект, предмет,теоретико-методологическая основадиссертации, характеризуется егоэмпирическая база, определяются новизна,практическая значимость иапробированность результатовисследования.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 

Похожие работы:










 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.